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我在日本拍短剧

他并不确定在日本做短剧能成功。他唯一确定的是,一定要出海,因为国内太“卷”了。

2024年之前,上海嘉书科技有限公司(下称“嘉书科技”)创始人王小书一年会去日本两三次,主要目的是旅游、休闲。2024年后,他计划每个月都去一趟日本,旅行目的变成了开会、见合作方。

嘉书科技是中国一家短剧公司,旗下“冰甜短剧”成立于2020年,是“国内最早一批做微短剧生意的人”。

改变的原因,是他在日本东京开了一家短剧公司。这家公司规模不大,目前10多个人,包括编剧、导演、摄影等全职员工,还有一批外部合作的经纪机构、制作公司。现在,日本公司每个月能生产5部原汁原味的日本原创短剧。

在日本开短剧公司,是王小书多方考量后的选择。在国内,他赶上了短剧的风口,见证了行业收入在2年间从一天几万元到几千万元的变化。他创办的“冰甜短剧”成为国内头部短剧公司。但时至2024年,出海已经成为短剧公司一致且必须的选择,国内太卷了,“不出海就是等死”。

前几天,王小书见了一批做短剧的朋友,他们来自中国的五湖四海,正走向世界的各个角落。有人在北美厮杀,有人在泰国做出了成绩,有人正在中东起步,还有人已经在非洲和拉美运营。这是一个短剧大航海时代,驶向海外的不是某个公司,而是整体舰队。

其中,日本是一个入场者较少的国家。日本市场封闭度高,用户比较挑剔,也有自成一体的审美和规则,外来者想要进入并不容易。嘉书科技是在在日本做短剧的先行者。此前,王小书做网络文学和游戏时,已经在日本积累了资源,这次开短剧公司,是之前生意的延续。

目前嘉书科技在日本东京的公司只有10多个人,其在上海还有100多人的团队。

嘉书科技来到日本前,日本市场少有竖屏原创短剧,现在,已经有一批日本用户为嘉书科技的海外短剧平台TopShort充值。2月,TopShort在日本iOS(苹果应用商店)畅销榜排名超过奈飞。对于日本市场,王小书的态度是:一定要拿下。

1、从零开始

当前中国短剧企业出海目的地主要是北美、东南亚,其次是南美和欧洲。比如,中文在线的海外短剧产品ReelShort、点众科技的海外短剧产品DramaBox都主要面向北美市场。王小书的“船”选择驶向日本。

去年9月,王小书派了两个员工去日本开拓市场。在此之前,嘉书科技尝试过把成功的中国短剧翻译成日语后投放日本市场,但效果并不好。王小书吸取了教训:短剧出海一定要做本土化。本土就是用当地的导演、演员、编剧,制作符合当地人喜好和认知的内容。

于是,从组建公司开始,嘉书科技一点点开启出海日本的征程。

王小书派去日本的员工,此前有过与日本公司合作的经历,认识日本导演和配音演员,对日本文化也非常熟悉。

刚到日本时,嘉书科技计划大干一场,把国内短剧经验快速复制过去,在日本建一条短剧工业化生产链。但没想到,落地之后主要的工作变成了找房子、开公司、做装修。

由于在日本没有名气,他们看中的日本导演和日本编剧,并不愿意立刻合作。无奈之下,王小书只好发招聘海选。这一步也有困难。在国内招人时,招聘网站很方便发信息,但在日本,如果某个公司没有线下办公室,没有开设银行账户,没有系统的人力资源,就没资格发送招聘信息。

日本的短剧市场参与者寥寥。本土独立应用BUMP主做横屏短剧,内容也更贴近时长较短的电视剧;本土竖屏短剧账号gokko5club等则以社交媒体为主要载体,内容也更倾向于品牌商业化定制。嘉书科技之外的外来参与者还有中国短剧平台九州文化的ShortTV,主要是把国内短剧翻译投放。

竖屏短剧市场空白之下,在日本起步期的磨合时间也超出王小书的预期。日本的导演习惯分镜拍摄,每一集要出具体的分镜图。中国的导演习惯快节奏,拿过剧本就立刻拍。日本的演员需要通过专业经纪机构合作,经常要等演员档期。在中国,公司可以直接与个人合作,有大量演员可供选择。日本商业合作伙伴也会质疑这种内容形式。他们需要花费很多精力解释:这是一门潜力巨大,并且在中国得到验证的生意。

目前,嘉书科技可以保持每月5部短剧的产量,有了稳定的制作合作方和编剧。王小书预计,第二季度可以实现每个月拍10部的稳定产量。

2、走上正轨

2月,TopShort首次冲入iOS应用畅销榜100名内,2月底,TopShort在日本娱乐应用iOS下载榜中的排名超越流媒体巨头奈飞和日本当地视频应用U-NEXT。

