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谁拯救了舒宝国际?

俄罗斯市场的泼天富贵能持续多久?二代接班后,舒宝国际还有什么新故事可以讲?

5月10日,舒宝国际集团有限公司(简称“舒宝国际”)披露IPO招股书,冲击港股上市。继恒安国际、百亚股份(003006.SZ)、可靠股份之后,资本市场又将迎来一家卫生护理小巨头。

2010年,在外贸行业摸爬滚打多年的颜培坤,于福建晋江创立儿童纸尿裤品牌婴舒宝。彼时,正值卫生护理行业的第三次浪潮。婴舒宝聘请张柏芝代言,渐渐打开局面。

上世纪80年代,以恒安国际(01044.HK)为代表的首批国产卫生护理企业陆续出现;90年代后,随着外资品牌宝洁、尤妮佳等先后进入,中国卫生护理市场进入高速增长期,景兴健护、可靠股份(301009.SZ)等公司先后在新世纪前后诞生;十余年之后,新消费市场逐渐形成,一批模式更新颖的卫生护理企业进入市场,这其中,就包括百亚股份、白贝壳与舒宝国际。

而且,恒安与舒宝,卫生护理市场的前辈与新手,都来自福建晋江。这两家公司的总部,相隔不到10公里。晋江,不仅是中国鞋都,也是规模超千亿的纺织产业集群。

这是一个充分竞争的市场,外资巨头和本土品牌形成了相对稳定的市场格局。当新一代卫生护理品牌进入市场,必须要有新的玩法,才能寻找差异化的市场空间,并对整个产业形成推动作用。互联网渠道,社会化营销,供应链模式,成为新玩家们的破局之道。

舒宝国际同样如此。婴舒宝创立之初就进入天猫渠道;2015年开始以OEM模式进入俄罗斯等市场,这一点,应该与创始人颜培坤的外贸经验有关;2017年和2018年进入卫生巾和成人纸尿裤领域。

目前,公司旗下纸尿裤品牌婴舒宝,卫生巾品牌五月私语,成人纸尿裤品牌康舒宝,合计SKU达到175个。

但是,随着各种宏观因素叠加,中国卫生护理市场进入存量时代。根据弗若斯特沙利文报告,2022年中国纸尿裤、卫生巾及成人纸尿裤市场规模分别为505亿元、人民币631亿元及人民币121亿元,预计2022年至2027年复合年增长率分别约为2.8%、2.7%及6.8%。

行业整体承压,就算是行业龙头,业绩也谈不上优异。2023年,本土老大恒安国际卫生巾业务营收仅同比增长0.4%,纸尿裤业务收入增长也只有4.3%,业绩因原材料价格下降而大幅增长,但远未恢复到前几年的水平;百亚股份业绩勉强恢复,盈利能力却已经大降;可靠股份终于扭亏,然而去年的营业收入下降了接近10个点。

景兴健护此前多次冲击A股IPO,一直未能如愿;Babycera母公司白贝壳的上市事宜,数次传言,迟迟未见有实质性进展。

不管是纸尿裤还是卫生巾市场,本土品牌都可与国际品牌抗衡:七度空间、安儿乐(恒安国际),ABC(景兴健护),自由点(百亚股份),Babycare(白贝壳),都有各自的忠实粉丝。相比之下,舒宝国际旗下的三大品牌,婴舒宝、五月私语、康舒宝,几乎占不到什么优势。

2021年的时候,舒宝国际营业收入只有2.63亿元,应占年内利润1000.6万元,与同城老大哥恒安国际,业绩差距超过300倍。

那一年,舒宝国际旗下各业务的产能利用率极低,纸尿裤51.0%、卫生巾1.5%、成人纸尿裤13.7%。

不过,机会总是会眷顾那些做好了准备的人。历史,似乎选中了舒宝国际。

因国际局势动荡,俄罗斯消费市场发生了翻天覆地的变化。金佰利、宝洁、尤妮佳等国际卫生护理巨头,虽然并未停止在俄罗斯市场的业务,但已经进入收缩阶段,终止资本支出及广告投放,空出了大量的市场空间。

舒宝国际通过与一家俄罗斯*零售商合作,迅速补位。这家企业已有75年历史,是俄罗斯*的儿童用品零售商。其委聘舒宝国际作为*的合同生产商,生产及供应其自有品牌的婴童护理用品,协议期直至2030年。按2022年出口值计,公司成为中国向俄罗斯的第二大纸尿裤出口商。

舒宝国际当年无心插柳的俄罗斯市场,迎来了大爆发,导致公司销售规模大幅增长。2021年-2023年,公司收入分别为2.63亿元、4.08亿元、6.55亿元,俄罗斯市场的占比提升至接近六成。

另外,高毛利的卫生巾业务也供不应求,产线利用率直接从1.5%提升至138.3%,推高了公司的整体毛利率。最近3年公司应占年内利润分别为1000.6万元、4186.0万元、5890.0万元。

曾经被卫生护理巨头们挤到墙角的舒宝国际,居然成为这几年卫生护理市场发展*的公司,几乎没有之一。

随着创始人颜培坤已近耳顺之年,女儿颜嘉玮、女婿周家豪、表侄高跃等家族成员先后进入舒宝国际担任要职,一场企业传承正在拉开大幕。

俄罗斯市场的泼天富贵能持续多久?二代接班后,舒宝国际还有什么新故事可以讲?

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