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雷军教不会大佬们直播

事实上,自从小米下场造车,“雷军”“小米”SU7”已成为流量代名词,并且其流量转化能力更在激烈竞争的汽车行业让一众车企羡慕不已。

下午4点,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军开启了直播,回应诸多网友关心的问题。

整场直播有两个小时的时间,前一个小时主要是围绕小米SU7产品本身进行讨论,从交付中心到体验中心,雷军对话了小米SU7的车主,询问了他们认为小米SU最吸引用户的地方;后一个小时则主要以问答的形式回应了网友关切的话题。同时雷军也为小米SU7在北京车展的亮相进行了预热,希望大家可以亲自看一看实车。

事实上,自从小米下场造车,“雷军”“小米”SU7”已成为流量代名词,并且其流量转化能力更在激烈竞争的汽车行业让一众车企羡慕不已。于是,车企掌门人们开始激战直播间,寄希望抓住流量红利完成销量KPI。

显然,雷军成了这些车企大佬的“直播老师”,大佬们正在掀起一股学习直播的热潮。

1、车企大佬“卷”直播

数据显示,雷军直播累计获得近2亿点赞量,也将小米汽车的流量推向新高度。同时,在流量下,小米SU7持续提升的锁单率,也让一众车企意识到流量与销量挂钩的重要性,因此众多车企掌门人“卷”进直播间。

要知道,在雷军直播前,小米汽车上市后,半个月时间,就有三位汽车大佬罕见开播:

3月底,吉利董事长李书福与新东方创始人俞敏洪一起,直播探访吉利卫星工厂。

4月14日,奇瑞汽车董事长尹同跃拉上得到App创始人罗振宇,做了自己的*次直播,笑谈是雷军、余承东把他这六十老汉逼出来了。

就连长城汽车董事长魏建军,也在亮相小米SU7上市发布会之后,4月15日,开启了直播首秀,驾驶旗下魏牌蓝山,测试新一代智驾系统。

过去,车企高管直播并不鲜见,但大多是新势力创始人或者传统车企的营销负责人,如魏建军等年逾六旬、位高权重的车企一把手出来直播,非常少见。

而在此前,还有更多大佬早已加入直播行列。比如蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、哪吒汽车CEO张勇等。

这群过去沉浸技术研发,鲜少露面的汽车大佬们,逐渐走向台前,化身自家公司品牌宣传、产品的代言人,试图吸引更多消费者的关注。

可见,依托雷军擅长的互联网营销,小米汽车上市后,激起巨大流量,并创下可观战绩,让汽车大佬们都有点焦虑了和内卷了。

2、汽车市场今年最“卷”

车企掌门人“卷”直播的背后,是中国汽车市场的“卷”。

今年初,吉利汽车集团CEO淦家阅直言,今年又将是一个“最卷”年,卷价格、卷产品、卷服务、卷流量……一切都到了“见真章”的时候。应该说,从电动化上半场到智能化下半场,对车企来说每场都是硬仗。而在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,今年是新能源车企站稳脚跟的关键年,竞争注定非常激烈。

车市“内卷”,新车提速迭代、车价持续下探对消费者的吸引力逐渐见顶。反观小米汽车、鸿蒙智行的流量正转化为销量,这也让不少车企意识到改变营销手段迫在眉睫。

“车好也怕巷子深,很多东西你不讲,以为用户都知道,这其实是痴心妄想。”360创始人周鸿祎在与哪吒CEO张勇直播时直言。

传统造车时代,接触消费者的通常为一线经销商。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为,目前市场竞争激烈,因此让消费者产生品牌及产品认同感尤为重要。而车企掌门人通过直播面对消费者,这种拉近彼此距离的新营销模式,正成为车企破局的方式之一。

值得一提的是,在本次雷军的直播中,此前在小米SU7发布时为其帮场的魏建军,也与雷军连线交流。在谈及直播感受时,魏建军直言,企业在平台上做直播与网友互动,本身就是自信的体现,更真实地反映企业情况。其实越是回避,公众和网友就会越不理解企业。雷军也表示,无论上微博或上抖音,都是拥有和用户面对面交流的机会。

