01. 回县城买下店铺创业
去年下半年，王磊结束9年的北漂生活，回到了家乡山东的县级城市。
“之前在一家卤味连锁做开发，后来辞职自己开了几家门店，对这个行业很了解，也算是有这方面的工作经验，加之在我们这个小县城虽然也有卤味店，但针对年轻人口味的门店却没有，所以就开了一家更多针对年轻人口味的店铺。”王磊对《灵兽》称。
他称，选择回老家的原因主要是近几年在北京生活得很辛苦，搭上了青春也没赚到什么钱，当初满腔热血来北京，也是带着满满的梦想，但最终也没逃离被撞得支离破碎的现实。
“这些年在北京一直租房，总也找不到归属感，而现在回到老家后，有自己房子自己的家在，加上店铺也是花了小几十万买下来的，重新装修了一下，就能踏踏实实的开门做生意了。”王磊笑着说，从内心来讲，确实没有像之前在北京生活那么焦虑了。
王磊称，之前拜了一位专做卤味的老师做师父，也学到了一些做卤味的技巧，不同口味的品类他都有尝试，“相比于连锁店冰冷的成品摆在玻璃窗内，我主打现做现卖，热气飘香也能引起不少人的购买欲望。”他称，县城的年轻人在追求好吃的同时，也开始比较注重健康，比如甜辣口味卖的就没有麻辣口味好，可能大家觉得吃甜容易给健康带来影响。
据王磊所说，开店之初，自己就上线了外卖业务以及抖音直播。一方面，避免与线下熟食店相互内卷；另一方面，也能增加店铺的曝光率，让大家知道有一家新开的门店。
“现在经营得还不错，差的时候每天营业额也有三四千。虽然外卖利润稍微低一些，但订单多半来自外卖。”王磊称。
“现在县域的消费能力确实不低，加上近两年年轻人返乡的比较多，可以说自己赶上了县城消费变化的风口。”他称，返乡的年轻人习惯了用美团、饿了么等平台点外卖，只要自己把线上店铺运营好、配送服务做到位，就不愁没有流量。
和王磊一样，很多县城居民最愿意尝试的创业方向就是餐饮。根据大众点评数据测算，2023年前三季度县域地区餐饮门店开店率为19.5%，数量排名前五的分别为小吃、快餐、饮品、甜点、烧烤、火锅、水果、生鲜。
不过，相似门店开的太多，竞争就会异常惨烈，尽管看似火爆，但已经不再适合普通人进场。
02. 2不到半年，赔光积蓄
去年年底，李莉辞掉了北京的工作，拿出了自己省下来的近40万块钱，回到了老家县城。
“在北京7年，虽然收入不错，但生活压力却很大，每天都要面对高房价、高竞争、高物价、高污染，一度感觉很疲惫，我一直想着有一天能够回到老家县城，过上安稳舒适的生活。”
去年年底，李莉回到了老家。
“因为我自己很喜欢喝咖啡、奶茶，感觉这个生意应该也不太复杂，比如说，珍珠奶茶的制作过程相对而言比较简单，只需要将珍珠煮熟，然后加入奶茶粉，温开水，进行勾兑摇晃均匀即可，所以就选择开了一家奶茶店。”李莉说。
她称，当时感觉这个赛道虽然很卷，但是也有一定的市场，于是她在县城新区商业街找了一个相对来说还算繁华的地段，租了一间店面，装修以及购买设备大概花了近20万元，又招聘了一个服务员，设计了一个漂亮的招牌，一切准备好后就开业了。
“除了咖啡、珍珠奶茶之外，店内还推出了主打的爆打柠檬水和杨枝甘露。柠檬水是一种清凉解渴的饮品，制作起来非常简单，只需要将柠檬切片打碎，加入适量的果浆和清水、冰块，搅拌均匀即可。”李莉称
“6月刚开业时人流量很多，生意很火，店内的主打是经典的珍珠奶茶，开业期间搞活动，只要6块钱一杯。外卖单量也很多，当时看着收银机里不断增加的钱数，心里满是喜悦，觉得自己终于找到了属于自己的事业，也实现了自己的梦想。”李莉回忆着告诉《灵兽》。
虽然每天看起来生意很不错，但一计算利润，发现却没赚钱，反而亏钱了，李莉便暂停了优惠活动。
优惠减少后，一天只能卖出40杯左右的奶茶，咖啡几乎都卖不动，如果天气不好连20杯奶茶都卖不动，这样的生意无法覆盖其成本支出，几个月下来亏了不少，眼看着要交下季度房租时，李莉选择了关店。
“我不得不关门，把店面退给房东，把设备以差不多废品回收的价格转卖掉。这一切都结束时，有一刻感觉自己是个彻底的失败者，不知道自己接下来该怎么办。”王莉称，是继续在老家找一个工作，还是重新回到北京打工，现在感到前途渺茫。
