自2010年乔布斯发布iPad以来，苹果就在中国平板市场，建立了远比手机市场更为牢固的统治地位。直到2023年末，才被华为终结。
“这是从业以来最伟大的一个产品，一款神奇的革命性设备。”
2010年1月27日，美国旧金山芳草地艺术中心，面对上千名信徒，乔布斯举行了一场科技史上最重要的演讲，揭开了苹果新成员的面纱——平板电脑iPad。
面向普通用户的平板电脑原型，最早可以追溯至1989年的GRiDPad，直到核心CPU、终端和软件应用上都是“苹果造”的iPad的横空出世，才真正在手机、PC外开启一场全新的终端革命，走向更广阔的舞台。
伴随iPad推出，苹果也在iPhone、MacBook系列外，补上了LOGO中一直被咬掉的那块缺口，正式建立了一个完全、真正的封闭帝国。
此后多年，平板市场普遍认知是“iPad和其他平板”。尽管诸多海内外厂商前赴后继，但苹果在中国平板市场的统治地位，远比手机市场更为牢固——虽然iPhone开启了智能手机时代，但直到2023年才以微弱优势登顶中国市场。
14年后，苹果*地位终于旁落——近日，IDC发布2023年第四季度中国平板电脑季度跟踪报告。数据显示，2023年第四季度中国平板电脑市场出货量约817万台。同时，华为超过苹果成为中国平板电脑市场出货量*，登顶宝座。
01
一家独大到“两强争霸”
“生态系统层面来看，目前平板市场分为四大阵营，苹果iOS阵营、华为鸿蒙阵营、安卓阵营和Windows阵营。”资深数码行业观察人士郭威说，从C端市场来看，主要在苹果、华为和其他国内安卓品牌之间展开。
IDC数据印证了这点。从2023第四季度具体市场份额来看，华为以30.8%位居*，同比增长 9.6%；苹果下降6.7%，以30.5%排名第二。随后分别是小米 ( 9.4% ) 、荣耀 ( 7.6% ) 和联想 ( 7.2% ) 。
IDC称，这是自2010年以来，中国平板电脑季度出货量首次出现榜首品牌的更替。（实际上，根据IDC此前统计，华为平板曾在2019年Q3登顶中国市场*）
此前，苹果统治该市场已长达14年。“回头看去，iPad的确填补了市场空白，出色硬件和软件设计、独特的市场定位，长续航和强大的娱乐功能，与其他苹果设备的协同能力等多个方面的优势，都让iPad多年来在市场上具有强大的竞争力。”多年iPad用户王强认为。
数据显示，*代iPad发布10个季度后，出货量累计突破1亿台，iPhone达到相同出货量花费了16个季度，可见iPad生命力的强大。
iPad诞生前几年，苹果几乎每年扩充一次产品线。2012年发布iPad mini，2013年发布iPad air，2015年发布iPad Pro——iPad产品线中*款定位成“高端生产力差异化工具”的平板电脑，屏幕尺寸增加到12.9寸。iPad家族覆盖300美元到上千美元价格区间，几乎没有给对手留下空隙。
在2013年，iPad销量达到历史最高7430万台，苹果后来再也没有超越过自己。微软、索尼、惠普、联想等PC厂商，小米等手机厂商，蓝魔、魅族、昂达等新势力先后入局，整个市场陷入混战。
华为*次进入平板市场，是2013年发布*代面向C端市场的Media Pad M1，主打影音娱乐这张牌。不过，彼时苹果显然不会意识到，这会是日后将自己掀下*地位的选手。
行业较大幅度线性增长没有持续太久，自2014年开始，平板市场开始持续长达5年的下滑。很长一段时间，“平板必死”论时常出现，诸多白牌厂商昙花一现难觅踪影，惠普戴尔华硕等大厂也因各种原因遭遇败北。
比如微软。作为苹果“一生之敌”，其推出的Surface平板可以视为笔记本、PC结合，拥有完整Windows桌面系统，生产力相比iPad有核心优势，但因为生态重蹈微软做手机的覆辙，娱乐性、设计和体验上的巨大差异，微软平板很快败下阵来。
诸多安卓平板*优势在于性价比，但发热、卡顿等问题明显，适配不顺畅，应用生态圈萎靡不振——安卓开源下，中小厂商大多选择移植软件这一简单粗暴方式，导致安卓平板长期混乱无序竞争。
到2017年时，智能手机大屏化、笔记本电脑超轻超薄化导致平板被冷落——尽管iPad不断遭到市场研究机构唱衰，但依旧牢牢占据头把交椅，超过第二三星和第三亚马逊出货量总和。
