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火到快过气的Supreme,想来中国续命

比起姗姗来迟,用鸟过拉弓来形容Supreme首店的进场时机,或许更为恰当。

大概全上海的直男,都在三月的尾巴里,扎堆聚集在富民路了。

原因无他,3月23日,潮牌Supreme中国首店正式开业。在这一天,富民路和长乐路交叉的十字路口人山人海,死忠粉们早早就来到Supreme标志性的红色logo下排起长队,仿佛虔诚的信徒,只等着面对面地为爱充值。

据外滩TheBund报道,尽管品牌已经实行了预约进场制,但开业首日,顾客的平均排队入场时间依然长达20分钟。

与此同时,除了一顶价值16000元的联名假发外,Supreme与MM6(时装品牌Maison margiela的副线品牌)的联名新品也在线上线下售罄。

截至4月4日,该假发在Supreme小程序上仍有库存,目前已经下架。(图/Supreme小程序截图)

从销售情况来看,Supreme这块红字招牌,对年轻人依然保有吸引力。看似喜新厌旧的潮人,在追逐新潮的路上,竟也有长情的一面。而Supreme首店的盛况,也多少让人有种“今夕是何年”的时空错乱感。

毕竟,距离上一次Supreme在中国引发热度,至少要掰着手指往前倒三年了。

比起姗姗来迟,用鸟过拉弓来形容Supreme首店的进场时机,或许更为恰当。

1、潮牌印钞机,死于2020?

即使是不关注时尚潮牌的人们,也一定对Supreme的标志性logo不陌生。

Supreme是少见的能够做到像爱马仕一样,包揽狂热粉丝全部衣食住行的品牌。无论是杯子、行李箱、自行车,抑或是奥利奥甚至是砖头,都能在获得Supreme的鲜红色logo加持后,实现指数式的身价翻倍和阶级跃升。

2020年,Supreme曾与奥利奥饼干推出联名单品,官方定价8美金(约合57元人民币),几乎是史上*的Supreme单品。

只不过,和所有潮牌的联名产品一样,这包红色饼干的实际身价,其实取决于二手倒卖市场的定价。

而在二手网站上,其拍卖价从500美金涨到1万美金,甚至一度被拍到了3万美金(约合人民币21万元)的天价,身价暴涨超过3000倍。

不夸张地说,Supreme曾经就是潮牌印钞机“本机”。在2020年之前,即便只是一袋刚掏出来的厨余垃圾,只要打上了Supreme的红色钢印,也能成为街头艺术的代表作。

所有能在二级市场炒作价格的品牌,都会被赋予极高的附加含义。

Supreme就是一个典型案例,毕竟Supreme的设计风格谈不上多么*,其松垮的版型更是与注重裁剪、材质和质感的高级服饰挂不上钩。

Supreme的流行,更多是一种“宗教崇拜”。

毕竟在故事的最初,Supreme是以反叛的姿态被追逐的。

一个年代有一个年代的“亚比”。在20世纪90年代,Supreme就是纽约曼哈顿街头滑板青年的“官方指定着装”品牌。他们穿着松松垮垮的裤子和“飞人”乔丹的经典篮球鞋,在街头涂鸦、说唱、滑滑板,在oldschool说唱的沉重鼓点里和贝斯节奏中大骂奢侈品和上流社会,讽刺精英主义和消费主义。

比如在纽约街头拿着酒瓶喝酒会被罚款,为此Supreme曾经在2007年推出过一款牛皮纸酒袋,并在酒袋底部印上F.T.P(F**K THE P***CE),俨然一副校园霸王的派头。

反抗、叛逆、混不吝,就是Supreme最初的气质,也是其俘获一大批信徒的底气。

可以说,Supreme是最早为那群亚文化青年代言的品牌,其流行本身就是依赖着那些街头青年的愤怒和反叛。

但讽刺的是,在二十年后,Supreme已早早和那些叛逆青年分道扬镳,成为了消费主义的代表。

毕竟当一块砖头印上Supreme后,都能够倒卖出上万的价格,还有比这更生动形象的消费主义案例吗?

而在其后,以陈冠希、余文乐为代表的潮流icon也将Supreme带成了一股穿搭风尚。至此,Supreme的受众早已与起初那群玩滑板的叛逆“亚比”相去甚远。新的Supreme消费者可以不懂滑板,也可以不玩说唱,他甚至可以不知道Supreme原本的含义。他们购买Supreme的原因也足够简单——潮就完事儿了。

一个“潮”字,足以描绘消费世界的财富密码,足以捋顺所有不妥协的炸毛,也足以让任何叛逆的面孔变得温和。

在缺乏街头文化的中国内地,“潮”也是更好用的敲门砖。中国消费者更在意排队的人够不够多,转售的价格能赚多少。甚至有一大批对Supreme毫无了解的消费者,只认得标志性的红色logo,而并不在意红框内的品牌名称,大喇喇地将其称为“superme”。