与在北美下载榜*、收入过亿元的短剧出海产品相比,TopShort收入并不算高,目前单月收入不到千万元。不过王小书认为,这门生意在日本仍是独一份,他也已经验证了日本用户对于短剧的付费意愿。

去年12月,TopShort上线了*部日本短剧,买单的人并不多。今年2月,用户突然对短剧产生了兴趣,当月充值560万元。王小川称,变化的核心原因是供给量增加了。嘉书科技在2月上线了5部短剧,之前每个月只有一两部。

在日本,用户有购买会员追剧的习惯,并且他们爱买季度会员。之前短剧平台每个月只有一两部,他们担心买了会员后平台跑路,不敢下单。在平台能持续供应内容后,用户就敢付费了。“用户愿意购买,我们觉得这个市场就有戏。”作为一个早期的市场反馈,王小书告诉记者。

王小书经历过短剧收入从一天几万元快速增长到几千万元的阶段。短视频首先在中国崛起,现在已经成为全球范围内*的内容形式,王小书称,不管是北美还是日韩、中国,“很多人性的东西就是相通的”。

在用户和题材上,与中国短剧位于低线城市、相对高龄的主流用户不同,日本短剧用户年龄集中在20岁至40岁,大部分是年轻女性。目前嘉书科技跑通的题材,是日本女性喜欢的财阀、霸总、出轨题材。

在日本,拍短剧的平均费用为70万元,高于中国的30万元,低于北美市场的140万元。拍短剧的成本中,人力成本占主要部分。由于日本的差旅、餐饮、场地租赁、道具都比国内贵,因此日本短剧一起步就没有经历过国内几万元一部的阶段。

日本短剧由日本团队原创,每部制作时长在3个月左右。其中,编剧用一个月左右原创剧本,再经历十几天拍摄,1个月左右完成后期制作就能上线TopShort。制作流程和时间与国内短剧的制作差不多。

王小书称,公司基本构架搭建完后,在日本拍短剧和国内差异并不大。一般招来新员工或新的合作方后,会进行培训,把中国短剧的流程系统讲一遍,然后让他们用日本的思维内核进行创作。合作了几部剧后,嘉书科技与日本合作方磨合基本完成。以前比较“高冷”,不相信短剧模式的编剧和制作方,已经会主动询问要不要继续合作了。

目前,限制TopShort发展的仍是产能。王小书并不满意一个月5部短剧的生产力,他的预期是1个月10部。2月开始,他在日本推出了“繁星计划”,面向全日本继续招聘员工以及合作方。

“短剧的本质是偏流水线的内容,它就像一种消费品,与中长剧是不一样的。用户看得很快,消费得也很快。如果整体数量上不去,我们就没有优势了。”王小书说,这个逻辑也适用全球。

3、一场赌博

进入日本市场,是王小书调研全球市场后的选择。他并不确定在日本做短剧能成功。他*确定的是,一定要出海,因为国内太“卷”了。

今年刚过完年,国内横店短剧群演的片酬从一天120元涨到一天180元。去年之前,一天1000元—2000元的片酬是可以请到短剧主演的,但现在,短剧主演的起步片酬是1万元。

国内短剧成本上升的速度超出了王小书的想象。更可怕的是,成本上涨的速度远远高于收入上涨的速度。

记者从多家头部短剧制作公司了解到,去年9月—10月是短剧收入上涨高峰期,此后至今,入场者快速增多,虽然短剧总收入在上涨,但平均到单个公司上,收入只是微增,不再有之前猛烈增长的势头。

国内每年能生产1万部剧。相较之下,2023年中国电影数量971部,电视剧数量538部。“当某个行业以万为数量规模生产内容时,竞争就非常恐怖了。”王小书说。

必须出海的另一个原因是收益分配问题。国内短剧收入主要来自小程序付费,为了让更多用户跳转到小程序,短剧公司们需要去短视频平台购买流量,这笔支出占总支出的80%以上。对比电影,电影制作公司一般能获得30%以上的收入,但短剧公司一般只能获得总收入的10%左右。

在海外,短剧公司都上线了各自的APP(应用程序),不再是抖音跳转小程序的模式。这种模式下,“起码我投流的费用是一次性的,不用每天都去付投流费。我买来的用户会在我的APP里留下来,之后可以做长期运营。”王小书说。

但出海也不是*的法宝。虽然中国短剧公司已经走到了世界各地,吸引了数亿用户,但到目前为止,据王小书了解,还没有短剧公司能在海外挣到钱,都还入在投入期,“出海也是一场赌博”。

王小书的日本短剧公司也同样处在投入期。但他称,这会是一个长期市场。他预计,未来2年至3年,日本短剧市场规模将会达到百亿元以上。

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