如果库克当时足够敏锐，就会发现一个不容忽视的迹象：凭借良好产品组合，以及与运营商合作的市场战略，让华为成为平板市场高歌猛进态势最凶猛的选手。2017年Q2年同比增长42%，年度28%同比增长的表现，在行业堪称翘楚。
2019年，中国平板电脑市场出现5年来首次反弹。同年，谷歌官方宣布停止推出平板，苹果依然稳居中国平板电脑市场首位，碾压优势不复存在，华为凭借产品力的提升——M6首发平行视界开启横屏时代，以及线上线下全渠道把控，市场份额占比提升到32.9%，位居市场第二，距苹果38.2%市场份额相差不远。
疫情三年，受居家办公、娱乐需求、线上网课影响，平板电脑加速普及，连续4年逆势增长，2021年中国平板电脑出货量为2846万台。随着智能手机日益内卷，国内手机厂商纷纷扎堆进入，OPPO、vivo、realme、一加等都在2022年推出了*平板产品，冲击中高端市场。
最近两年，由于消费者购买需求短期内已经释放，加上学生回归校园不再网课，平板市场进入连续上涨后调整周期，出货量同比下降。
无论行业如何调整，一个趋势相当明显：自2019年以来，国内平板市场就是苹果、华为占据主导地位——两者市场份额总和超60%，进入“两强争霸”时代。
02
华为靠生产力战胜苹果？
“华为平板电脑最近几年卖得*，疫情几年很多人买来给学生上网课用，现在上班族买来办公的也不少。”数码产品品牌经销商薛杰（化名）认为，华为能在第四季度成功反超苹果，离不开多方面因素合力。
品牌力来看，苹果品牌影响力一直是其成功重要组成部分，但在国内，华为和苹果在一个档次——特别是在中高端商务人群中，华为品牌力、号召力还超过苹果。这是构建“用户心智”的基础。
产品策略上，苹果在整个2023年没有发布任何新款iPad，华为则发布了多款覆盖全价位段的新品：MatePad 2023、MatePad Pro 13.2、 MatePad Pro 11等多款新品，搭载星闪技术、麒麟芯片、鸿蒙系统、北斗卫星消息等多项“黑科技”。
“产品力来看，华为平板其实在很多方面超过了苹果。”一位资深数码评测人士对“极点商业”说，他深度评测过华为 MatePad Pro 13.2，以及iPad Pro 2022两款产品，对比结果来看，MatePad Pro 13.2售价5199-6999元，iPad Pro 2022 11英寸售价就是6799元起，但在屏幕、续航、轻薄、储存，以及办公应用上， MatePad Pro 13.2都“遥遥*”于iPad Pro 2022。
“基础版iPad价格贵，内存小。”曾购买过多台iPad的王强坦承，iPad Pro黑边、LCD屏幕和 MatePad Pro相比，“用户会直观感受到华为、苹果产品力上的巨大差异。”
实际上，iPad在不少用户眼中争议越来越大。一方面，应用丰富度、系统流畅度上iPad仍然*行业；另一方面，iPad也患上了苹果的“傲慢症”，因创新缺乏、忽视用户体验而备受诟病。
比如iPad mini 6，作为一款明星产品，有多位用户在社交媒体吐槽，其影音、购物、社交软件适配做得并不好，屏幕和音质场景体验糟糕，“更重要的是，苹果几乎没有考虑到它的生产力使用场景。”
在多位业界人士看来，对“有效”生产力使用场景的持续探索，正是华为平板战胜苹果iPad的最有力武器。
平板市场很长一段时间有着“买前生产力，买后爱奇艺”说法，背后是行业无奈痛点：乔布斯设想中的手机、平板、PC各司其职局面，被大屏智能手机、超薄笔记本电脑打破，由于缺乏具体应用场景，导致平板电脑闲置率很高。
重新界定平板电脑定位势在必行。随着智能设备增多，无处不在移动混合办公大势所趋——这让平板厂商看到机会，纷纷从影音娱乐工具向生产力工具定位转变。
平板具备生产力并不新鲜。自微软发布Surface始，手写笔+键盘几乎成必备外设，但显然只有手写笔+键盘远远不够。如何满足无处不在的生产力需求，比如高效稳定、快速响应、无缝协同同时，让平板电脑设备本身没有体验短板——甚至需要接近甚至超越苹果iPad，成为厂商们*考验。
众多向生产力转变的平板厂商中，华为客观来看是做得最早、*的那个。
