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短剧爆火,咪蒙「复活」

据媒体报道,咪蒙前后成立过几家公司,但都没有打出声量。直到去年,才终于靠短剧“复活”。

近期,一部集“穿越”、“重生”、霸总”、“先婚后爱”等各种元素的于一身的短剧《我在八零年代当后妈》(以下简称《八零后妈》)火了,成为不少网友的新晋“电子榨菜”。

“《八零后妈》让人上头的套路是手撕渣男、智斗恶婆,酷似短剧版《甄嬛传》。”

“过年用一张电影票的钱追完82集《八零后妈》,买一身‘乳腺疏通’。”

“听说是咪蒙的产业,会做内容的人在哪个领域都风生水起啊。”

《八零后妈》于2月12日(正月初三)正式上线,在抖音、小红书、微博等多个平台投流,前10集可以免费观看,如果想观看后续剧集可以选择单集充值、39.9元解锁全集、会员充值等多种付费方式,观看渠道也由抖音视频合集跳转至抖音、微信等平台小程序。

根据新腕儿联合鞭牛士公布的数据显示,《八零后妈》在大年初四(2月13日)就拿下抖音短剧热力榜榜首,热力值近千万,同时还登上了抖音热榜。截至2月29日,“咪蒙出品我在八零年代当后妈”话题在微博上阅读量过亿,同时,#我在八零年代当后妈#在抖音上话题播放量已达8.2亿。

图源:抖音

据了解,《八零后妈》和另一部火爆短剧《裴总每天都想父凭子贵》都由听花岛公司制作、掌玩科技和点众科技发行而另据媒体报道,听花岛背后的控制人,就是“毒鸡汤鼻祖”咪蒙(马凌)。那个曾靠微信爽文造富的咪蒙,现在靠着短剧又杀回来了?

“后妈”是怎样炼成的

铺垫少、反转多、剧情猎奇、爽点密集,《八零后妈》的爆火并非偶然。

这部剧改编自番茄小说签约作家霍北山的小说《八零嫁大佬》(别名《被赶出家属院:嫁老男人养崽开摆》),原著评分9.5,阅读人数超过120万。讲述的是女主角司念从现代穿越到上世纪80年代,嫁给农村二婚还带俩娃的养猪个体户周越深的故事,情节围绕女主智斗恶毒亲戚、“手撕”绿茶妹妹等情节展开。

听起来土味、狗血、俗套的剧情,没想到收获好评如潮。

不少网友是冲着演员颜值去的。有网友这样表示:“男主角非常帅,像肖战和霍建华的结合版”、“女主是韩系脸,有点金高银既视感”。不仅男女主颜值、演技双双在线,配角也选择合适、演技不掉队,不会让观众觉得尴尬。

有的网友是被剧情吸引,因该剧故事轻快幽默,价值观爽中带正。女主口齿伶俐、句句有梗、自带气场,不仅人设不降智,怼人时更是重拳出击、不会受一点委屈,让人直呼“真爽”;男主人设虽是养猪大户,实则是80年代的“高富帅”,“一言不合就送钱,霸气护妻惹人爱”。

还有细节控网友被制作圈粉。该剧设定发生于80年代,一反大都市、办公室的常规场景设定,但剧中的场景选择、服化道都十分自然,仿佛将人拉到了年代剧《风吹半夏》《南来北往》的片场。

一位资深短剧爱好者总结道:“这部剧一反网剧中女主低智、恋爱脑的常规,像是短剧版《甄嬛传》或《延禧攻略》。女主与各怀鬼胎的恶亲戚们交锋堪称教科书级别,别人说她没素质,她就说‘素质不详,遇强则强’,堪称打工人嘴替。”

“标题劲爆、冲突、反差、煽动情绪;选题不乏夫妻关系、婆媳关系、女性成长、职场问题,内容也是频频爆梗,不断戳中观众爽点。”有业内人士评价这部短剧。

凭借轻快的剧情、在线的演技以及观众好评,《八零后妈》很快蹿进了主流评分平台前列。2月25日,该剧一度冲击到豆瓣影视剧榜单第二名,超过了大量传统影视剧。2月27日消息,《八零后妈》在豆瓣「实时热门电视」榜单中位列第4名。

图源:豆瓣APP

“过气大V”卷土重来

随着《八零后妈》的爆火,“过气大V”咪蒙也重回大众视野。

在成为“毒鸡汤鼻祖”前,咪蒙曾在《南方都市报》做过12年的新闻报道。2014年底,咪蒙北上创业,凭借惊悚的两性、职场关系等标题和内容登顶公众号顶流,成为公认的“自媒体教母”。*时期,咪蒙坐拥1400万粉丝,靠卖广告和付费赚得盆满钵满。2017年,咪蒙本人在接受采访时就表示,公众号已为她带来8位数的年收入。

不过,咪蒙多次在公众价值观底线疯狂试探,《致贱人》《嫖娼简史》等文章在业内引发舆论风暴,咪蒙也被贴上“贩卖焦虑”、“钻营人性”等标签。2019年2月,一篇《一个出身寒门的状元之死》的失实,让咪蒙微信公众号停更、微博*关停,不久后咪蒙团队彻底退出自媒体舞台。

之后,咪蒙一直也在寻找下一个赚钱风口。据媒体报道,咪蒙前后成立过几家公司,但都没有打出声量。直到去年,才终于靠短剧“复活”。

早在2023年11月,一部名叫《黑莲花上位手册》的短剧上线后不到24小时,会员充值金额就破了2000万,首集播放过千万。而《黑莲花上位手册》的制作方MCN机构“银色大地”也受到了市场关注。

