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一条马面裙卖了3亿

摆在马面裙商家面前的,仍然是想象空间巨大的时代机遇。但与此同时,一场关于供应链、品控、原创的竞赛在加速展开。

“宇宙中心”曹县,又被马面裙捧上C位。

曹县大集镇镇长韩猛透露,现在镇上住着400个马面裙返乡创业大学生,春节前最忙的时候,有些店铺一天要打包2000件马面裙。曹县的忙碌,正是当下马面裙从业者们的缩影。

马面裙不是新事物。资料显示,马面裙的起源可以追溯到宋代,最初是为方便女性骑马而设计,明代时逐渐定型,成为女性服饰中的一种时尚;因为基本形制为前后襟不接,两两交叠成马面,所以有了“马面裙”的叫法。

不过,如今爆火的马面裙早已经过了多次改良,成了服饰行业炙手可热的“新物种”。去年底,马面裙还入选了2023淘宝十大商品,这个榜单由网友投票和专家评审选出,不仅展示了新一代消费者的购物车画像,也表达了新商业和新超级单品的变化。

星河汉歌运营负责人阿威告诉《天下网商》,马面裙势头之猛并非偶然,而是由多种因素做铺垫和护航:头部品牌的初期科普、明星的群体带货、产品和更多场景的适配性、工厂转产提产的灵活性、社交平台的裂变性……无数马面裙从业者借势而上,新品牌星河汉歌创立仅10个月GMV(商品交易总额)已达7000万元,最高峰时期的全平台日销售额达150万元。

摆在马面裙商家面前的,仍然是想象空间巨大的时代机遇。但与此同时,一场关于供应链、品控、原创的竞赛在加速展开。

1、创立10个月,新品牌成交7000万

2023年4月12日,星河汉歌在淘宝上架了*款产品——名为“蓬莱仙境”的马面裙,5分钟后,200条现货被售罄,品牌无奈开启了预售。

这是阿威和团队*次真切感受到马面裙的消费热度。

“在入局之前,我们有调研过整个赛道的情况。当时团队虽然全职和兼职加起来只有5个人,但我们很有信心:一方面前二位头部品牌占大部分份额,证明新品牌有探索空间;另一方面团队设计能力有竞争力,其中一位设计师是时尚服装行业转型而来,还有一位是资深汉服设计师。”阿威介绍刚创业时的情况:行业头部已经进行了简单的市场教育,消费者对马面裙已经有一定接纳度。

公开信息显示,2016年创办的汉服品牌十三余推出过多款匹配马面裙的汉服套装,如今年销售额超过3亿元;2020年创立的织造司主营马面裙,运营一年成交额即破亿元,二者均是汉服赛道的头部品牌。织造司联合创始人谢凌龙曾在采访中表示,2022年上半年,市场上火热的是“汉元素”,马面裙的迅速升温则发生在2022年下半年到2023年之间。

业界几乎公认一个热点事件在其中的作用:2022年7月,有网友发现迪奥一件2.9万元的半身裙与中国传统的“马面裙”非常相似,围合裙、两片式、四裙门、两侧打褶,这些标志性特点不仅让迪奥陷入“真假马面裙旋涡”,也让更多国人关注到了这款传统民族裙装。

随后,明星、博主们开始自发地将马面裙穿搭、科普放上社交平台,马面裙的拥趸不断扩容。韩猛回忆,大约是从2023年*季度开始,曹县马面裙在网上的销售势头变好,到第四季度火了起来。

星河汉歌的从0到1,也刚好见证了马面裙在中国市场的飞跃。

首先,品牌在2023年5月5日上架第二款马面裙后,收获了两条播放量超千万的短视频种草推广内容,在一周内将2000条库存卖完。齐脚踝的长裙设计、略显厚重的材质,让马面裙此前没能成为夏季的穿搭好物,但在去年夏季到来前,马面裙销量逆势增长。

其次是在2023年双十一,各个电商平台都迎来马面裙的热销,仅淘宝平台卖出了超过73万条马面裙。*次参与双十一的星河汉歌同样收获了*个“大考”高分——整个双十一周期,品牌平均日销售额35万元;浙江海宁许村镇的传统窗帘产业带被媒体“挖出”——当地100多家企业转型生产马面裙面料,还接到了东南亚市场的面料单子。

