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精致白领快把蔚来门店薅成「海底捞」了

豪车试驾、连吃带拿,在薅羊毛界已属落后, “要问服务有多卷,还是得去看看新能源车企在商场里开的门店。”

“两个兜比脸干净的大学生勇闯4S店!”

最近大学生把“不怕丢脸的人先享受世界”这条格言继续发扬光大,一类文案一致、画面也近似的短视频火了,故事线通常是这样的:

大学生结伴背着自己那从没洗过的书包就到了卖豪车的4S店,带着“我要全款拿下”的表情上车体验,下了车自如地在店里品茶对谈,甚至免费吃顿不比Wagas逊色多少的精致盒饭,临走再从冰柜里拿上几瓶便利店标价两位数的饮料,深藏功与名。

我对着白给的饮料盒饭啧啧称奇,感慨现在卖车的真是大方,编辑部同事嘴嘴不屑一顾,家里亲哥就开4S店的她摆摆手:“这有啥,十年前就这么玩儿了。”

豪车试驾、连吃带拿,在薅羊毛界已属落后,“要问服务有多卷,还是得去看看新能源车企在商场里开的门店。”

01、蔚来卖车中心都快被打卡成“星巴克”了

一句话给我踹开了一扇新世界的大门。

在社交平台上搜一圈,我发现新能源车企的线下体验店,虽然听着和4S店一个意思,但却发展成了消费主义究极体:给车主配备就着咖啡共享办公的条件,只是基础功能,给车主造个儿童游乐场更有眼力见儿,三不五时组织点瑜伽、烘焙、插花活动,才算空间利用*化。

“买一辆车就是买一种生活”,这话我以前听到会直接打为营销话术,敢情这年头车企是真的吭哧吭哧要让它变成现实。

当然,我不买车,我只是想去薅点高端生活方式的羊毛

卷门店卷得最声名在外的当属有“车界海底捞”之称的蔚来,到店打卡基本已经成为车主中的社群文化,因时因地衍生出攻略若干,比较大型的门店“蔚来中心”(较小型的叫“蔚来空间”)甚至有个江湖诨名“牛屋”,是NIO House的谐音。

蔚来创始人李斌把NIO House定义为“喧嚣城市中的安静绿洲”,里面能开会也能开生日party,甚至能搞瑜伽课堂等等主题活动。

真就这么牛?我和橘总两个汽车小白背上书包,决定勇闯蔚来牛屋。

勇闯之前当然要先拜读攻略。

一道天然门槛横亘在我俩面前:牛屋是【车主】福利,可以是正式/共同/定金/意向金车主,总之牛屋虽然就在门店里,但和汽车展厅隔了一道门,想进去要刷二维码ID。

如果没有学习过“大学生勇闯”系列视频,深受耻感文化毒害的我大概已经放弃,但现在我选择继续寻找迈过门槛的小伎俩——毕竟蔚来其实也没有把门槛卡得太死。

比如下载APP会送两份见面礼,我抽中了积分和门店饮品券,这下好歹有了一个堂而皇之要求进牛屋的理由。

工作日的下午,店里销售比顾客多,我们两个巨型目标马上引来一店员小哥上前询问,我们以*句式作答:随便看看。

期间屡次被科技的日新月异震撼——新能源的车门为啥都这么难开啊,*次坐特斯拉时找不到车门的社死经历反复攻击我。

每个电车门把手都有它的脾气,开门得轻轻感应手不能握太紧,关门别使劲摔得等它自动合上,把平时下车习惯猛关车门的橘总整得手足无措,得店员小哥一个步骤一个步骤教。

经过问价格、问功能、上车体验全套步骤后,话题终于引到了“车主福利”,其中能用在蔚来商城和牛屋兑换商品的积分,原来基本上是“拉新促活”的激励,成为车主有积分,介绍他人来试驾乃至买车、参加各类活动等也能获得积分,反正也不是完全白给。

我们顺着福利抛出了此行真正目的:“看网上都说你们牛屋特别好,我们能去那里休息一下吗?”

