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中国电影的大撤档时代

应对市场中流动的变量与诱惑,提炼更精细的档期抉择策略,将是中国电影行业下一个发展周期的主旋律。

三月末,当人们展望未来的影院片单时,“11部电影定档五一档”(4月30日或5月1日公映)的吸睛话题曾一度引发热议。彼时各家的定档海报五彩缤纷,花样繁多到连院线经理朋友圈的九宫格都塞不下了。

然而,真到了五一档收官的这天,活跃在大银幕上的选手只剩下了七位,撤档电影多达四部,占比超三分之一。

4月17日,环球影业官方宣布,好莱坞动作片《特技狂人》撤出五一档,上映时间由原定的4月30日改为5月17日。五一档预售开启后,声量不高的《怒海营救》选择退出战局。4月23日,由光线动画出品的奇幻电影《小倩》发布撤档公告,宣称“择日上映”。

更让人意想不到的是,到了档期尾声的5月5日,已经上映多日的电影《没有一顿火锅解决不了的事》居然也打出了“撤档”牌。相关词条迅速登上各大平台热搜,再度将“撤档”这一关键词送入了大众视野。

图源微博@电影没有一顿火锅解决不了的事

要知道,这已经不是今年*次出现如此大规模的撤档潮了。

春节档期间,同样有四部院线电影采取了撤档策略。春节假期行至半程时,《我们一起摇太阳》《红毯先生》《黄貔:天降财神猫》和《八戒之天蓬下界》等影片相继宣布撤离春节档,于是市场格局陡然从起初的八仙过海变成了最终的四强争霸赛,令人大跌眼镜。

那么,为什么撤档的电影变得越来越多了?这些猛踩刹车的紧急操作,真能改变一部电影的命运吗?

逃离五一档

11部原定新片。

即便是不那么熟悉电影的观众,乍见这个数字时恐怕都会忍不住感慨市场的拥挤程度。

毫无疑问,任何节假档期的总容量都是有限的。或许从一开始,这个五一档面临的就不是“撤不撤”的问题,而是“撤几部”的问题。

在一众热度更高的竞争对手面前,进口片《特技狂人》与主旋律题材的《怒海营救》早早做出了选择。

察觉到五一档的竞争密度后,二者都暂停了原本的物料宣发节奏,赶在大规模投入前默默退出五一战局。不论是坊间传闻主演将来华宣传的前者,还是市场能见度有限、类型相对特殊的后者,主控方通过撤档来获取更大发挥空间都算是情有可原。

图源微博@环球影业

相比之下,《小倩》与《没有一顿火锅解决不了的事》的撤档动作则显得有些犹豫不决。

就宣发动作而言,这两部电影其实有着不少共性。具体来说,它们都有意通过长周期、小规模的点映触达核心观众群,再借助前期口碑扩大影响力。

《没有一顿火锅解决不了的事》提前半个多月开启了全国200城200场的“尝鲜点映”活动,不仅主创团队四处刷脸,还与火锅界头部品牌海底捞合作营销,卯足了劲讨好观众。

图源微博@电影没有一顿火锅解决不了的事

几乎同一时间,《小倩》也进入了快马加鞭点映路演的宣发模式,并于次周周末开启二轮点映,瞄准了汇集青年观众的高校场景,在官方阵地持续输出点映好评。

平心而论,这套打法在近年的国产电影中并不鲜见,靠点映破圈传播、斩获傲人票房的作品也大有人在。但遗憾的是,《小倩》与《没有一顿火锅解决不了的事》都没有这样的好运气。

尽管二者的官方微博不断复读“纯爱”“虐恋”“悬疑”“好笑”等等关键词,却始终没能为电影发酵出具备足够爆发力的大众口碑。

不温不火的状况直接反映在预售成绩上,《没有一顿火锅解决不了的事》尚且能借助明星效应稳住中游水准,《小倩》的预售成绩则直接滑到了档期后部,始终不见起色。

面对惨淡的数据预期,《小倩》在二轮点映的两三天后即宣布撤档,此时距离五一档正式开始还有约一周时间。《没有一顿火锅解决不了的事》则硬着头皮正式上映,以低于专业机构预期的走势捱到了五一假期结束,最终在难破亿元票房大关的情况下走出了饱受争议的一步。

