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微博的新故事,没那么好听

垂直领域在眼下或许是一剂解药,但年事渐长的微博而言,能否焕发出新的生命力,才是下一阶段的关键议题。

2024年3月14日,微博发布2023年第四季度及全年财报。

去年四季度,微博总营收为4.64亿美元,同比增长3%;四季度调整后营业利润1.459亿美元,同比下降4%;2023年全年,微博总营收17.6亿美元,同比下滑4%;2023年全年调整后营业利润5.921亿美元,同比下降1.5%。

广告复苏周期,但在短视频玩家们的冲击下,微博复苏进程相对较慢。为了应对新挑战,微博正将目光投向垂直领域,试图以此崛起新的增量。

垂直领域在眼下或许是一剂解药,但年事渐长的微博而言,能否焕发出新的生命力,才是下一阶段的关键议题。只是,阻碍微博新生的因素,还有很多。

微博步入中年

一直以来,微博的业绩表现,很大程度上取决于其广告业务。财报显示,2023年,微博广告及营销收入15.3亿美元,同比下降4%;增值服务收入2.258亿美元,同比下降6%;而第四季度,微博广告及营销收入4.037亿美元,同比增加3%。

而QuestMobile数据显示,国内2023年四季度互联网广告业务同比增长9.8%至2330.6亿元。这意味着,在线广告回暖局面中,微博广告业务的复苏进程落后大盘。

究其所因,一方面,作为国内互联网的老牌玩家,已然走过十余载的微博,商业化氛围正在减弱;另一方面,尽管微博用户始终在增长,但在用户注意力向短视频平台倾斜的背景下,纯粹的用户增长数据,对微博突破商业化瓶颈、攫取增量所带来的效果却极为有限。

财报显示,截至四季度末,微博月活跃用户5.98亿,同比净增1100万;日活跃用户2.57亿,同比净增500万。

在每年新鲜血液流入下,用户数量的自然增长,并不意味着更多流量涌向微博。相反,随着短视频赛道崛起,用户的注意力逐渐被更为多样化、娱乐性更强的短视频平台所吸引。在此背景下,曾身处互联网流量中心的微博,正在远离C位。用户也从过去刷一天微博,转变为了当下不知觉间刷一天短视频。

而抖音、快手、视频号等短视频玩家,盯上的亦绝非微博的流量,微博过往优势赛道的广告主,亦在被分食。

以美妆广告为例,充斥着大量美妆博主、网红的微博,很长一段时间内都是品牌营销的战略要地。但当下,随着营销行业评估维度转向ROI,品牌亦更倾向于直播带货或是电商广告,缺乏带货基因、电商业务薄弱的微博自然被卷入不利地位。

艺恩营销智库数据显示,纵观2023年美妆护肤品类内容量及互动量,微博份额占比并不突出,互动量甚至不及处在商业化“盐碱地”中的B站。在此背景下,多数美妆品牌已将投放重心迁移至抖音、小红书等渠道。

短视频赛道崛起后,大量曾经的微博网红转战抖音,并取得了更好的发展——于微博大V、网红而言,将发展重心迁移至抖音、小红书等变现效率更高的平台乃人之常情,对微博而言,头部的叛逃对本就严峻的商业化生态而言更是雪上加霜。

而文娱领域,微博亦遭到了短视频玩家的侵蚀。以影视宣发赛道为例,去年中,抖音举办“抖音电影奇遇夜”,剑指堪称微博招牌的“微博电影之夜”;而去年诸如《孤注一掷》《消失的她》等在抖音密集宣发,并最终斩获票房佳绩的“抖音电影”,更是带起了一波抖音电影宣发潮。

在此背景下,影视宣发预算中短视频平台所占比例不断提升,而微博似乎正从过往的“主角”,逐渐向“配角”演进——美妆赛道的故事还历历在目,微博当下还坐得住吗?