总感觉小哥脸上露出了一种微妙的、了然的表情。

小哥用自己的二维码扫开门,我们终于走进牛屋,*感觉是……星巴克和WeWork那天晚上都喝多了,有了牛屋这个孩子。

进门能看到两个扎着围裙的小姑娘站在点餐柜台,饮品定位清晰,有面向商务人士的咖啡、*车主带娃的果汁,以及可以给来这谈生意准备的现泡茶等,还有面包、甜点、三明治可以点,单品价格40左右,对标星巴克。

中产自习室的气氛也很星巴克,柜台正对着一张长桌,几位年轻女士正对着电脑边对话边敲键盘,此外还有10张左右茶几,配着沙发,角落里两位打扮十分商务的男士正谈笑风生,散发出“创投故事在此地发生”的氛围。

我不无自豪地点开自己的饮品券,以之兑换最贵的门店特调——是的,每间“牛屋”都有自己的限定特饮,成都限定“辣么好喝”里放了辣芒果,重庆限定“朝天门”是花椒配金酒,长沙的“芙蓉国里”灵感源于当地特色美食紫苏桃子姜,而贵阳的特饮当然是有茅台的。

如果没有积分也可以直接买,橘总在店员推荐下也点了杯特调,我们还想尝尝甜品怎么样,店员坦诚地提醒:甜品需要现场解冻,所以得等十分钟哦。按此效率,我估计这甜品大半年也卖不出去几块。

坐下之后我更加理解“牛屋”为啥变成了星巴克平替,有办公条件、有饮品餐点,当星巴克已经变成了大爷大妈聚集地、失意中年避难所,牛屋这会儿看着中产阶级趣味比星巴克浓多了,在物价比我心气儿高的一线城市,性价比也算能打。当然一切的前提是你得是尊贵的蔚来车主。

10分钟后甜点带着冰碴子走来了,饮品颜值不比星巴克逊色,*口还不错,越喝越觉得一杯像菠萝味AD钙奶,一杯像蜜雪冰城加了脆波波。

赠送的两块曲奇饼也不简单,在网上被评价“艳压丹麦蓝罐、赛过白色恋人”,店员妹子告诉我们这曲奇在蔚来商城经常卖断货。

比如此刻

于是不少车主一边品着饮料,一边犯嘀咕,“这也太不务正业了”,甚至有人调侃再这么搞下去,“蔚来饮品销量将远超汽车销量”

在“第三空间”这方面比肩星巴克,牛屋还另外配备儿童乐园,里面有一个系着围裙的小哥陪护两位车主的学龄前儿童,蔚来免费提供带娃服务,所言不虚。牛屋版托儿所设备也豪华,我瞄了一眼,里面除了各种儿童玩具,还摆着jellycat玩偶。

正喝着饮料欣赏落地窗外的街景,一位店员走过来邀请我们制作“手工郁金香”,说只要1个积分就能加入,步骤类似大学社团活动,用蔚来的app扫码签到报名扣积分。两位应该是售后服务的女职员,柔声细语让我想起幼儿园老师,介绍说不是正好妇女节了嘛,而且有个车主说自己花粉过敏,手工花正合适。正巧一个女车主带着朋友来玩,一边做花一边跟自己的售后聊起家长里短。

要不怎么说“买车就是买生活”呢,在一个汽车门店里,想办公可以插上电办公,想谈事儿可以点壶茶谈事儿,想调剂调剂心情还有各种手工活动,售后还能给你来场心灵马杀鸡。

体验*剧里白人富太太都爱的手工环节,最后感受一下洗手间,因为车主强烈安利牛屋洗手间也值得打卡。护手霜是欧舒丹,据说有的店用的是更有精致中产内味儿的Aesop,以及祖玛珑散香器。