图源微博@电影小倩

复盘来看,《小倩》和《没有一顿火锅解决不了的事》各有各的致命伤。

对基于古典文本的动画作品《小倩》而言,五一档的多部动画电影不仅带来了受众重叠的风险,还放大了《小倩》在IP热度方面的劣势。对此,光线传媒也在投资者互动平台上表示,《小倩》之所以撤档,是档期过度拥挤、相关宣传不足的结果。

图源证券之星网

而《没有一顿火锅解决不了的事》放在五一档,从类型上看并不像《小倩》这样存在同质化危机,可惜影片出品方错判了作品本身的成色,过早开启点映的反响不及预期,公映后也未能扭转乾坤,豆瓣评分从6.5一路下滑到6.2。

如此中庸的口碑对于一部缺乏大片要素、以文本智趣见长的“剧本杀”电影而言,更显得说服力不足了。因此,虽然《没有一顿火锅解决不了的事》拥有话题度不低的卡司阵容与众多出品方的保驾护航,也很难真正留住那些从锅里散去的热气。

难改的命运

从春节档到五一档,电影片方的公告措辞各不相同,但话里话外总不免要将原因归于外部环境。

5月5日,《没有一顿火锅解决不了的事》宣布撤档时,出品方用“环境因素”来概括影片未能与更多观众见面的原因,并表示撤档是为了满足更多观众的需求。

此前的春节档期间,先一步撤档的《我们一起摇太阳》主动承认自身“在档期选择上出现了重大失误”,所以延后上映以期抵达更多观众。

图源微博@联瑞影业

紧随其后离席的《红毯先生》则强调,影片之所以重新选择档期,是由于这是一部“因为与观众的交流而变得完整的作品”。

话术可以千变万化,但每一部选择撤档的电影终究要面临同一个灵魂拷问:撤档究竟有没有用?

事实上,这个提问的本质不是对“撤档”效力的量度,而是一道交给市场裁定的分类题:票房失利到底是档期有问题,还是电影本身有问题?

完整经历过撤档与再定档的两部春节档电影,为我们提供了颇具代表性的解题样本。

先说《我们一起摇太阳》,这部电影自从宣布定档春节档起,就被业界视作“档期有问题”的典型。

要知道,导演韩延的“生命三部曲”在近年的国产电影中可谓独树一帜,不但口碑优良,既往电影序列中也不乏大卖之作。但将延续这一风格、处理病痛题材的《我们一起摇太阳》放到以喜庆为底色的春节档,就的确太过冒险了。

雪上加霜的是,今年春节档的多部影片都收获了高出预期的评分,这就导致《我们一起摇太阳》的口碑优势进一步遭到稀释。因此,尽管《我们一起摇太阳》不缺少好评,但市场表现却完全无法比肩上位圈,2月14日撤档当天的排片率甚至跌到了4.5%左右。

在这种背景下,影片改档到清明节前夕上映的举措可谓对症下药。3月30日再度上映后,《我们一起摇太阳》用了大约一周的时间冲破2亿元票房大关,摆脱了春节时期各方预测中“将将破亿”的命运。

图源微博@电影我们一起摇太阳

而另一边的《红毯先生》,始终没能跨越亿元这道槛。

和改过一次档的《没有一顿火锅解决不了的事》相似,《红毯先生》对档期的折腾也不止一次。但二度挣扎后,《红毯先生》依然没能交出惊艳市场的答卷。

如果说,春节档期间《红毯先生》的票房失利还可以归因于另外三部喜剧作品的类型挤压,那么重新定档之后的惨淡表现,就很难再用这套生态位理论解释了。

3月15日再次上映后,《红毯先生》的首日票房仅为245.8万元,不止打不过《周处除三害》《沙丘2》等新面孔,甚至还比不过已经上映一月有余的《第二十条》等老对手……

就这样,《红毯先生》在萎靡的走势下结束了征程。其累计票房定格在9407.3万元,片方获得的分账票房约为3385.8万元,明面亏损达到亿元量级。

图源灯塔专业版App

事实上,像《红毯先生》这样难改大局的情况,才更接近撤档电影的常态。

不论是从2022年春节档逃离的《超能一家人》,还是自2023年春节档撤档的《中国乒乓之绝地反击》,都没能通过避而不战博取超额收益。前者票房在次年暑期档的骂声中止步3亿元,后者则在重新定档后花了足足一个月磨到1亿元票房。

