母亲节营销「翻车」的蓝月亮，三年多没了800多亿

日化龙头蓝月亮，陷入了一场营销风波。

近日，蓝月亮的母亲节营销活动因其广告文案“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及“妈妈您先用”而引发了争议。这一系列广告被认为是刻板印象的体现，尤其是在强调产品对母亲的特殊意义时，将洗衣服“塑造”成了妈妈的“专属业务”。

对此，蓝月亮客服曾在于社交平台解释称，广告文案本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会。随后，公司又发布一则详细说明，并向网友征集文案。

“洗衣液一哥”蓝月亮集团创立于1992年，曾被高瓴资本创始人张磊盛赞为“中国宝洁”，于2020年在港交所上市。但近年来，公司的业绩不太乐观，截至去年公司净利润出现了连续3年下跌，公司市值也从最高点蒸发近1000亿港元，折合人民币超800亿。

在业内人士看来，蓝月亮虽贵为行业龙头，但如今面临着更加激烈的竞争。一方面，洗衣液和洗手液市场一直竞争激烈，国内外众多品牌同场竞技，蓝月亮的市场地位受到了挑战；另一方面，因价格和竞争等因素，蓝月亮打入下沉市场的计划，同样面临着不小的阻力。

1、母亲节营销“翻车”

母亲节文案引争议，或许是蓝月亮始料未及的事。

5月5日，有网友发帖吐槽蓝月亮母亲节电梯海报文案中，其内容所述“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，将洗衣塑造成妈妈的专属家务。

还有网友在社交平台反映，蓝月亮的相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈，您先用”字样，被认为是对女性的刻板印象。此外，海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引发部分消费者不适。

“为什么洗衣服的主体一定是妈妈，女性早已和男性一样参与到社会劳动中。但今时今日，料理家务仍被当成女性独自承担的天职，将家务和母亲划上等号。”有网友如此评论道。

据悉，本次营销活动是蓝月亮围绕旗下“*洗衣液”与抖音平台达人“董先生”联合进行的一场直播带货，后者在抖音粉丝数超3200万。

5月5日晚间，蓝月亮客服曾在社交平台解释称，广告文案本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会，洗衣服这件事是生活的一部分，为自己所爱的人，为爱自己的人清洗，还是爱自己的人为自己而洗，无论是谁为谁而洗，那都是满满的爱。

但是，这样的回复并未平息争议。有网友称，既然是在母亲节投放的广告，为什么还要送劳动清洁工具给妈妈使用呢？母亲节了，难道不能让妈妈好好休息一下吗？

5月7日，蓝月亮再度发布说明。说明指出，“回顾我们做这件事的初衷，皆出自对妈妈的爱与敬意。通过调研发现，洗衣液太重、取量不方便、洗衣耗时长、洗不干净等都是普遍存在的问题。只是在这份爱意在我们的创作中未能准确表达，引发了网友们的热烈讨论。”

此外，蓝月亮还开启了文案征集活动。

该事件过后，在蓝月亮最新公布的海报中，相关表述变更为“*洗衣液，省心、省力、省时间”“我为妈妈洗衣服，让生活更轻松，更惬意”。

对此，凌雁咨询首席分析师林岳表示，广告文案很容易引起舆论方向，品牌方需要找到情感链接的通路，特别是站在消费者的角度、使用者的角度去思考问题。“让妈妈先用”可能出发点是好的，但站在妈妈的角度则似乎多了一些调侃和讽刺，这才是问题的核心。

也有评论人士指出，品牌营销的本质其实是价值观营销，其最终目的是把一个观念植入到消费者心智中，最终促成交易。在此商业逻辑之下，企业无论采取哪种营销方式，都不应忽视社会的朴素观念与主流认知。

雷达财经注意到，这次母亲节预热营销“翻车”的蓝月亮，在营销端十分舍得花钱。

2023年年报显示，蓝月亮集团的销售及分销开支由截至2022年12月31日止年度约26.51亿港元增加约22.4%至截至2023年12月31日止年度约32.44亿港元，主要由于通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增加，以提升不同销售及分销渠道及新产品的覆盖率。

同花顺iFinD数据显示，2020年至2022年，该公司的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿元。

2、净利润连续三年下降

公开资料显示，蓝月亮是由罗秋平于1992年创立，前身是道明公司，主营去油污清洁产品。

1994年，罗秋平及其父亲罗文贵成立了广州蓝月亮公司，全面接管道明公司的蓝月亮清洁产品业务。之后，公司进一步开发及推出新家居清洁护理产品。

2003年“非典”时期，由于洗手液相较肥皂可以有效避免交叉感染，一时间洗手液“一瓶难求”，蓝月亮也趁机通过公益捐赠和线下推广而一战成名。

2008年，是蓝月亮发展的另一个重要分水岭。彼时，国内洗衣剂市场由洗衣粉主导，洗衣液占比还不到4%。但洞察到消费升级趋势的蓝月亮，率先推出洗衣液并大力在国内推广，由此奠定了在洗衣液赛道的霸主地位。

