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搏杀9.9,这次瑞幸也没扛住

关于九块九的咖啡能不能挣钱的问题,库迪咖啡首席策略官李颖波给出了观点:关键在于是否能形成规模。

9块9的价格战,瑞幸有点想停战了。

继今年2月,瑞幸每周9.9元喝一杯活动只剩8款指定饮品适用后,伯虎财经发现目前瑞幸每周的9.9专区在增加了橙C冰茶和柚C冰茶的同时取消了生椰拿铁、丝绒拿铁等选项,可选饮品进一步缩小到了5款。

缩水的原因或许可以从财报中找到。今年一季度,瑞幸面临增收不增利的情况,在营收增长喜人的情况下却亏损6510万元,营业利润率来到了-1%。

电话会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一表示,亏损一方面是受客观因素影响,另一方面也和公司将市场占有率作为发展的主要战略目标有关。过去一个季度,瑞幸仍然保持了高度的开店节奏,季度净增门店高达2342家。

不只是瑞幸,另外一个主打高端的巨头星巴克的日子也不好过。根据星巴克发布的2024财年第二财季数据(2024年1月1日至3月31日),星巴克中国门店销售额同比下降11%。同时全球订单同比下滑6%、客单价下滑2%。

不过和瑞幸一样,开店仍然是星巴克这个财季最重要的事情之一。根据财报,今年1-3月,星巴克中国新增门店118家,总门店规模达7093家。

当巨头们纷纷选择规模优先,或许也意味着,中国咖啡市场的战事已经进入白热化。

关于中国市场的咖啡生意,星巴克全球首席执行官纳思瀚曾提出一个看法:中国人均咖啡消费是12杯,日本是200杯,美国则是380杯,这也意味着中国的咖啡生意仍有很大上升空间。但现实是,越来越多的玩家正在闯入,特别是以蜜雪冰城、茶百道等为首的茶饮品牌们。

01 瑞幸的平台期

关于九块九的咖啡能不能挣钱的问题,库迪咖啡首席策略官李颖波给出了观点:关键在于是否能形成规模。

“在规模化运营之下,基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元,包括豆子、糖浆、牛奶等。按照日均400杯的杯量测算,房租的成本分摊约1.25元一杯。通过技术化的平台,库迪咖啡节约了一定的人工成本,每杯的人工成本2元左右,再加上两角钱左右的水电杂费。所以在规模化效应之下,我们觉得咖啡的成本应该在9元以下。”

瑞幸之所以能放出“价格战再打两年”的豪言,靠两条腿撑起规模。

一条是自身的数字化、供应链、赛马的研发机制。依靠咖啡饮料化和数字化能力,瑞幸在成功扩大了咖啡受众的同时,还找到了可以重复打造爆款的秘诀。瑞幸研发部门会提前6-8个月规划新品,在内部赛马研发后由产品部门测试、第三方合作调研,最后才交给优化部门审核和落地。

瑞幸靠着快速上新、不断的筛选出爆款。

去年三季度,瑞幸推出了12款现制饮品,其中与贵州茅台联名的酱香拿铁首日销量542万杯,马斯卡彭生酪拿铁首周单品销量突破1624万杯。今年一季度,瑞幸咖啡上新了 22 款新产品,其中小白梨拿铁首周销量突破 724 万,橙 C 美式年销量也破亿杯。

另一条是快速开店。

去年5月开始,瑞幸开放了“带店加盟”模式,以联营合作模式为基础,面向租赁合同期内正在经营的店铺,或自有产权商铺的投资者,推出的新合作方式。

瑞幸的带店加盟模式,本质上就是为了抢夺市场。

带店加盟,在业内被称为“翻牌”,目的是为了抢占对手的优质点位。在房产中介店、便利店、连锁酒店等行业,“翻牌”的情况出现得较多。而在餐饮行业,翻牌往往出现在本身经营不善,或者靠近原有品牌的点位。