天眼查信息显示,上海银色大地文化传媒有限公司法人及执行董事是张静思,她正是咪蒙深度绑定的合作伙伴,两人曾多次合作参股。彼时,还有分析文章称,银色大地就是咪蒙的阵地,旗下还有姜十七、浩杰来了等二十多位达人,主营业务主攻“女性用户的短剧市场”。

试水短剧后,咪蒙做短剧更猛了。今年1月16日,一部满足女性幸福幻想的短剧《裴总每天都想父凭子贵》(下称《父凭子贵》)上线并小火一把;今年2月12日,爆火短剧《八零后妈》正式上线,该剧自上线后就持续霸占抖音短剧热榜,领跑短剧市场。

而这两波短剧热潮,都出自咪蒙团队。

公开资料显示,《父凭子贵》《八零后妈》这两部作品均由短剧厂牌听花岛实控人咪蒙制作,掌玩科技和点众科技发行,二者均是目前短剧行业内头部发行玩家。

另据业内人士表示:“咪蒙只和自己信任的人合作,掌玩、点众相当于是她的指定合作平台方。”

重新归来的咪蒙,靠短剧迅速收割市场。据娱乐资本论估算,咪蒙凭借《父凭子贵》《八零后妈》两部短剧在各渠道的充值已累计过亿元。

但业内人士认为,这些数据有失偏颇。

《父凭子贵》《八零后妈》主要出品方并非咪蒙。公开信息显示,咪蒙作为实控人的听花岛,仅仅是这部剧的制作方,咪蒙赚取的是制作费。也就是说,此前媒体爆炒的“咪蒙靠一部短剧赚了一个亿”这一说法言过其实。

另外,两部短剧的制作成本确实低,但投流花费巨大,以至于综合成本下来收益并没有那么高。以《八零后妈》为例,其在北京仅用8天就完成了拍摄,整部剧虽然制作费是86万,但充值票房的70%以上都用于多抖快等渠道信息引流。

据新播场统计,《八零后妈》在投放期间关联了包括趣看剧场、繁花剧场、妙看等92个投放主体;另据新播场根据小程序的投放情况统计,如将投放金额的占比按照关联短剧的占比进行参考计算,粗略估计《八零后妈》的投放成本或近6000万。

图源:新播场

短剧真能收割上百亿?

短剧野蛮生长,入局掘金者众。

2023年11月,点众科技就微短剧行业发展趋势进行小规模媒体沟通。彼时,点众科技相关负责人就表示,2023年微短剧市场规模在250亿至300亿元,2024年包括免费微短剧在内的市场将达到350亿元,五年后国内和海外市场都将突破100亿美元。

在资本和巨额利润的驱使下,一众明星和导演纷纷入局:

2023年11月,知名导演王晶拍摄的短剧《亿万傻子王》已经在横店开机;2023年12月,据媒体报道,初代“网红带货鼻祖”陈欧也正在组建短剧平台并推进版权交易;2024年1月底,抖音宣布与周星驰达成*精品微短剧合作,首部精品微短剧《金猪玉叶》*季预计于今年5月在抖音上线……

但蜂拥而入的短剧市场鱼龙混杂,尤其是内容粗制滥造、同质化严重、引导社会不良价值观等问题十分突出。

据短剧资讯平台短剧自习室整理的数据,2023年1-7月的爆款短剧中,90%的题材仍然以“爽”为主,如战神、穿越、逆袭、重生等。目前的爆款短剧,大多遵循如下公式:女频爽文+营销噱头(演员颜值、演技、原著IP)+全平台漫灌式投流。

能看到的是,目前短剧的受众以女性为主,但内容并没有围绕女性困境展开。而为了追求情绪刺激,部分短剧制作方陷入了极端,用割裂现实的方式极力迎合女性观看爽点,靠情绪宣泄来获取利润。

比如,上文提到的银色大地制作的《黑莲花上位手册》。在剧中,女主为了复仇,甚至将父亲毒死、主母打死、姐姐烧死,这样的桥段固然更刺激、更吸人眼球,但十分偏激。上线不到一周,这部初露矛头的短剧就被全网下架,有平台就表示因其“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念”。

值得一提的是,据新腕儿报道,银色大地短剧团队打造的4部短剧已被全网下架或禁止投流。除了《黑莲花上位手册》外,还包括《当替身我月薪百万》《腹黑女佣》《李特助如此多娇》,下架原因多是复仇素材违规、色情低俗擦边题材违规等。

面对短剧的各种问题,相关部门已经在加强监管。

2023年11月,国家广电总局就发出监管通知,加大网络微短剧管理力度、细化管理举措,其中包括制定创作生产与内容审核细则、推动网络为短剧APP和小程序进入日常机构管理范围、建立黑名单机制,加大对色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的处理和曝光。

平台也在加强针对短剧的监管政策。

2023年11月,抖音发布了打击违规微短剧公告,并在打击期间累计下架小程序内违规微短剧119部,处置违规推广微短剧的抖音账号1188个;快手也在同月发布了针对违规微短剧类小程序的专项治理公告,并下架了10余部违规微短剧。

随着政策的持续完善,短剧市场也注定将从“野蛮生长”迈向“有序竞争”。

即便是这一次全网出圈的《八零后妈》,也难免出现语言低俗等现象。一位资深影评人表示:“说白了只是跟同类相比不那么低俗,但为了赚钱还是在迎合市场,多少有些扭曲。”

也有短剧投流公司负责人这样告诉媒体:“接下来,短剧行业可能会更加比拼内容,比拼剧本,比拼编剧的能力。”

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