在汽车分析师钟师看来,通过直播方式,车企可以更好地展示自己的产品和品牌,同时塑造企业形象,借助流量从而也能达到很好的宣传效果。

奇瑞控股集团董事长尹同跃在直播间坦言,“这次直播也是利用新的互联网思维,向余承东学习、向雷军学习,怎么样亲自去讲解去介绍(车型)。”

3、光学雷军直播还不够

可以说,作为手机厂商出身,小米带着手机圈+互联网圈的营销基因入局,在汽车圈掀起了巨大的流量,并为自家品牌输出一波转换率,也给各位老牌车企带来了全新的营销认知。

不过,即便其他车企一把手们深刻认识到流量的重要性,亲自下场抓营销,搞流量,但是要想真正学会雷军,恐怕还不乐观。

因为,雷军的“破圈营销”看似简单,却门道很深,并不只是几场直播、几次抛头露面就能达到的效果。

小米汽车是小米生态的延续,对于有过手机经验的雷军来说,将小米手机的出圈营销复制到汽车身上无可厚非。然而这套营销组合策略,是传统汽车厂商没有见过的招式,更加难以模仿。

以传统厂商为例,营销已经公式化。请明星代言、买广告、制造话题等,这种营销方式等于直白地告诉用户这就是广告,实际产生的效果并不直接,当市场产生负面信息时,也不能积极自控。

而小米汽车自立项开始,雷军就用人生最后一次创业来吸引眼球,此后每一次小米手机发布会中,都会适当地公布造车细节,其中的工厂选址、造车资质、车型配置、车型价格等,一路维持神秘感的同时,还能引导用户们不断深度参与讨论,拉高用户对小米汽车的期待。三年过去了,小米汽车的热度丝毫不减。

回头再看,雷式营销的核心在于,源源不断地创造话题和梗,在社交媒体上传播吸引用户关注,让用户深度参与进来,不知不觉中,用户心智被一点点侵蚀。在负面舆论到来时,雷军创业故事这个大IP再度扑来扭转方向。

比如,上市20多天,小米汽车的正面信息热度已经有所下降,而一些负面消息开始慢慢出现在网友的讨论中。雷军此时的直播,话题开始偏向“低谷时账户上没有冰冷的40亿”“我不是爽文男主”“我没有刻意模仿马斯克,请大家帮我辟谣”等话题。小米汽车的负面信息,再度被盖过去。

雷军自己也在直播中坦言,“小米汽车到今天为止发布了20天,谈成功有点为时过早了,太火了让我提心吊胆,全民公测恨不得都拿着放大镜来看,这二十天过去了,我紧张的心情稍微放松了一下,如果吐槽还请口下留情。”

曾有小米内部人士表示,雷军营销的厉害之处在于扬长避短,在技术上比不上华为,就直接弱化技术,把其他厂商不说的点来讲成自己的技术,例如9100吨压铸、上漆工艺等,其他厂商即使做了,但大众其实并没有get 到,效果就弱化了。而雷军通过自己的表达,让用户认识到,这也是营销上的成功。

除此之外,小米手机在社交媒体多年累积的人气,也是小米汽车营销出圈的关键。庞大的小米粉丝基础,这样的优势除了华为,很难有其他汽车厂商比得上。

雷军本人的高亲和度,身份和姿态的反差,也赢得一众死忠粉。此前雷军多次敦促小米集团高管全部下场开账号与用户互动,对摆高姿态,得罪用户的高管零容忍。过往更有高管因“屌丝”言论被劝退,雷军也在内部多次强调要与用户拉近距离。

4、结语

在雷军卷入汽车圈后,汽车大佬们看到了营销的新思路,在技术战、价格战之外,又打起了流量争夺战,试图进一步抢占消费者心智。这也将加速汽车产业的变革。

十多年前,雷军入局手机赛道,一炮即红,就像一条“鲶鱼”,使得整个中国手机行业不断进步,国产手机品牌们百花齐放。十多年后,雷军打响 “人生最后一战”,也在汽车圈掀起了“鲶鱼效应”。

随着雷军攻势渐强,未来,汽车产业也将在被新能源技术颠覆后,在更多领域发生变化。整个行业的玩法,也会随之生变。

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