新能源汽车门店,终于活成了星巴克梦寐以求的样子。

02、卖新能源的都快卷成“海底捞”了

有吃有喝,能办公能做手工还能遛娃,将来再加点美甲洗头业务,牛屋确实离海底捞不远了。这里被车主称为“雨天里的收容所和避风港”,啥时候雨天上火锅,才算把归属感彻底整明白了。

一个卖车中心卷成这个样子,每家新能源车企都有责任。

2024年刚过了两个月,已经有好几个品牌新开了各种“体验空间”“旗舰中心”,华为在王府井圈下两层楼开旗舰店,理想在华贸落地“旗舰级零售中心”,比亚迪旗下高端品牌“仰望”也在上海开了“仰望中心”,个个都是“城市客厅”,个个都办公、咖啡、手工艺、儿童区一应俱全,对“生活感”和“优越感”的尺度拿捏恨不得精确到纳米级。

蔚来2017年建立“牛屋”时,尚算是开了先河,如今平替星巴克、免费托儿所几乎成了标配,“不务正业”越来越变成“正业”。

以前只有蔚来车主有“牛屋”可晒,搞得特斯拉、比亚迪一众“对家”的客户都忍不住去瞅瞅,还有在评论区留言求薅羊毛的,现在大家都在买楼造排场了,“迪迪蔚”手牵手,羊毛不怕薅不够。

别问这些“新势力”为啥扎堆圈地,原因很简单,还有什么比热门商圈的一座三层大店更能在消费者面前多刷脸?

新能源车企的刷脸之路,其实早就开始了。你或许也能记起,这几年逛过的商场,一层少不了那么三四五六家卖车的,密度不输以前的化妆品专柜,商场一层没有电车展厅都不够档次。

那些车要么在圆形展台上转圈,原理就跟理发店门前滴溜溜打转的条纹灯柱一样,让你无法不注意,要么车门称双翼展开状打开,车还被整个吊起来,边上再加点发光材料烘托氛围,唯恐科技感吸引不了顾客老爷们。

攻入商场的排头兵是特斯拉。2013年,“中产大玩具”把在华*家体验店开进以“艺术氛围”著称的北京侨福芳草地,后来这家体验店虽然关了,但商场一楼逐渐成了车的天下。

选择商场的逻辑显而易见,这是接触目标用户最便捷的途径。摆在城郊4S店里,新能源们只会在奔驰宝马法拉利面前黯然失色,进了大商场,才有了刷刷存在感、混个脸熟的可能。

而一楼就是最理想的根据地,一来车爬不动楼,二来一楼本身也是商场自己的门面,担负引流重任,多设置高端的奢侈品品牌和最时兴的新消费品牌,就像安踏捧红始祖鸟的策略之一是挨着爱马仕开店,新能源们把店开在一楼,在立高端人设、树潮流调性这方面省了不少力。

店员也是形象塑造这个play中的一环。尽管我总感觉新能源门店已经变成了苹果门店,只要路过就忍不住进去看看摸摸,但车企销售员不能像苹果店“天才”那样被召唤时才出现,而要时刻准备热情介绍,现在似乎还卷起了颜值和“新媒体运营”

比如理想的销售,最近就靠着容光焕发的自拍工作照,和戳中当代人痛点的职场故事,自创了一条“曾经月薪两万,现在转行卖车”的内容赛道。

2019年到2020年,仅一年时间,全国23个主要城市内的购物中心,新能源汽车门店从425家猛增到726家,几乎翻倍;中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示,截至2021年,国内新能源汽车购物中心门店已达2200余家,其中近7成集中在全国20个主要城市,尤以北上深居多。

这么几年下来,新能源们也从占一楼的一个铺面,逐渐进化到占商圈一块地皮,自己盖个两三层,塞满客户可能需要可能还不知道自己需要的服务,从“能让客户歇个脚”迈向“能让客户拖家带口住下”