据2023年度中国市场商品销售统计结果显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位列同类产品市场综合占有率*。

高瓴资本创始人兼CEO张磊和蓝月亮的故事，也值得关注。张磊曾坚定看好蓝月亮，他表示，“不要去赚短期的钱，而是要勇于进入新品类，打败跨国公司，成为中国洗衣液的*名。”

2010年11月，高瓴以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元，成为*机构股东。

十年陪跑也给张磊带来了巨大回报。2020年12月16日，蓝月亮在港股上市，首日股价高开16.41%，市值逼近900亿港元。在一个月后的2021年1月13日，股价攀升到最高19.16港元每股，总市值超1100亿港元。

有媒体计算，蓝月亮上市后，高瓴持股9.3%。按开盘价计算，其回报高达21倍。

然而，股价短暂攀高之后，蓝月亮很快步入了漫漫熊途。截至2024年5月8日收盘，蓝月亮集团收跌2.8%，股价为2.08港元/股，总市值为122亿港元，相较最高点已缩水近千亿港元。

市值暴跌背后，蓝月亮净利润出现连续下滑。同花顺iFinD数据显示，2021年-2023年，蓝月亮集团实现营收分别为75.97亿港元、79.47亿港元和73.24亿港元，分别同比增长8.59%、4.6%和下降7.84%；归母净利润分别为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，分别同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

对于2023年营收和净利润“双降”，公司对此的解释为，推广开支增加、疫情恢复后相关消毒产品市场需求下降，以及减少了销售予延期付款的大客户等因素。

分产品来看，报告期内，包括洗衣液在内的衣物清洁护理产品收同比下降4.7%至65.01亿港元，蓝月亮解释称系因2023年人民币贬值；包括沐浴露、洗手液等的个人清洁护理产品营收同比下降27.8%至4.47亿港元。

此外，包括洗碗网花、除霉去渍剂、洁厕液等在内的家居清洁护理板块，于2023年营收同比下降25.8%至3.76亿港元，蓝月亮解释系因疫情后消毒产品需求下跌。

3、竞争激烈龙头难做

洗衣液是蓝月亮鲜明的标签，也是公司的营收支柱。根据财报，包括洗衣液在内的衣物清洁护理板块，在2023年为公司贡献了88.8%的营收。

但是在洗衣液领域，相比早年间蓝月亮在独享市场红利，时至今日行业竞争格局依然发生了天翻地覆的变化。

2008年时，国内市场上大多数还在用洗衣粉，外资品牌还没开始在国内力推洗衣液产品，这让率先推出洗衣液产品的蓝月亮赚得“盆满钵满”。

但现在，国内竞争对手林立，市场竞争异常激烈，不仅有立白、纳爱斯等国内品牌与联合利华等国际巨头竞争，还有奥妙、汰渍、碧浪等强大对手。

这些竞争对手不仅数量众多，而且涵盖了从传统洗衣液到新型产品如浓缩洗衣液等多个细分市场。

2023年12月6号，国泰君安证券公司发布的《消费场景多元化，机遇与挑战并存——个护家清行业首次覆盖报告》中指出，洗衣剂产品经历了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代。预计2024年，衣物清洗市场规模将达到971亿元，洗衣液市场规模达515亿元。

但在洗衣凝珠这一风口上，蓝月亮却未能抓住机遇。据了解，爆火欧美市场的洗衣凝珠，最早在2014年由宝洁引入国内。

作为一款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂，洗衣凝珠的活性物质含量超过45%，不仅远超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于浓缩洗衣液30%以上的含量比例。

虽然同样属于高端洗衣液产品，但洗衣凝珠遇水既融、一颗可清洗6-14件衣物的特点，在清洗效率和便捷性上相比传统洗涤产品高出一截。

根据媒体报道，在国内市场上也因“懒人经济”火出圈的洗衣凝珠，蓝月亮未能及时抓住。

值得一提的是，蓝月亮曾试图迎合下沉市场消费升级的现状，提高低线城市渗透率。2022年半年报中，公司表示将通过加强了渠道下沉，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

然而，有分析指出，在早已聚集了竞争对手的县区等下沉市场，蓝月亮也面临着不小的销售阻力。这是由于从产品定位看，除了经典款之外，蓝月亮的其他产品可能会让下沉市场消费者感觉到性价比不高。

除此之外，还没媒体报道称，“蓝月液”“蓝月壳”等让消费者难辨，蓝月亮在下沉市场还困于山寨货。尽管目前蓝月亮在洗衣液和洗手液等核心品类上依然保持着市场*地位，但种种挑战之下，公司在市场拓展和营收增长方面遇到的问题依然不可忽视。