再者是在2023年12月之后到农历龙年前夕。去年12月26日,淘宝服饰新增“汉服”为二级类目;星河汉歌也在此时推出了第三个青铜器为主题的商周马面裙;在曹县,以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过3亿元。马面裙成为各地年会穿搭、新年战袍的*,一下子,你很难在电商平台买到一件现货马面裙。

阿威介绍,从创立到现在10个月时间,品牌GMV超过7000万元。

2、从小众到常服,马面裙火爆的三个原因

资料显示,明清时期,马面裙已很讲究色彩和图案的搭配,成为女性服饰的代表之一。中国西南地区的少数民族女性也一直保留穿着类似裙装的习惯,但要从整个服饰赛道来看,消费群体依然属于小众。

《天下网商》和多位从业者交流中发现,促使马面裙跨入现代人常服行列的,主要有三个原因。

其一:从产品本身来讲,马面裙有成为常服的基因。

对设计师而言,马面裙裙面有相当大的创作空间,能容纳各种各样的图案设计;版型本身稍作调整,就可以满足现在姑娘们追求的遮胯、挡肉、显瘦的效果。做了20多年女装工厂的阿芬介绍,他们去年设计的一款改良版马面裙卖得很好,“我们在裙子前部设计了一块可脱卸的中式风格的裙面,如果想日常一点可以将裙面拆下来,就是一条普通的长裙。”

《天下网商》观察发现,品牌们往往会选择一个传统文化元素作为设计主题,再使用仿螺钿、仿妆花等工艺制作面料,还会在产品的详情页分享“设计解析”,用户评价中出现较多的描述是“不显肚子、秒变大长腿、很有质感”等。

品牌马面裙一般会在产品详情页写上“设计解析

阿威表示,对消费者而言,马面裙能作为单品去搭配各式各样的上衣,也因为市场上本就有和它版型相近的百褶裙等,相当于已经做过一次简单的市场教育,人们普遍接受度更高。

其二:汉服文化铺垫下,马面裙不断破圈。

放到几年前,以马面裙为代表的传统服饰还局限在汉服、漫展等小圈子里,要配齐一套完整的汉服装束流程较为繁琐,价格也较为高昂。但近年来各种汉文化活动、汉服旅拍店等兴起,穿汉服逛街、出游成为时尚,消费人群也不断发生变化。

有报道称,2023年以来,马面裙成为95后、00后最青睐的爆款汉服产品,多个热销单品的销售额均达百万元。有意思的是,星河汉歌的用户人群在去年发生了变化,“地域上,南方沿海城市买得最多;年龄上,31岁到50岁占比*。”阿威提到,其中小镇中年女性特别钟爱马面裙,“她们经常来团购,一起穿着去走秀、跳广场舞,还有人通过帮这部分人群团购赚取差价。”

其三:社交平台助力,“新中式”全面开花。

事实上,星河汉歌的第二个爆款“开场”并不顺利。为了不再发生*次“不够卖”的情况,他们原本一下子备了2000件的现货,结果等到5月5日上新时只卖出两条。团队于是转变了营销思路,找抖音KOL去做短视频种草推广,这才有了后面“一周内将库存卖完”的战绩。

这两年,在大量优质国风短视频、图文和直播间内容推介下,“新中式”服装走红。盘扣、立领、斜襟、宽袖等国风元素进入现代女装设计,几乎所有的女装品牌都在增加“新中式”系列的产品。改良后的、赋予新文化内核的马面裙也被设计得更符合当下审美,通过视觉裂变和冲击,又加速了种草和转化。

小红书上“马面裙”相关的笔记超过106万篇,相关商品超过53万件

“我们扩充了短视频团队,做日常的宣发种草。直播方面除了和头部主播合作外,品牌的抖音和淘宝的直播间每天直播时间基本在16小时左右,营收占比目前抖音60%多,淘宝30%左右。”阿威透露。

3、下一站,“得供应链者得市场”

马面裙的爆火,加速了部分中国服装产业带的转身。

曹县原本是中国演出服产业带,前几年汉服起势时不少企业转产汉服生产、加工和销售。大集镇则是其中最典型的代表,它是全国首批淘宝镇之一,32个村全是淘宝村。 产业基因和电商基因让不少大学生来到这里创业,他们对于潮流的追逐又带领着这个镇子讲述着新的故事:数据显示,曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿,其中一半来自大集。