排面是有了,调性是有了,消费者是四面八方触达了,可代价也是巨大的。

光是租金这一项,就够车企喝一壶的。

据“读城记工作室”2022年的报道,车企扎堆涌入商场,直接推高了租赁价格,500平米的商铺一天租金就能达到1.35万元,同时新能源汽车门店租金基本是平均租金的两倍,一楼也更贵,buff叠满,线下店十足十是个吞金兽。

蔚来2017年在王府井开设的*“牛屋”,占地3000平方米,早在当时就被报道一年租金约7000万到8000万人民币,蔚来大手一挥直接签约6年

蔚来汽车副总裁魏健也曾公开表示过,有别于传统汽车品牌,蔚来绝大部分的店都开在购物中心。

搭建销售团队也是一笔不小的成本。

还是以蔚来为例,据媒体报道,蔚来目前销售顾问有5700人左右,其中超3000人新近入职。

这和我们的见闻倒是对得上,想想工作日人流稀少的下午,牛屋里还有5个系着围裙的固定工作人员,看起来就只负责在牛屋里做饮料、带带娃。在我们停留的一小时里,进进出出的员工比客人多,而员工休息室里也坐满了目测十几个刷手机的销售。还有两位专门来搞活动的售后员工,手里没停地缠着郁金香。

蔚来2023年第三季度财报显示,销售、总务和管理费用为30.93亿元人民币(4.947亿美元),同比增长33.1%,环比增长26.3%,主要归因于“与销售职能相关的人员成本的增加,以及销售和营销活动的增加,包括新产品的推出”。

在销售和营销上花了那么多钱,但似乎也没花到点子上:截至2023年第三季度,蔚来本年度累计亏损高达156.56亿元,2023年25万辆的销售目标,只达成了16万辆,目标完成率不到65%。

说到底在商场一层搞排面、建高端牛屋,这些都是真金白银堆出来的,目的很简单嘛,让品牌在线下线上*限度地刷存在感。

新能源车企,明明都是玩转流量的营销大师啊。

马斯克就不说了,语不惊人死不休的“硅谷钢铁侠”,虽然近些年越来越疯,但个人形象经营得太成功,疯都疯得有道理,这种魔力延伸到特斯拉身上,不管多离谱的产品都会被视为“前瞻”“突破”“重大创新”。

我国的车企高管们,也都是老网友了,动不动就在微博上诉衷肠、爆大料,这些发言本身就是人们感知品牌形象、分析行业动态的重要依据,微博就成了车企的公关阵地,车企对微博营销的重视,甚至达到了让媒体讨论“车企公关战能不能拯救微博”的程度。

微博营销副总裁吴默去年年底表示,截止2023年,汽车领域高管在库数量400位,2023年就新入驻了42位,其中不少积累了数量庞大的粉丝群。同时,车企也喜欢上热搜,新浪汽车统计,2022年全年微博汽车热搜登榜130次,比21年提升了450%。

不过,有很多热搜都是因为闹笑话上的。比如前段时间蔚来的“先品白酒再试驾”,又比如“极氪小编发蔚来广告”,品酒试驾引来了交警,但乱发广告却获得了认可,有网友表示:“极氪的小编真是营销天才,发自家产品无人问津,就通过发友商的文宣,搞个大力度反转,大家惊愕之际话题就来了,再趁热度发自家,一鸣惊人、人尽皆知。”

既然一直在为流量想招,我看也可以学习4S店搞“勇闯”挑战,140字微博陷入“中年危机”,14秒短视频可是还蒸蒸日上。

“AC汽车”撰文指出,短视频的好处在于,让没去过门店的陌生客户先有个初步了解,同时可以在评论互动中看其他车主的评价,让后市场门店有了更多的主动权跟用户交流。

既然已经砸了那么多钱赔本赚吆喝,不如继续发扬商场一楼引流精神,随逛随参观,也算是双向奔赴了。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:Vista氢商业授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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