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北美95后网红兄弟的商业帝国

像大小杨哥或Paul兄弟一样的网红是一个难以忽视的庞大群体。

就算你不看直播、不刷短视频,恐怕也听闻过“大小杨哥”的名字。

无论是“命运齿轮开始转动”的往事,还是直播带货的争议,亦或陡然而富之后的种种花边新闻,作为头部网红和成功商人,他们的一言一行几乎无不被观察和评论。

在美国,也有这样一对95后兄弟,从极富争议的网红起家,多次跨界,直至今天成为横跨互联网、体育、商业、投资的全能型选手。根据DailyMail的数据,他们的收入有5500万英镑(约合5亿人民币)。

01

出道:

勇敢的人先享受人生

Logan Paul和弟弟Jake Paul出生于俄亥俄州,像众多普通的美国青少年一样,喜欢运动,喜欢搞怪,喜欢胡乱尝试新玩意儿。弟弟Jake 10岁那年,父亲送给他们一台相机用来回放录像带,但这两兄弟却打算用它拍摄日常生活里的趣事。

那年他刚刚10岁,哥哥Logan 12岁,他们把这些犯傻的视频发到Youtube上。彼时Youtube成立不久,兄弟俩在这个新鲜的平台上逐渐累积起了一点粉丝。

飞跃发生在2013年。

年初,短视频平台Vine正式上线。在这个平台上,用户可以发布不超过6秒钟的短视频。这种新奇的玩法吸引了刚刚走进移动互联网时代的消费者们,短短3个月内,Vine的用户量突破2亿,成为当时下载量*的视频分享app。

Paul家兄弟也敏感地捕捉到了这一趋势,他们开始在Vine上发布视频。突然有一天,一支视频火了——用今天的话说,成了爆款——于是粉丝开始指数级地增长,1万、10万……很快,他们的粉丝量突破了500万。

正当他们为不断跳动的粉丝数兴奋时,更惊喜的事情发生了:Vine联系兄弟俩,希望让他们推广这个app,并支付200美元的广告费。

“发视频还能挣钱?”Paul兄弟如同被打通了任督二脉。此后广告单越来越多,兄弟俩也看准了其中的商机,不断拓展到Instagram、Snapchat等平台。

“在我们还没回过神来的时候,就已经挣了很多钱。”两兄弟这样说。

02

闯荡:

演戏,打拳,出唱片

凭借vlog和搞笑视频成为知名网红博主后,好莱坞也向Paul兄弟抛出了橄榄枝,两兄弟开始出现在迪士尼、福克斯等出品的剧集中。

但两兄弟的兴趣不止于此。一方面,他们继续运营自媒体账号,粉丝持续累积,多次获评年度付费量最多的Youtuber;另一方面,他们开始跨界,发掘网红的多面性。伴随其中的是一浪又一浪的争议。

其中最轰动的莫过于Logan的「自杀森林vlog事件」。在日本旅行期间,Logan探访了当地知名的自杀森林,拍摄了一段自杀的亡者的视频发到了自己的Youtube账号。这支视频在24小时里的浏览量突破630万,并引发了大量批评。尽管后来Logan删除了视频并且发布道歉声明,这场风波还是导致他的Youtube账号被封禁、电视剧停播、代言差评。

弟弟Jake也大同小异。因为各种大嘴巴的发言、哗众取宠的视频内容、不明真假的代言,时常登上热搜。

作为一对主要粉丝群体是青少年的童星,当Paul兄弟随着年龄增长,生活里的金钱、政治、暴力、性等成人话题的分量越来越多,他们难免在有意无意间做出不适合青少年的表达,而这些将会对其作为网红的商业价值造成极大的威胁。

Paul兄弟也很早就意识到这点,开始布局幕后的职业生涯。

03

野心:

退下网红一线,打造商业帝国

在Vine时代,Jake就想到,或许我可以做一个社交媒体领域的Dr.Dre,培养更多有才华的青少年博主。

2016年,他成立了Team 10,找到一批“开门弟子”,教他们如何运营自己的社交媒体,两周时间内,这些小网红的粉丝就从3万激增到40万。第二年,在他的20岁生日上,Jake宣布成立传媒公司TeamDom,并获得Horizons Alpha等多家机构的100万美元融资。

2022年,Jake成立了体育博彩公司Betr。凭借Jake此前多年在体育界和传媒界的背书,Betr已经累计获得了超过1亿美元的融资,估值约3.75亿美元。目前,他还在酝酿一个男性护肤品的创业项目。

同年,哥哥Logan也开启了一段新事业。

联合Youtube博主KSI共同创立饮料品牌Prime。在一次Instagram直播中,Logan宣布了新品牌的诞生,瞬间引发了粉丝的狂热响应。尽管媒体人多次吐槽其商业目的和产品质量,但并不影响Logan的粉丝在线上线下抢购,Prime饮料一度供不应求,在eBay上被炒到400英镑12瓶,青少年纷纷以拥有一瓶Prime为荣。

如今在没有寻求任何外部资金支持的情况下,仅靠Logan的营销手段,Prime的年销售已经超过12亿美元,成为史上成长最快的新品牌之一。

作为经历了整个互联网自媒体时代并充分享受到红利的“老前辈”,Paul兄弟自然也免不了反馈社会。2021年,两人成立Anti Fund,采用滚动资金的形式,按季度认购和筹集资金。一经成立,Anti Fund就获得了Marc Andreessen和Chris Dixon的支持。截至目前,Anti Fund已经出手二十余次,集中在种子轮到A轮。

04

蜕变:

网红转型商人

像大小杨哥或Paul兄弟一样的网红是一个难以忽视的庞大群体。

他们运营社交媒体账号,积累粉丝,获得流量,之后呢?如何变现,如何商业化,乃至如何转型?许多人选择带货,或者推出自己的品牌和产品,但对于并不熟悉品牌打造、产品研发、企业经营的网红来说,想要培育出一个叫好又叫座的品牌并不容易。

由此,市场上出现了一批品牌孵化器。他们或由网红成立,或与网红合作,基于自己的资源和经验帮助自媒体人获得商业成功。Logan Paul成立的Congo Brands就是其中之一。

其孵化的代表作除了Prime之外,还有健康食品品牌Alani Nu、饮料品牌3D Energy。与此类似的还有美妆领域的品牌孵化器Bespoke Beauty Brands,旗下有彩妆品牌KimChi Chic和Jason Wu Beauty。

经过几代自媒体人的探索,“网红”转身之后,可选择的路越来越多,他们的影响力和价值逐渐蔓延到屏幕之外,成为一股不可小觑的商业力量。

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