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消费降级,白牌崛起打垮大牌

除了消费观念转变这一宏观因素之外,还有很多重要因素在推动着白牌的崛起。

消费降级的风终于吹到了品牌上,白牌崛起疯狂占领市场。

“白牌”,指的是产业链上游的生产商或渠道商直接供应、主打性价比的品牌。

和大品牌相比,白牌缺少知名度,但和三无产品相比,白牌更有质量保障。

随着消费观念的不断转变,越来越多的消费者喜欢优质平替商品,白牌也因此获得了更多的市场空间。

近几年,白牌商品的红利在各条赛道上体现得淋漓尽致,其中*代表性的当属食品。

白牌食品的代表当属“比比赞”“脱骨侠”“四只猫”,销量已然超过了很多知名品牌。

2023年天猫双十一的抢先购食品店铺人气榜中“比比赞”排名第三,仅次于三只松鼠和麦当劳。

截至2023年底,“脱骨侠”在抖音的GMV(商品交易总额)超过20亿元,也因此成为了无骨鸡爪品类头部品牌。

2022年初到2023年初,“四只猫”打败了瑞幸、Manner等知名品牌,成为抖音冲调咖啡品类中的GMV*名。

与高销量相对应的是白牌的低价格。在抖音上,63颗比比赞鹌鹑蛋6.9元,1kg脱骨侠无骨鸡爪49.9元,0.6元不到就可以买到一条四只猫咖啡。

正如网友评价的,“不是大品牌买不起,而是白牌更有性价比。”

21世纪经济报道的《“双十一”消费者行为调研报告》发现,消费者的理性消费愈加明显,除必买品,其他可选品关注是否契合自身需求以及综合性价比情况。

艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示,看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。

而白牌,刚好满足了他们的“既要又要”。

大多数白牌厂商几乎很少营销宣传,主要靠渠道来拉动销量,在面对零售企业的采购时,会提供非常优惠的价格,因此也受到了零售企业的青睐。

尤其是量贩零食店,主打一个量大便宜,店里铺货就选用便宜的白牌,比如零食有鸣的15个品类中,“白牌”商品的数量占到77%,并且贡献了73%的销售额。

此外,包括嗨特购、好特卖、零食很忙在内的零食折扣店有一半的在售商品也是白牌。

零食折扣店的这种盈利模式,可以概括为“品牌引流,白牌赚钱”。

除了线下零售之外,线上电商也开始切入“白牌”赛道。

2023年9月,电商平台1688推出了会员制PLUS会员店,为付费买家PLUS会员提供山姆平替、名创优品平替、无印良品平替等商品选择,因此也被消费者称为“白牌超市”。

同年同月,淘宝推出了“淘宝星产地”,开始挖掘产业链上的白牌产品。抖音开年以来强调了“*性价比”的策略,鼓励更多的白牌商家在抖音开店。

毫无疑问,关于白牌的竞争已经来势汹汹。

消费观念的转变,为白牌厂商提供了发展机遇。趁此时机,比比赞等白牌争相“上榜”,进入到了大众视野。

在线下,零食折扣店早早就利用了白牌的低价优势,以品牌引流,以白牌变现,实现了“1+1>2”的效果。

在线上,各大电商平台惊叹于白牌的潜力,开始推出新兴模式或优惠策略,争相押注下一个登顶榜首的“白牌”。

除了消费观念转变这一宏观因素之外,还有很多重要因素在推动着白牌的崛起。

首先就是互联网的发达,缩小了消费者与供应链的信息差,加之一些供应商本身做大规模后寻求资本化,更多藏在大牌后的“隐形巨头”也开始浮出水面。

例如,三只松鼠、百草味、李子柒、良品铺子的酸辣粉、红油面皮等产品背后的代工方是白家阿宽食品。

山姆自有品牌食品的供应商更是不可胜数,坚果类的就包括加州原野、临安裕康食品、秦皇岛燕山板栗食品等等。

在社交平台上,“大牌零食平价代工厂合集”、“同源工厂美食测评”、“知名品牌供应商盘点”的攻略随处可见。

在电商直播中,主播耐心细致的讲解白牌产品,消除购物疑虑,解决信息不对称,让用户敢于购买。

其次,中国的食品产业链极其成熟,为白牌崛起提供了硬性条件。

一方面,新品牌可以利用代工厂这样的基础设施迅速进入市场。

另一方面,大量的食品工厂在做代工的同时,同样可以做自有品牌,因为食品的生产门槛并不高,大部分只需要更换品牌、包装和规格。

当然,最重要的是厂商的积极主动。只靠消费者自己搜索“白牌”、“平替”等厂商信息,很难帮厂商冲上销量榜。

白牌厂商应当通过调整价格、拓宽渠道、扩大宣传,努力让自己成为消费者的选择。

例如,咖啡品牌“四只猫”前期一直在传统电商渠道发展,2021年转向了对新品牌更加友好的抖音电商,搭建起了自己的账号矩阵。

零食品牌“比比赞”也曾进入瓶颈期,多款产品的月销量难以突破50万。6.9元63颗鹌鹑蛋成为了比比赞的转折点。

彼时,比比赞开始大批量关联达人,这款鹌鹑蛋产品成功实现月销千万,其中76.7%的销售额来自于达人。

无骨鸡爪品牌“脱骨侠”关联了2.7万+个抖音号、12.3万+场直播、2.1万个视频,实现了月销售额破亿。

从这些实践案例中可以发现,白牌要想进入大众视野,不仅仅要有高性价比,更要在宣传渠道下功夫。

而更多的籍籍无名的白牌食品,主要依赖于量贩零食店,抱团作战。

散称、量贩的销售模式削弱了品牌在零售场景中的可见性,消费者对品牌的感知被品类所取代,因此这一模式对白牌更友好。

当然,白牌也并不稳定,不会一直“白”下去。

目前来看,市场上的“白牌”赛道已经出现了明显的分化,包括头部厂商和普通厂商。

头部白牌依靠高性价比和渠道投入,在细分领域占得一席之地,并出现了品牌化趋势。

“比比赞”去年官宣了首位代言人古力娜扎,并且和电视剧《以爱为营》达成零食植入合作。

而普通白牌可能“赚一波就跑”,对于很多食品代工厂来说,经营品牌并不是强项。

多数厂商选择效仿市面上的流行品类,并在风口过去之后又迅速投入下一个产品。

这种干一票就跑的风格,不利于长期持续经营,容易在诚信上出问题。尤其在食品行业,短期内获取利润,很快就跑路,其品质很难让人放心,无形中加剧了食品安全问题与品牌仿冒现象。

白牌虽然便宜,但消费者还需要仔细甄别质量,付出更多的无形成本。

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