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70后姐妹创业,年营收10亿,企业估值暴涨140倍

姐妹俩创业或许在商业场中并不罕见,但在当时,把自动贩卖机加上物联体验,让“消费”的过程本身成为品牌对外宣传的一部分,的确是一个不错的创意。

自19世纪末自动贩卖机问世以来,或许连它的发明者都没有想到,100多年后这种产品居然还能与种草等营销深度捆绑。

至少,趣致为这个领域开了先河。

3月4日,以自动贩卖机为载体、主营快消品户外营销的趣致集团,第二次递表港交所。招股书显示,截至2023年12月31日,趣致集团在中国22个城市运营有7543台自动贩卖机,大部分自动贩卖机位于商业和物业,利用率约为88.5%,业务范围内的年度活跃用户约为1590万名。趣致集团方面表示,营销服务为快消品品牌触达目标消费群体,尤其是以“Y/Z世代”为代表的年轻消费者。

与传统自动贩卖机相比,趣致集团旗下的“趣拿”(自动贩卖机经营网络平台)卖的不是饮料,而是广告——因为营销在集团总收入的占比已经达到了约80%。

从趣拿买东西,更像是一种互动体验:支持语音识别,消费者喊出品牌的Slogan能弹出对应的种草商品;支持人脸识别,笑得更开心的用户能多拿一件产品;支持运动识别,有时候购物窗前的人们需要作出花式撒狗粮的动作,才能获得情人节巧克力……因此,趣拿的自动贩卖机颇受年轻人的欢迎。

2023年,这些专做种草的自动贩卖机支撑起了10.07亿元的营收,让趣致集团告别三年亏损,净利润达1.37亿元。

近40岁创业,70后姐妹捧出估值40亿元企业

帮助品牌去链接消费者的,是一位70后女创始人。

2013年,彼时38岁的殷珏辉再次创业,成立了上海趣致网络科技有限公司,新品IOT(物联网)体验营销平台“趣拿”正式成立。

在此之前,她曾在江苏省电信有限公司任职多年,2003年开始创业,成立了上海苏腾信息科技有限公司,公开资料显示,该公司主要服务于摩托罗拉等大型企业。

接触客户的过程中,这位南京大学经济专业的毕业生慢慢发现,大多数品牌经常要组织活动奖励用户,无论是简单的派发还是复杂的创意活动,最终都离不开“实物传递”这个环节。

在这个环节中,能否将被动派发转为用户主动体验?体验后能否将数据积累下来?能否和用户建立长期互动关系?殷珏辉抱着改变传统广告营销的想法,成立了“趣拿”;同年,殷珏辉胞妹、35岁的殷珏莲也加入了上海趣致,后来担任了趣致集团的首席财务官。

姐妹俩创业或许在商业场中并不罕见,但在当时,把自动贩卖机加上物联体验,让“消费”的过程本身成为品牌对外宣传的一部分,的确是一个不错的创意。

2010年到2015年,是属于快消品高速发展的时期,供给侧向消费需求进一步靠拢,用户愈发倾向于“喜新厌旧”,品牌的出新率比过去高很多。这其中既包含了大品牌本来就要做的新品上市,也有新品牌、工厂白牌的逐步崛起,再加上国外的新奇产品。

这对于刚刚起步的趣拿来说是*的契机——新产品需要渠道,来让更多用户知晓。

2017年,殷珏辉在接受36氪采访时表示:“新品的数量比我们想象中多得多”。据灼识咨询研报显示,2018年—2022年,国内的快消品AIoT营销市场规模由64亿元增至116亿元,年复合增长率为16.3%。

公开信息显示,趣致集团前后得到多家知名投资机构的9轮融资,估值不断升高。2023年6月,企业估值近5.71亿美元(约合人民币41.05亿元),相比于创立初人民币2857万元的估值,10年时间,趣致集团估值涨了140多倍。

不靠销售靠广告,每台自动贩卖机一年毛利6万

一台自动贩卖机,把新品售卖做得像“开盲盒”一样受欢迎。

从体验上来说,趣拿的线下自动贩卖机流程可以有“线上—线下—线上”的多次反馈:例如消费者在App上参与活动、做任务,得到*的二维码;凭借二维码到线下终端机领取自己感兴趣的新产品;消费者可以自行决定是否付费及付费多少,再回到线上进行分享和评论。

在此前媒体采访中,殷珏辉讲过一个案例:2018年俄罗斯世界杯时,趣拿与百威合作,用户可以用八国语言为支持的球队加油,相应能得到印有不同国家标志的产品。“用户为了玩真的很拼,我们虽然限制了每天参与的次数和时间间隔,但很多用户为了集齐八个国家,连续好几天都来。”

为品牌提供触达消费者的新品种草和特色产品宣传,是趣拿的核心业务。招股书中提到,实物产品的获取与体验是建立消费者认知的重要一步,自动贩卖机通过促进快消品高效实物配送,在有效连接品牌方与目标消费者方面发挥重要作用,很难被纯粹在线营销手段取代。

