“在巴拉格宗成为景区之前，巴拉村村民的平均年收入仅2000元。”斯那定珠，云南省迪庆藏族自治州香格里拉市巴拉村党支部书记，他的另一个身份是巴拉格宗旅游开发有限公司董事长。
50岁时，斯那定珠负债8.5亿为家乡修了一条在悬崖峭壁中通行的柏油路，让也彻底改变了巴拉村的面貌。
对于今天的迪庆藏族自治州（下称“迪庆”）而言，文旅产业是一项实实在在的“富民工程”。在当地，有众多的“斯那定珠”在努力着。
迪庆藏族自治州州长张卫东对文旅产业的发展战略定位为：打造自然生态旅游和文化生态旅游的双高地，实现当地文旅产业根本性的转变。据悉，迪庆州已经为自己立下了文旅发展的短期目标：到2026年，接待游客3000万人次以上，年均增长15%；总收入350亿元以上，文旅产业增加值占GDP比重达16%。
去年下半年，随着丽香铁路的开通，越来越多人得以抵达这个詹姆斯·希尔顿笔下的乌托邦，感受山巅处宏伟寺庙的静默，峡谷中虎跳峡的奔腾，还有日照中雪山的闪耀。
接待2511万人次，同比增长64%；实现295亿元总收入，同比增长100.14%，迪庆州文化和旅游局局长高翔与“中国新文旅”栏目记者分享了这组2023年迪庆文旅的成绩单。这与疫情前的2019年比，实现了14%的增长。
今年“五一”假日期间，迪庆州的旅游成绩单也实现了稳步增长：累计接待国内游客78.24万人次，同比增长6.41%，日均接待水平较2019年增长53.65%。五一期间，迪庆州累计实现旅游收入6.78亿元，同比增长46.75%，日均收入较2019年增长118.75%。其中，香格里拉市63.46万人次，5.50亿元。
香格里拉，这个曾经只存在于幻想中的天堂，如今不仅在地图上有了确切的位置，更在现实中展开了一幅生动的文旅与经济发展融合画卷。
1、带动三分之一人就业的产业
“我们曾经做过分析，文旅产业对农民增收的作用非常大”。高翔对“中国新文旅”栏目记者表示，全州文旅产业的直接从业者有3.6万人，间接从业者有13.2万人，全州居民总数是38万人，也就是说，三分之一的常住人口都在从事旅游行业相关工作。“没有一个行业可以实现这么大规模的就业。”
对于文旅产业的带动作用，斯那定珠的感受很深。
1964年生人的斯那定珠出生在云南香格里拉大峡谷深处一个偏僻的小山村——巴拉村。尽管这里有河谷北亚热带、山地暖温带、山地温带、山地寒温带、高山亚寒带和高山寒带六个气候带，坐拥雪山、峡谷、草原、湖泊等天然旅游资源。但巴拉格宗曾隔绝于大山深处，是州内出了名的“边三村”，是贫穷、落后的代名词，村民出行的*通道是峡谷绝壁上不足一米宽的人马驿道，生活异常艰难。
斯那定珠10岁那年伤到眼睛，才*次走出了大山。在见到外界的一瞬间，他被大山外的世界深深地震撼了。“人马驿道上，我走在前面，父亲用绳子系在腰间拽着我。走了5天才到县城，但是已经错过了*治疗时间，左眼*地失明了。”
返回家乡后再次体会到家乡生活的贫苦，让他坚定了为家乡修一条公路的决心。
小学未毕业的他，带着一袋从家乡大山里挖掘出的25公斤天然水晶石，揣着35元钱，沿着1979年修通、长达30公里、异常艰险不足半米宽的人马驿道走出大山峡谷、走出香格里拉。
他告诉“中国新文旅”栏目记者，在巴拉格宗成为景区之前，巴拉村村民的平均年收入仅2000元，而现在，随着当地游客的不断增加，村民通过打造民宿等一系列文旅产品，户均年收入已经达到了10万元。
斯那定珠毫不讳言，“巴拉村就是通过文旅实现了扶贫、脱贫。”多样化的文旅产品供给，不仅满足了游客的需求，也在很大程度上拉动了当地的文旅创收。丰富且独特的文旅生态，让巴拉格宗从一个地图上都难以寻觅的秘境，成为了社交平台上的打卡标的。
