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东方甄选怎么老是摊上事?

从东方甄选App直播间的人气看,除却主号,大多在线观看人数还是两位数,相较抖音直播间的上千,形成了鲜明反差。

顶流总是经常上热搜的,东方甄选应当对此深有体会。不过,直到现在,作为顶流,这家直播电商公司大概每天还会暗自祈祷——热搜上千万别有自己的名字。

这种矛盾与忐忑的状态,应当是新人瞬时爆火后,实力常常难以招架外界压力的集中表现。之于东方甄选,即是2022年年中意外走红后,加速前行,却频遇波折。

新零售商业评论简单梳理了一下这一年半以来它的转型与阵痛。

一方面,是依靠“文化牌”出圈后,东方甄选做自营产品,开拓文旅业务,投建农产品相关工厂,上线自营App,开启独立直播,以及对标山姆,试水小时达配送等等。事情的另一面则是,频遭产品“打假”,抖音直播间被关,被饭圈文化裹挟,上升到公司高层职务调整,以及流量和GMV下滑等负面事件。

为什么“摊上事”的老是东方甄选?

很难否认,从前身新东方在线转型而来,东方甄选天然背负着逆境中求生的悲情,努力和机遇捧红了它,也注定了它享受流量红利的过程,同样是作为行业新人蹒跚学步的过程。

相比于此,新零售商业评论也想定义为,它更是一家原本就被催熟的直播电商业态中,更快被催熟的直播电商公司。而这,是行业本身的弱点。

1、常驻热榜

直到现在,包括外界对东方甄选这家公司的质疑声,其实都极大依赖“董宇辉”个人IP的出圈。而董宇辉相关,也在被动中成了热榜上的常客。

2月底,在与辉同行直播间中,因为表示“不会讲解”一款女式内衣,董宇辉被推上热搜,包括“董宇辉说不讲内衣就是害羞”“董宇辉三拒讲解内衣内裤”话题居高不下,董宇辉无奈地表示,反感热搜,要把微博注销。27日,认证为“与辉同行主播,东方甄选高级合伙人”的董宇辉个人账号显示,内容已清空。

对此,东方甄选回应道,这是董宇辉的个人行为。

东方甄选也是累了。刚刚过去的12月,因为董宇辉一篇吉林之行的直播文案,引发了东方甄选内部从员工到原CEO孙东旭的连锁反应,尤其是孙东旭,更因为回应中提到“几千万年薪只是宇辉收入的一部分”等内容,有了更大的舆论震荡。

伴随着东方甄选直播间粉丝暴跌数百万,市值蒸发近百亿港元的深层次震动,最终,俞敏洪出面,免去孙东旭CEO等职务,提拔董宇辉为高级合伙人。

再之前,董宇辉北京买房、获得平谷人才奖等消息,都曾将其短暂架烤在热搜。

显然,明星主播所获得的超出预期的关注,只是这家新公司的忧虑之一,还有更大的麻烦,是产品。

2月份的东方甄选,因为“被打假”挂在热搜榜数天。

2月18日,职业打假人王海在微博发文,称有举报人爆料,东方甄选销售了6.95万单的自营厄瓜多尔南美白虾,隐瞒添加并超量使用了虾药(防腐剂、漂白剂)焦亚硫酸钠。这款产品配料表中并未标注该成分,但举报人送检却检出了二氧化硫残留0.155克/千克,超出国标规定含量。

次日,东方甄选表示已启动报警程序,此外,也将自营大虾进行了检测,送检结果显示符合国标要求。

虾,是东方甄选的劫。东方甄选走红之初,曾因一款宣传“100%野生”的大虾(实际为养殖虾)翻过车,举报人申诉无果后选择起诉。事情过去大半年后,俞敏洪和孙东旭都为此道过歉,公司经验不足,会积极承认错误。

王海,更是东方甄选的劫。这位职业打假人先后打假过辛巴、疯狂小杨哥等多位直播带货头部主播。单今年以来,王海便举报过东方甄选自营五常大米“稻花香2号”品种为假,西梅汁涉非法添加泻药成分,以及有机富硒玉米硒含量不足等。

去年,科普博主水果猎人杨晓洋也指出,东方甄选所卖的广西融安金桔产地并非全来自融安,且单果规格与行业标准相比有降低。

此外,东方甄选亦被辛巴、网红铁头(已被封)等“碰瓷”过,不同的是,辛巴、铁头等多有蹭热度嫌疑,舆论多站在东方甄选这边。

2、不可持续

如果你很久没看东方甄选直播,或者对它直播带货的印象还停留在其爆火初期,以董宇辉、顿顿、明明和YOYO为代表的主播,在直播间依靠贩卖知识、风趣等个人魅力圈粉,那么现在,点进它的直播间,你大概率会失望。