而在2020年,Supreme被VF集团(Vans的母公司)收购后,开始参加巴黎时装周、与奢侈品品牌频繁联名。Supreme从街头变成了上流,与粉丝心中的原教旨Supreme相去甚远。

2、“土味logo”,互联网抽象文化的鼻祖

Supreme的名声从小众反叛到“烂大街”,当然不仅仅是因为被VF收购。

当下互联网时兴的“抽象”文化,曾经也是Supreme走向大众的催化剂。

潮和土的界限向来模糊,土到*就是潮,反之亦然。在从衣柜拿出一件潮牌穿到身上之前,你也不知道最后呈现的效果到底是潮还是土,潮流界有自己的薛定谔。

作为曾经在中国知名度最高的街头潮牌,当Supreme这个品牌失去了其本身的反叛含义后,Supreme的鲜红色logo就被简单化成了一个“潮流符号”。

比如,在2020年前后,在国内的短视频平台上,曾经流行过一个#万物皆可Supreme#的风潮。无论多土味的画面,只要打上黑白色的滤镜,再印上Supreme这七个字母,就变得别有一番潮土风味。

人们可以为这种恶搞行为赋予很多意义,但不可避免的是,在这样一番抽象操作后,Supreme的品牌也在变俗。

作为一家潮牌,不够酷是可以用爱包容的,变俗却万万难以原谅。

更糟糕的是,如果剥离掉品牌本身的反叛精神,那么Supreme的造假成本几乎可以低到忽略不计。毕竟回归到本质,它只是一个印着大logo的棉质T恤。

如果说Supreme*的成功之处在于塑造了街头风潮,那么假货就比较像病毒式流行之后所引发的次生灾害。

这让Supreme成为“含假率”最高的几个街头品牌之一,并在*期以另一种意义占领街头——满大街都是穿着Supreme(无论真假)的人头。

无论是一比一复刻余文乐穿搭的精神港男,还是短视频摇花手的小伙儿,在穿衣这一点上,终于有了一个短暂的相交点,那就是四处泛滥的Supreme。

在某个时间段,Supreme甚至成了土潮穿搭的代言人。

从小众到爆火,从假货烂大街再到慢慢失去热度,在正式进驻中国之前,Supreme几乎已经走完了一个品牌的发展历程。

这不得不让人在心底打上一个问号:在品牌回归沉寂后,Supreme终于进驻中国,真的来得太晚了吗?

3、潮牌们,终于又想起中国了?

无论对Supreme的态度如何,肉眼可见的是,在被VF集团收购之后,Supreme的收入的确下滑了不少。

今年2月,VF集团曾经公开表明不排除将Supreme进行出售的可能。

Supreme截至2023年3月的财年营业收入低于2022年同期水平,未达6亿美元的预期,净收入也从2022年的8240万美元下降至6480万美元。而在更新的今年2月公布的业绩数据中,Supreme 的营收也持续下挫。

在收入连续下降的情况下,Supreme在中国开店的行为,很容易被外界解读为“割最后一茬”。但事实上,对于Supreme团队而言,进军上海也许只是一个新鲜的尝试。

在时尚媒体LADYMAX对Supreme团队的专访中,对方提到:“我们可能拥有全世界最严厉的批评者。无论我们做什么,总有人会说我们应该早点做,或应该晚点做。Supreme很久以前就被断定已经死了,对吧?看看社交媒体上的评论,每个人对Supreme都有很强烈的观点,我们被放在了如此高倍的显微镜下。”

在社交媒体上,“Supreme已死”的讨论不绝于耳,但从实际情况来看,Supreme依旧具有一定的号召力。显著的论据之一就是尽管Supreme上海店的定价被指全球最贵,但这也并没有影响产品的销量,甚至某些合作款依旧会在二手平台上被炒出高价。被骂毫无诚意的Supreme中国开业限定帽衫,也在开业之初迅速售罄。

此外,除了Supreme之外,曾经那些需要代购才能买到的潮牌,似乎集体想起了中国市场。比如西山彻的WTAPS、日本潮牌BEAMS,均在今年不约而同落地中国。

尽管Supreme的首店开业,开了一个好头,但潮牌在中国要维持长久的热度,依然不容乐观。毕竟这一次能够在二级市场上卖出高价的,大多数是Supreme与MM6联名的新品。而MM6在当下,本就是另一个炙手可热的潮流符号。

与MM6的联名款几乎已经售罄。(图/官方小程序截图)

相对的是,Supreme的常规新款并没有引起多大的热度,消费者排队入场的热情到底是关于MM6还是仍然关于Supreme本身尚未可知。

如果失去了叛逆和稀缺的Supreme不能再酷一次,开业热度过后,粉丝排队的热情还有多少呢?

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