“2023年11月到今年2月底，巴拉格宗景区共接待41018人次，同比增长77%，实现营业收入1298万元，同比增长58%。整个冬季，景区网络宣传转化率提升了38%，”斯那定珠表示。
“中国新文旅”栏目记者从官方获悉，2023年，迪庆文旅产业增加值占GDP增加值的比重为14%。这些增加值分别来自于五大块，包括交通、餐饮、住宿、零售及其他，越来越多的斯那定珠投入到迪庆州的文旅产业当中来。
在高翔眼中，这些板块创造的收入还有很大的上升空间。“去年到迪庆的游客人均日消费数额为757元，与往年相比呈现下降趋势，这一方面是因为交通便利降低了游客的出行成本，但另一方面也反映了我们的业态产品还没有完全做起来，导致游客虽然来了，但没有更长时间地留下来。”
2、逐步摆脱门票经济依赖，“走出舒适圈”
实际上，对于大部分旅游目的地而言，普遍面临着几个问题：1.靠“天”吃饭2.门票经济依赖症；3.淡旺季明显。
在当地相关部门的眼中，迪庆州的文旅产业虽然是老天爷赏饭吃，但短板也是明显的。这些短板被总结为“三老一弱”，即业态老、产品老、模式老和服务弱。
对于服务弱的问题，高翔尤其深有体会。在民航系统任职期间，他就注意到当地居民对服务的觉察受限于长久以来的生活习惯。因为高原地区气候寒冷，藏民们*性地建造了楼上住人、楼下饲养牲畜的楼房，这有利于形成温暖的居室条件，但也导致了简陋的卫生环境。“长此以往，当地居民对环境细致打理和整洁维护缺乏感知，所以服务人员对包括机场等在内的公共场所的洁净标准和其他地方存在差异。”
2016年，还在云南机场集团公司担任迪庆香格里拉机场副总经理一职的高翔，给时任民航局局长冯正霖写了一封信，主题内容是，希望能有更多来自北京、上海、深圳、广州等繁忙机场的“神鹰”（藏族把民航飞机比作“神鹰”），飞到神奇美丽的香格里拉。
实际上，当地一直在着力于提升服务标准，“乡镇及村寨将优质的服务及待人接物意识纳入到村规民约之中”等具体措施被明确纳入到了迪庆文旅高质量发展的三年行动中。
据“中国新文旅”栏目记者在采访中了解，当地政府已经充分意识到，想实现香格里拉旅游“淡季不淡，旺季更旺”，需要推动当地文旅产业实现三大转变，即“观光门票经济”向“综合消费经济”转变，从“粗放型管理”向“精细化管理”转变，从“资源依赖型”向“创新驱动型”转变。
作为迪庆文旅产业中重要的市场主体，松赞林寺也在摸索丰富景区内的文旅产品，多样化收入结构。松赞林寺是迪庆当地的热门景点之一，去年景区共计接待旅客143.8万人次，同比增长了213%，对比2019年更是大幅度增长了326%；共计创造收入达到1.15亿元，较2019年大幅增长470%。
松赞林寺总经理周建霖对“中国新文旅”栏目记者表示，按照有关部门指引的布局规划，松赞林片区也在进行整体的项目提升，在完善景区整体业态的同时，带动周边社区的经济发展以及居民就业。“整体的提升项目投资接近8亿元，总规划面积超过7平方公里，其中包括打造传统手工艺村落的规划，还有特色饮食一条街。”
据悉，随着基础设施的打造以及规划布局的进一步完善，松赞林寺也在积极引入第三方的数字化平台，完善大数据基础设施建设，以实现精准营销，并为政府提供决策支持。
周建霖告诉“中国新文旅”栏目记者，目前，松赞林寺与包括同程旅行在内的多个旅游OTA平台都有过沟通，“这类平台提供了一个很好的宣传渠道，同时，还带来了资本运作的手段，让迪庆的文旅发展有更多市场活力。”
其进一步表示，景区还在进行大数据中心的建设。“景区去年投资了一千多万元用以建设大数据中心，预计今年6月份建设完成。有了大数据中心，我们可以更精确地了解游客结构，实现精准营销。同时有关部门如果有数据调研的需要，也可以在大数据中心便捷完成。”