2018年，华为平板在M5中推出“电脑分屏”功能；2019年，华为平板做出关键性转型，发力轻办公方向——通过M6推出平行视界， 实现多层级双窗口模式。此后，国产厂商平板基本都内置类似功能。
这一产品创新赢得足够市场响应。紧接着，华为平板通过*代MatePad Pro带来多屏协同， 打通平板与手机、电脑，强化办公属性。Mate品牌由此统一手机、平板、电脑三条产品线，融合、生产力成为华为平板关键词。
以此为开端，华为平板以生产力为核心卖点，进行了大量功能和体验优化。鸿蒙OS到来后，华为将平板和其他智能设备融入其中，相互连通，形成了自己的生态“护城河”。
2023年9月，华为官宣华为平板出货量累计超过1亿台。伴随手机业务全面回归，华为和苹果在智能手机高端市场捉对厮杀，也决定着平板战局的直接走向——在Mate 60 系列热度辐射下，华为平板电脑市占率第四季度单季增长9.6 %。
03
AI能力决定平板市场未来走向
2017年，苹果官方数据曾明确指出，iPad的使用寿命为3-4年。这意味着，平板电脑更新换代周期比智能手机更长，更容易受到周期性的影响。“如今平板电脑市场，同样面临着市场容量饱和、出货量下滑、均价下滑困境。”有业内人士认为。
从2023年全球平板电脑走势来看，iPad出货量同比下滑11.0%，三星出货下滑11.5%，联想出货下滑19.4%，亚马逊更是暴跌42.9%，仅华为平板出货逆势增长31.1%。
因此，尽管在国内平板市场，华为2023年全年26.5%的份额，距苹果33.6%份额仍有一定差距——但“上升的华为，下降的苹果”态势如果延续，华为牢牢把持*位置并非没有可能。
必须意识到，无论是对比华为平板，还是安卓阵营，苹果在平板领域的积累，芯片性能、系统生态对比仍有一定优势。
中国平板电脑市场均价目前正处于一路下滑的情况，从 2022 年第四季度的 3063 元，下滑到 2023年第四季度的2707 元。对苹果来说，*问题是产品线不合理——苹果iPad产品线较为混乱，且扎堆中高端，目前在售平板产品中，价格*的第九代iPad售价2599元起，但只有64G。这是国产平板竞争最为激烈的区间，苹果没有明显竞争优势。
在高端市场，OV、三星、小米、联想等厂商紧随华为脚步，推出了超大屏平板产品，以办公应用、生产力为卖点，和其他智能硬件设备协同互动后，试图上探更高端市场。
残酷市场形势，也让苹果加快了脚步。不出意外的话，苹果将会在今年推出更多iPad新品——彭博社记者Mark Gurman此前爆料称，苹果将在2024年彻底改革iPad产品线。
不过，新款iPad可能仍是定位高端。市场消息显示，OLED版iPad Pro上的OLED面板已进入生产阶段，起售价也将逼近万元，再次刷新iPad定价。
如此定价的iPad，是否会被更多中国消费者接受，依然取决于市场竞争态势——特别是伴随华为鸿蒙系统生态建设飞速发展，智能手机、新能源汽车成为业界爆款，华为平板也逐渐形成了自己的生态互联壁垒，这会在很大程度上，影响消费者可以购买选择。
另外，安卓品牌仍会延续自己的高端化趋势，甚至将旗舰手机的SOC配置下放到平板，去强化生态、生产力竞争卖点——根据知名数码博主“数码闲聊站”爆料称，2024上市安卓旗舰平板中，将会出现用天玑9300和骁龙8 Gen 3芯片方案的机型。据悉，搭载天玑9300的平板应该是vivo，其在此前推出的主力旗舰vivo X100上就首发了天玑9300。
“可以预见，今年的平板电脑市场会更加内卷。”多位业内人士就认为，AI、大模型能力落地消费类电子产品是最近两年关注焦点，AI大模型能力已经在智能手机普及，下一步将会掀起与平板电脑的融合浪潮。
分析师就在报告中指出，生成式AI以及大语言模型应用在平板电脑落地，将会提升平板电脑在日常办公、商业、教育教学、创业创作等生产力上的信息处理能力。“不仅对消费者更丰富选择有利，也会促进平板电脑市场的更新换代。”
在AI大模型能力上，华为、vivo、OPPO是当前代表科技企业，其AI能力已经落地在智能手机、手表、智能汽车等设备上，虽然苹果确实拥有AI大语言模型方面的技术储备，但截至目前未正式发布，其技术是否落后，尚未可知。