开放加盟后,瑞幸的门店数量迅速增长。2022年上半年瑞幸全国门店数量为7195家,到了2023年就飙升至16218家,今年一季度增长到了18590家。

靠着这种方法,瑞幸在增长的道路上一路狂奔,即便是今年一季度,瑞幸的营收增长还维持在41%。

但这种方法会受限于行业本身的增长空间。一方面,无论是星巴克这种老牌玩家,还是库迪这种搅局者,亦或是新茶饮的跨界选手,都在加剧行业的竞争烈度。另一方面,当门店趋于饱和,不仅新增门店带来的增长会减少,还会分流老店的单店收入,特别是当下瑞幸的下沉市场门店仅占30%。

而为了保证合作稳定,瑞幸不得不采取一些措施去保障合作方的利益,比如去年三季度,瑞幸缩短了与合作伙伴的账期。为了让加盟商能赚到钱,瑞幸还自己掏腰包补贴。

这就导致了瑞幸盈利情况的恶化。去年四季度,瑞幸的营业利润率从同比的8.5%下滑到了3%。今年一季度,这一数据直接来带了-1%。具体到门店层面,一季度位置更好的自营门店营业利润率从去年同期的25.2%下降到了7%。相对应的,一季度运营费用同比增长了68%。

这也说明,行业的平台期正在到来,过去那套打法的效果正在降低,瑞幸需要更精细化的运营去提升自己的赚钱能力。

02 利润哪里来?

电话会上,当被问及是否会针对门店扩张战略进行调整时,郭瑾一表示,公司将市场占有率作为公司发展的核心目标。可见,扩张仍然是未来一段时间瑞幸的主要节奏。

从竞对的动作中或许比较好理解瑞幸的行为。

一方面,今年前三个月,星巴克的表现同样称不上好,门店销售额同比下降11%。为了应对中国开非市场的竞争,星巴克一边尝试通过“用魔法打败魔法”。祭出了补贴、上新和开店来应对。

伯虎财经了解到,星巴克不仅提供了各种优惠券和促销券,比如“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”等,还加大了新款的上市速度。今年前三个月,星巴克中国共推出27款新品,推新数量是上一个季度的两倍,去年同期的三倍。

除此之外,星巴克加快了下沉市场的拓张速度。今年前三个月,星巴克中国新增门店118家,总门店规模达7093家。而过去一年,平均每九个小时,就有一家星巴克在三四线城市开张。而根据GeoQ Data品牌数据,咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家,而其中有3700家诞生于2023年。

下沉市场的争夺远没到结束的时候。

就在瑞幸慢慢收缩9块9政策的同时,库迪咖啡官宣现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日,该政策覆盖现有门店和未来新开门店,不同门店根据房租和竞争等不同因素,可以获得不同金额的补贴,最高单杯可补贴至14元。

这也意味着库迪决定把价格战继续打下去。

利润空间被压缩正在倒逼咖啡企业们循着产业链向上寻找利润。去年9月,星巴克投资15亿元,将全球第二大烘焙工厂、全球第二大物流中心落地江苏昆山,通过供应链的投入去提升运营效率。

不只是星巴克。今年4月,库迪咖啡宣布位于安徽的全球供应链基地已经正式投产。该基地拥有包含咖啡烘焙、食品原料、包装材料及其他配套的供应链项目。

瑞幸当然也不例外,今年 3 月,瑞幸咖啡位于保山的*鲜果处理加工厂进入试运营,该加工厂年鲜果处理量可达 5,000 吨。4 月 20 日,瑞幸咖啡江苏烘焙基地在苏州昆山正式投产,总投资 1.2 亿美元,年烘焙产能 3 万吨,是国内咖啡行业迄今与投产产能*的单体咖啡烘焙基地。

如果说拥抱变化的瑞幸在咖啡饮料化的这波浪潮中成为了那个受益*的人,那么它当下最需要习惯的,是新的变化。

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