斯那定珠也对“中国新文旅”栏目记者表示，为了进一步将巴拉格宗打造为云南大滇西旅游环线上的国际精品旅游名片，景区在充分利用当地得天独厚的自然环境优势的同时，也在持续不断地丰富区内的人文资源，包括建成旅游接待中心、高中低端酒店群、餐厅、大型会议室、旅游观光栈道、民族文化演艺中心等基础配套设施。
据迪庆州文旅局提供的数据显示，当地已经在摆脱门票经济上取得了初步的成效。“就拿管理着主要景区的迪庆州旅游集团来说，去年，他们的门票收入只占总收入的40%，而在过去这个比例能达到90%。”
3、市场主体与政府合力推动发展
去年以来，相继火爆的淄博、哈尔滨还有天水，各地文旅局都看在眼里。高翔坦言，“现在各地文旅确实挺卷的，隔三差五就能听到又有哪个地方喊话，又看到哪个地方就成了新的热门旅游地。”
但在“泼天富贵”来临前，当地政府更希望能激发当地“文旅人”的积极性与创造性。
在市场充分发挥能动性的同时，政府在起到规范、引导作用的同时，也在积极的服务好市场主体，维护健康的市场环境，保障游客在当地良好的出游体验。
高铁开通为香格里拉在今年春节带来了大量旅客。为了防止住宿价格出现不合理上涨，迪庆文旅局制定了规范措施，“原则上最多只能涨20%，能不涨价是*。”规范也得到了市场主体的响应，香格里拉平稳度过了高铁开通后的首波游客大潮，树立了口碑。
值得注意的是，迪庆试图在抖音、小红书等短视频社交平台与消费者深度交流，并打造自己的文旅IP。
当地已经成功在在社交平台打造了“青稞姐姐”“牦牛大叔”等文旅IP，并专门为新媒体创业创新、宣传推广规划了激励机制，涉及奖励总额超过110万元。
但流量只是*步， 淄博、哈尔滨、天水等城市“泼天富贵”的背后，是各地文旅产业的良性发展。
高翔觉得，哈尔滨的火爆，更关键的启示在于，“政府需要打造良好的文旅发展环境，市场主体则需负责打造吸引人的市场产品，而民众则通过参与和推广共同营造浓厚的旅游氛围。这种多方协作的模式，是推动文旅产业持续发展的关键。”
目前，迪庆在丰富文旅业态产品上，做出了一系列积极的尝试。除了文化旅游节、冬季国际观鸟节、冬游香格里拉旅游消费券，迪庆把更详尽的方案都收录进了去年末发布的《迪庆文化和旅游高质量发展三年行动（2024-2026年）》。
通过67条重点任务分解，迪庆文旅局为迪庆未来三年的文旅高质量发展，制定了细致的落地方案，囊括了打造3台精品剧目、打造1个标志性水上旅游项目、增加10个游客退货受理点、打造12种特色美食，以及每年打造10款具有当地特色的伴手礼等一系列精准的努力方向。
“中国新文旅”栏目记者也获悉，相关配套的激励政策也在推进中。在前不久发布的《迪庆州文化和旅游2024年度高质量发展奖励措施（征求意见稿）》中，迪庆文旅局提出，对支持旅游集散中心建设、支持文旅品牌创建以及支持新模式、新业态等创优发展的市场主体，给予3万到50万不等的奖励。
迪庆州对文旅产业带动消费经济的探索仍在持续推进，这不仅体现在一系列政府红头文件中，也是当地达成的共识。
高翔告诉“中国新文旅”栏目记者，文旅局还在持续不断地头脑风暴，与各地市场主体讨论当地可盘活的特色文化资源。“香格里拉的生态确实是*的，这是老天爷的赏赐；与此同时，老祖宗遗留和传承下来的文化也是香格里拉的一大特色，这两种生态都需要我们在文旅产业中做更好的展示和体现。”
迪庆州文化和旅游局统计数据显示，2024年1月-3月，迪庆州累计接待国内游客543.9万人次，同比增长19.94%；累计实现国内旅游收入67.25亿元，同比增长34.90%。
如今的迪庆州对文旅产业的观念在快速转变，但愿景一直没变：让更多来自世界各地的人都可以领略香格里拉独有的美好。