韩猛提到,目前大集镇的汉服产业覆盖布匹批发、设计研发、电脑制版、刺绣印花、服装加工、网络销售以及物流快递等多个环节,足不出镇就能完成一套汉服的生产、制作、销售。曹县电子商务服务中心主任张龙飞则在采访时表示,曹县能够抓住这次马面裙商机,一是基于早有预判,二是在一年前就全面投入了生产。据媒体报道,在曹县几个汉服产业集聚区,几乎都可以做到5公里内完成一条裙子从创意到商品的所有环节。

供应链的快反能力,让曹县接住了这波马面裙带来的“泼天富贵”。阿威也表示,今年马面裙的竞争,更多会是供应链的竞争。

“像我们原创商家是不会使用成品面料的,我们的面料都是采购材料之后送去面料厂,面料厂根据我们的要求织出相应的图案,然后再送去加工厂压褶加工成型。”阿威提到,由于他们对面料商要求较高,可选的工厂不多,一般来说一台提花机器一天能织70米布左右,做成马面裙大约是25条,加上后道的加工环节,一批货的整个周期需要25天到30天不等。

阿芬和韩猛同样提到了供应链的难题。阿芬表示,提花面料日产量不高,马面裙的定制属性又刷掉了一部分不愿意拿产线做相关面料的工厂,“去年底开始就很难拿到好的面料了,现在依然很紧张。”韩猛则说,如今马面裙织锦面料相对紧缺,市场现有的织锦机器较少,需求和产能不匹配,商家需要提前筹划。

《天下网商》发现,目前市场上口碑和销量较好的马面裙单价多在200元以上,集中在有一定知名度的汉服品牌;不过从春节前开始,电商平台的品牌马面裙很难买到现货,直到现在,不少爆款预售时间都需要45天,与此同时马面裙配套上衣也出现需要预售的情况。

生产周期长、面料紧缺、好的工厂不多,这些供应链端的难题之外,品质不一和抄版严重也是行业目前存在的现象。

在天猫上,一些商家会在产品下方标注“原创声名”,但这依然无法阻挡平台之外的“复制风气”。阿威提到,他们几次在线下看到模仿自家设计的产品,“它可能就是微调了一些地方,其他几乎是一样的,但价格低、品质很差,这会在一定程度上影响部分马面裙的观望者。”

企查查数据显示,中国现存汉服相关企业5853家,2023年相关企业新增2686家,同比增长355.25%,达近十年增速峰值。企业数量的爆发式增长,透露着市场对于“新中式”服饰赛道的乐观预期,不过身处其中的从业者们也开始新的分野。

阿芬决定收缩部分“新中式”服饰的产线。这一方面有马面裙优质面料紧缺的原因,另一方面是她认为要理性看待新中式热潮,“从去年售后情况来看,中式风格较重的服装退货率较高,很多人收到后发现并不适合自己。现在我们更愿意尝试在现代服饰中添加一些中式的小元素。”

韩猛提到一组数据:自从大集镇汉服产业兴起,截至目前已有700名大学生返乡创业,年轻的创业者推动着中原小镇全面“焕新”,“大集镇汉服产业从最开始粗放式经营,到现在发展成原创自主设计,当地马面裙企业几乎都注册了属于自己的汉服品牌,凭借着较强的设计和电商营销能力,有品牌马面裙的年销售额已突破亿元。”

阿威表示,品牌今年已经投资了新的服装加工厂,“一来可以减少预售期,优化买家的体验;二来也能更好地把控住质量,做出更好的产品。像视频号要求预售期不能超过5天,供应链能力上来后我们也会加速布局。”

2023年的最后一天,星河汉歌在小红书发出了自己的年终总结,其中提到两个用户案例:有学生和品牌定下君子之约,因为高考超过600分拿到了优惠价格;还有一个姑娘在自己的婚礼上穿上了品牌定制的藏蓝色蓬莱马面裙。两条裙子,参与了两个人的人生大事。

一个超级单品,带着民族文化跨越古今,这也是新商业的魅力。

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