目前来看,趣拿靠自动贩卖机收取广告费的商业模式,有两大特点:

满足了品牌提高认知度的需求,实现线下获客。在此方面,趣拿显得非常“接地气”,年轻人话题中什么火就做什么,依靠线上线下的营销活动,包括其智能终端、趣拿平台、第三方社交媒体平台等在内的多渠道媒体推广,以及快消品派发,实现大批用户的积累。比如每年99趣拿节,平台会发放购物津贴,鼓励用户通过线上渠道以及线下的自动贩卖机参与活动,2022年元宇宙概念兴起的时候,平台一度还邀请品牌代言人任嘉伦站台、打造“新消费元宇宙”。

提供增值营销,一方面让消费者加深产品印象,另一方面也帮助品牌优化营销策略及提升产品竞争力。这类似于如今电商平台的服务功能,用线上线下全链接触优化用户体验,同时也将消费中显现出的人群画像、消费偏好等信息反馈给品牌方。

招股书显示,趣致集团2021年、2022年及2023年分别为174名、130名及291名品牌客户提供了营销服务。

对比2022年,2023年企业的营销服务客户数有了一倍以上的增长。正因如此,2023年营销服务业务的毛利达4.80亿元,毛利率为59.4%;同期商品销售业务的毛利为2973.8万元,毛利率为20.6%。招股书显示,趣致集团已铺设7543台自动贩卖机,按此计算,每台机器每年的营销服务业务年毛利在6万元以上。

可以这样说,趣致集团走出了一条与中国自动贩卖机巨头友宝在线迥异的路子。

在企业境遇上,相比于2023年半年度仍亏损1.47亿元的友宝在线,趣致去年实现了扭亏为盈,全年企业营收10.07亿元,收入同比增长81.8%,净利润约为1.37亿元。

终端布局数、活跃用户数双减,“行业老五”也有瓶颈

当然,友宝有友宝的烦恼,趣致也有趣致的难处。

一台小小的自动售货机的广告位资源比想象中还丰富,从显示屏、机身、商品陈列处,到物联网、小程序、APP甚至手机扫描跳转的支付页面,都可以为广告营销提供空间。

友宝在线的创始人王滨曾举例说,百事可乐通过在友宝自动售货机屏幕上做广告,刺激用户直接购买,(广告)收费方式既可以根据播放频次,也可以与货道相连收取上架费。

这也证明,“广告学”并非趣致集团一家的专利,而是自助零售机品牌都能讲的故事。数据显示,在友宝在线2010年创办的初期,约有60%的收入来自于广告。

如今,广告行业的成本持续增加、竞争加剧,对于趣致来说不是什么好消息。

一方面,品牌看重的是自动贩卖机可以触达消费者的渠道,但趣致在用户粘性方面有所下降。

招股书显示,截至2023年底,趣致集团的注册用户为5005.6万人,但新增注册用户数明显出现波动,2021年最高为927.1万人,2022年降至606.5万人,2023年回升至703.9万人。与此同时,趣致集团的获客成本正在逐年上升,目前已从2021年的9元上涨至2023年的21元,其用户流失率也由58.5%上升至64.7%。此外,对比2021年,2023年的付费用户数与平均月活跃用户数也有下滑。

另一方面,趣致集团旗下的自动贩卖机数量不增返减,显露出退守态势。招股书显示,趣致集团旗下的自动贩卖机数量已由2021年的8520台降至2023年的7543台;同时,报告期内的自动贩卖机存货消耗速度也有所变慢,2023年达117.2天,这也是会让部分品牌产生顾忌的“等待期”。

根据灼识咨询的资料,在中国快消品户外营销服务提供商中,按2022年收入计,趣致集团排名第5,市占率约0.9%;排在首位的供应商市占率则有约12.7%。

还有一点比较尴尬的是,趣致集团短期内无法脱离对广告业务的倚重,也很难像友宝在线学习转C端生意,在无人零售方面找到第二曲线。与国际成熟的市场相比,中国自动贩卖机生意的“蛋糕”增速不快,除了交通枢纽等需要便捷交易的场所,中国消费者似乎对自动贩卖机并不太感冒。

观研天下研报显示,2023年上半年,全国市场的自动售货机数量有望突破155万台,但相比于美国、日本以及欧洲地区,自动售货机布局的*数量和人均服务比还比较低。有数据显示,2022年中国无人零售市场规模虽然增至299亿元,但对比前一年增幅不到18亿元,如果以人口测算,中国消费者对于无人零售市场的青睐度还要再打一个折扣。

对于趣致集团与创始人殷珏辉来说,眼下的“*解”,依然是坚定地跑这条自己蹚出的IOT体验营销模式。毕竟,趣致已经告别三年亏损、实现盈利了,也跑在港股上市的序列中。比起赶上市场风口、然后滑翔那么一小段,自己破茧展开的翅膀显然靠谱得多。

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