以某工作日晚上8点这个黄金直播带货时间来看,在抖音,东方甄选共计有主号、东方甄选美丽生活(服饰、数码和饰品等)、与辉同行(主播非董宇辉)、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等五号同播,而在其自营App中,则有会员店、甄好看、图书号、嘉宾录、山河宝藏和聊天室等直播间。

俞敏洪在嘉宾录出镜,顿顿在甄好看对聊,并拥有了综艺性质的节目《下班去你家吃顿饭》。而其他直播间则都是陌生面孔。

图源甄好看抖音直播间

遗憾的是,比起出圈的东方甄选初代顶流们,面孔稍新的主播们魅力显然没有前辈大,多是常规解说产品,和屏幕上一划而过的直播间区别不大。

这意味着,东方甄选初代顶流们正逐步脱离日常卖货工作,利用个人优势,带动新号起势,当然,路径看起来与董宇辉相似,但董宇辉积累的流量与影响力,还是让他在一众主播中一骑绝尘。

不久前,新东方再次重申“归巢计划”,邀请此前离开的老师们重回。毋庸置疑,从公司长远规划上说,弱化大主播,再造N个大主播,才是可持续的。遗憾的是,大主播之所以成为大主播,总有些特色魅力与优秀品质可遇不可求。

从直播带货崛起的2018年开始,到疫情时期迅速发展成潮,这项原本作为淘宝等电商平台丰富业态而存在的形式,已经彻底成为新的线上购物平台,与传统电商公司瓜分市场。

商务部数据显示,2023年前11个月,全国网上零售额14万亿元,同比增长11%,2023年前10个月,我国直播销售额超2.2万亿元,同比增长58.9%,占网络零售额的18.1%。

相较传统电商平台历时十数年发展成熟,直播带货从粗犷野蛮到如今表象的“成熟”不过短短三两年。根据快手直播生态数据,到2023年前10个月,主播日均直播时长同比提升近30%,优质主播数量增长超过百倍。

飙升的数据之下,是几乎人人可带货,更重要的,是看起来人人都可从中分走一杯羹。明星从扭扭捏捏下场到扮丑哗众取宠式带货,也就转瞬间的事。这件事太没有门槛了。逻辑是,传统电商平台赖以存在的品牌优劣、商家规范与物流效率等核心土壤,在直播带货生态中,用“门面”掩盖掉了。

图源东方甄选App

东方甄选的“门面”董宇辉至今被饭圈裹挟:粉丝要求讲解内衣裤,被拒*登上热搜;粉丝为其鸣不平,脱粉东方甄选致股价大跌,对于主播个人来说,反感已经无效,大主播之所以成为大主播,本质都是聚拢了一批欣赏、崇拜和信任自己的粉丝群。

另一典型是,粉丝堆垒的饭圈文化,造神了“李老头”*,也因为“哪李贵了”推翻了他们的神。

再看“被打假”。*所属的美One公司至今没有出现第二个*,东方甄选也没有第二个董宇辉,门面能轻易支撑起一座公司的影响力,却无法搭建起牢固的基建。

事实上,东方甄选宿敌王海亦多次打假过疯狂小杨哥和辛巴,这二者是分别拥有“三只羊”与“辛选”的超级头部主播,脆弱的直播带货生态中,行业给予各人的自由度,即便头部如斯,也难以拿捏利益和品质的平衡木。

就在不久前,被王海打假过的东方甄选TiQ天萁西梅汁,就被海关点名,撤销了该企业在华注册资格,而东方甄选此前在回应时,也只是表示“产品是外链合作商家产品,已经反馈给相关部门处理”。

很难否认,从上市公司新东方在线脱胎而来的东方甄选,背负着过往的荣光枷锁,注定了其要探索愈发正规的路径。

但枷锁也意味着负重。弱化对直播平台的流量依赖是共识,东方甄选的行动是,先推出自有App,推出自营产品,投建农产品工厂,以及上线配送服务试水小时达,一年时间,一口气完成了传统电商平台和本地生活服务平台耗时数年完成的事。

从东方甄选App直播间的人气看,除却主号,大多在线观看人数还是两位数,相较抖音直播间的上千,形成了鲜明反差。流量池小鱼多,东方甄选没有太多红利,这是它最根本的难题。

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