可见,想靠撤档逆天改命一直是小概率事件。逃离竞争残酷的大热档期后,补考考出爆款的案例极为少见,能平稳“二战上岸”便是幸事一桩。

现在回头来看五一档撤档之作的前景,《小倩》等提早撤档的影片应当能保留更大的发挥空间,毕竟影片物料仍有释放空间,口碑定局也尚未形成,发行方还有着调整试错的营销空间。

相比之下,完整经历了五一假期的《没有一顿火锅解决不了的事》就显得不容乐观了。

一方面,其内容与口碑都已失去了神秘感,这对一部主打悬疑的作品来说是大忌。片方后续想在一个不高的评分基础上再度掘金,难度着实不小。

另一方面,来日再度定档时,影片的宣发预算还需要追加一轮,这笔再起炉灶的糊涂账恐怕够十八家出品方算上好一阵了。

事实上,从过去到现在,撤档从来不是什么挽救电影的灵丹妙药。

它更像是一次代价高昂的读档机会——如果你本就没有打通这一关的游戏技术,多一条命的结局多半只会是解锁另一种出局姿势。

档期博弈论

更进一步的问题在于,是什么造就了这种追逐“多一条命”的行业风向?

说到底,一切都起源于人们对热门档期的渴望——不只是片方的“合谋”,也是广大观众的“合谋”。

灯塔专业版发布的《观众购票决策的变化趋势报告》显示,2023年春节档票房占到全年总票房的12.53%,暑期档票房占全年的37.54%,二者之和占到全年票房的一半以上。

图源灯塔专业版App

可以说,中国电影市场的票房正向热门档期加速集中。

同时,报告还指出,自2021年以来,历年春节档观众中仅观看一部电影的观众占比始终保持在83%以上。另外,2023年全年过半数观众1年仅观影1次,低频观影人口约为2.6亿。

换言之,在当今的中国电影市场中,集中在热门档期消费的单次观影用户占到绝大多数,他们是托举起超级爆款的关键力量。

于是,当越来越大的热门电影锚定大档期,当越来越多的观众习惯长假观影,供需两端就形成了双向促进的循环,进而造就中国电影行业挥之不去的档期依赖症。

正是这种对热门档期的普遍饥渴,造就了轰轰烈烈的定档潮,也为后续接二连三的撤档事件埋下伏笔。

一方面,随着热门档期屡屡打破纪录,烈火烹油爆款不断,大热档期的商业潜力成为共识。另一方面,进入大档期的非头部影片极难成为单次观影用户的*之选,大档期的机遇有多诱人,对应的风险就有多残酷。

春节档的“寡头化”趋势,便是这一局面的最鲜明写照。

在2024年这个最火热的春节档里,能“喝汤”的电影少到了*,要么是10亿元票房起步的超大热门,要么是连破亿都艰难的撤档电影。

图源灯塔专业版App

赢家通吃,或者满盘皆输。这种*残酷的档期格局,让“多一条命”的勉力挣扎演变为常态。

但市场的变化越是复杂,电影人的决策才更应该谨慎理性。毕竟,在这些关于撤档潮的失意故事里,还藏着许多令人好奇的可能性。

假如,《红毯先生》没有选择两次撤档,而是在原本计划的11月中旬上映,那么它将收获一个对手寥寥的好局面,未必不能如《涉过愤怒的海》等作品那样走出一条类型化的收益曲线。

假如,《我们一起摇太阳》从一开始就没有激进挺入春节档,而是集中精力针对清明节档期展开宣发,无疑有更大概率复现《我爱你!》的4亿+票房量级,或许能再造韩延导演生涯的商业高点。

假如,《没有一顿火锅解决不了的事》和《穿过月亮的旅行》分别调换到更适合自身的次级档期,比如竞争力稍弱的贺岁档、寒假档,或是端午档和中秋档,能够谋得的票房空间恐怕不会比现在更差。

图源微博@电影穿过月亮的旅行

更何况,这两部电影背后都有着同一出品方百纳千成的影子。由一只大手统筹安排、错位竞争,按理说本应该更为丝滑,何至于像现在这样双双走低,在五一档的底部互相挤压?

世事都禁不起假如。错过*的时机后,即便用撤档的手段获得“多一条命”,也再难弥补包括观众好奇心在内的沉没成本。

应对市场中流动的变量与诱惑,提炼更精细的档期抉择策略,将是中国电影行业下一个发展周期的主旋律。

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