发力垂直,难解远虑

发力垂直领域,是微博2023年改善自身商业化基因的重点所在。

为此,微博过去一年间,不断加码汽车、数码、游戏等垂直领域,试图以此提振承压的广告业务。主旋律之下,微博筹划了手机影像年、微博竞燃之夜等活动,而车圈亦在微博的运作下多番登上热搜。

显然,微博正试图在垂直领域发起一场“价值战”,以此吸引更多广告主。

微博过往的热搜营销逻辑,更多是大水漫灌式的强曝光玩法。对众多品牌而言,即便登上热搜,亦很难对自身业务、产品销量有显著的提升,毕竟相较于强算法的短视频平台,微博营销的核心在于曝光、传播而非转化。

对此,去年微博多番针对热搜展开垂直化改造,使其能更好地聚拢垂直领域核心受众,从而顺应当下的广告投放趋势,改善自身过去因效果广告薄弱所造成的业务萎靡。

《微博垂直领域生态白皮书》显示,2023年微博垂直领域内容规模占比41%,垂直创作者规模同比增长14%;日均垂直热搜流量同比增长82%。

只是,纵使微博在垂直流量运营层面取得了不错的成果,但内容创作规模、流量的提升能否转化为实际效益,背后仍存在着诸多不确定因素。

以汽车产业为例,去年,一场浩浩荡荡的价格战席卷车圈,一众车企为抢夺市场份额以价换量,并根据降价策略,实施着相应的成本削减。

数据显示,去年,汽车工业重点企业累计完成工业总产值同比增长11.1%,然而累计实现营业利润却同比下降26.3%,足见价格战的激烈程度。在价格逐渐成为核心竞争力的背景下,汽车客户营销预算自然有着明显衰减。

同样的故事,亦在红利褪尽的手机行业复写。以微博精心筹备的“手机影像年”为例,从去年年中到今年初,微博围绕该活动,在线上、线下开设多轮活动,可实际效果却似乎未及预期。

具体而言,试图以影像赛事拉动广告主的微博,很难站在主办方层面“得罪”客户,因此所谓的影像大赛角逐难言激烈——苹果、华为、小米、vivo、OPPO等主流厂商,均在不同的“定语”下斩获了属于自身的TOP1.

另一方面,从手机影像,到折叠屏,再到今年初的“AI手机”,活动期间手机语境的竞争逻辑始终在变化,这意味着即便微博想将营销锚点落在品牌长期价值的构建上,但却因难以把握行业轨道,从而陷入虎头蛇尾的局面。

种种因素作用下,微博首席执行官王高飞亦在财报电话会议坦言,今年手机以及汽车行业的广告收入能否继续保持两位数增幅,仍存在不确定性。

因此,在流量、营销预算已被短视频玩家收束的背景下,发力垂直领域所带来的引力能持续多久,对微博而言还是未知数。

如果说财报数据、行业趋势所映射的,是微博现阶段广告业务的乏力,那么互联网舆论场语境的迁移,则为被夹击的微博本就脆弱的商业化基因,增添了一丝不稳定因素。

近些年,“网络二极管”数量陡增,而作为头部公共平台的微博更是“重灾区”。

纵观过去几年间,大量公众人物、品牌、大V遭微博网友“炎上”,更使不少博主被迫逃离微博——从罗翔到董宇辉,均遭受过捕风捉影所导致的无妄之灾,从而推出微博,而微博的社区氛围,在此过程中无疑起到了推波助澜的作用。

而微博平台巨大的舆论压力,既有损微博一贯的价值传播,亦使品牌方基于微博阵地的营销面临着被反噬的局面。

以理想汽车CEO李想为例,其过往常常将微博作为传播锚点,甚至会在单日连发数条微博。然而,或许是MEGA销量不及预期,亦或是围绕MEGA的联想与调侃,身为“微博战神”的他,至今亦有十余天保持着沉默——即便是期间的回应,亦选择了私域的朋友圈,而非微博。

这或许意味着,现阶段的微博作为“放大镜”,不仅能放大品牌价值,亦会在品牌陷入负面时“添油加醋”。而这,对于贩卖“价值”的微博而言,显然并非好事。

归根结底,作为老牌互联网玩家, 微博曾有过*的高光,然而面对现阶段短视频大杀四方的浪潮,微博难免显得招架不住。短期看来,微博尚可借助垂直领域的增长加以续命,但从长期视角来看,如何改善社区语境以及商业化基因,仍然是微博待解的命题。

--THE END--

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