虽然这次创业经历失败，但她也吸取到了教训——自己的兴趣和梦想并不一定能够转化为商业价值和成功。
“有时候，我们需要更加理性和客观地看待自己和周围的环境，才能做出正确的选择和决定。”王莉总结着自己的创业经验，“创业不是一件容易的事情，需要有充分的市场调研、合理的成本控制、优秀的团队管理、灵活的经营策略、良好的顾客关系等。”
03.加盟商“席卷”县城
近两年来，县城的人突然变多了，尤其是涌入了大量的年轻人。而据相关行研报告称，有些地方县城的消费形式也越来越趋近北上广深，随着人口的不断增加，县城消费也开始“觉醒”。
最直观的体现就是近几年中国最火的品牌都纷纷卷进了小县城，并且迅速向万店品牌迈进，包括海底捞、蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等等，甚至就连星巴克、 tims这些国际品牌也在纷纷加入到了县城市场，加快开店速度。
而对于一些想创业的人来说，都想抓住那些触手可及的机会，开始挖掘更为细分的赛道，或者加盟某些品牌来实现创业梦想。例如，有些30岁上下的女性创业者，选择在县城核心区域开一家面积不大但装修精致的美容店，业务包括美甲、美睫、基础医美项目，来满足县城女生变美需求；有些在一二线城市的骑手返乡之后，将大城市的鲜果切、水果捞等业态带回县城；还有的成为了直播培训师，带领老家的学员直播带货。
县城成了一个崛起的广阔市场，随着外卖，社区电商，短视频的下沉和普及，给普通人带来了更多的创业和就业机会，在有些人的眼中造富路径并非不能复制。
但回看结局，却并不那么美观。
李洋在大一线城市做设计，厌倦了大城市的高压生活，一直想回老家开个店，去年一次偶然的机会接触到了一家火锅食材店的业务员，在聊过之后感觉开店年入20万不成问题，在被业务员“灌输”加盟省心还赚钱的思想后，李洋选择了在老家县城选址加盟该品牌。
店面租金一年近6万元，加盟费8万元，货款6万块元，加盟品牌分批将食材发到店里。
“选好日子就开业了，按照加盟品牌总部的要求，前期需要做促销。”李洋称，前期生意还不错，一天能卖两三千元，除去成本后，纯利润600元左右，照这样算，一年真的能够轻松拿下20万元。
“但没过多长时间，店里生意急剧下降，一天营业额降到了几百块钱，完全处于亏本状态，坚持了有5个月，实在坚持不住就关门了。”李洋叹息地说道。
同样在江苏县城加盟了一家品牌奶茶店的燕子，也踩了不少坑。
“从门店装修设计到店员培训，以及奶茶设备到原材料都由总部统一来做。好处就是省心，但加盟后才发现，总部供应的各种物料都远高于市场价，但你还只能从总部进货，因为总部派的督导会来店里巡查，稍有不慎就会开罚单罚钱。”燕子很无奈地说着。
她边说边感叹，奶茶的利润虽然还可以，但这几年奶茶品牌真是越来越多，奶茶又很依赖市场潮流风向标，需要各种营销手段才能维持住客流。
“店里要经常搞活动才能吸引客户，需要额外购买各种广告物料，投放广告牌，紧跟潮流，吸引眼球和流量。很多网红店甚至会雇人排队，造成生意特别红火的假象。也靠各种噱头来吸引人们打卡。”燕子称，包括在各种平台上投放活动，都有额外的推广成本。
燕子称，自己的加盟门店开了不到一年，废了不少心血不说，最终盘点下来，差不多亏了20万元。
“店里当初高价买的设备，回收的时候，价格低的可怜，差不多全是废品价了。真是加盟时的企划书有多漂亮，后面挖的坑就有多大啊。”燕子慨叹。
近两年来，中国县城消费成了热点话题，各个品牌也开始加速“席卷”县城，为争夺新的领地，不少品牌打破自己坚持不加盟的“原则”，宣布对外开放加盟。
当然，加盟生意大家都很心知肚明，有人亏钱，有人赚钱。在严峻的竞争环境下，有一个残酷的数据显示，大约有80%的加盟商处于亏损状态。但仍有众多个体户加盟，希望通过加盟获利。只是，对于大多数加盟商而言，最终结果往往是亏损、尽力而为、最后关闭门店。
