用“爆红”形容于东来，其实并不准确，更准确的描述应该是“翻红”。
从二十多年前，他就受到关注。1996年，他和兄弟一起带着2万元跑到北京要捐给国家造航母，引来央视报道，当时他只开了一家叫胖子店的糖烟酒小店；2003年他创立的胖东来在非典期间捐款800万元，彼时胖东来还没有离开许昌。他后来回忆，2003年之前，公司都是在生存线上挣扎，2003年之后，开始思考“什么是善良”“如何让人们更幸福”。
过去虽然也间断性有知名企业家去走访交流，但他的影响力主要在圈内——在互联网思维碾压一切的时代，他是个另类般的存在，所创造的情绪价值超过商业价值。他的模式看起来存在先天缺陷，即使其自身，也曾一度难以在河南省内复制。
然而从2020年开始，情绪价值就是商业价值。于东来热度渐涨，火出了圈。2020年他两次大额捐款，引起关注。2022年胖东来超市在8月推出“网红大月饼”，刚上架就销售一空。2023年3月，于东来因给员工设立“委屈奖”而登上热搜；4月，他怒斥“加班不道德”再次上热搜；6月，这位号称中国最任性的老板宣布退休了，主战场转移到视频平台传道授业，连上了几个热搜。
之前胖东来的种种神奇之处也被再次发掘，二次创作全网可见。线下店哀鸿一片的今天，它所有店面门前居然都会排起如朝圣般的长队，有的店开业时还需要交警来维持秩序。于东来由此成了中国零售业之神、商界顶流，*能与他PK的就是雷军。考虑到小米2023年净利润193亿元，而于东来自述2023年胖东来净利润不过为1.4亿元。不得不令人感叹：吨位决定地位的时代过去了。
和于东来同期“翻红”的，还有河北沧州信誉楼创始人张洪瑞、江苏苏州德胜洋楼创始人聂圣哲。不用再重复他们故事的细节，若用一堆形容词来萃取他们理念中的共同特征，就是“利他到天真”“真实到奇葩”“诚信到呆萌”。他们性格各有差异，都并非道德*主义者，可对快乐、善良、规则这些词均怀有信仰，愿意为维护“人之为人”的尊严而牺牲规模与增长。
大道至简，没有资料显示他们的领导力受到了哪种理论的影响，他们可能也并没有为此而溯源，但智慧到达一定层面都是相通的。
东方管理哲学中，他们看起来与稻盛和夫一生传递的理念颇有暗合之处。稻盛坚信一切始于心，终于心，人生中发生的一切事，全都由我们自己的心灵吸引过来，塑造过来。正如此，面对眼前发生的事情，抱什么想法以怎样的心态对待，人生将因此发生巨大变化。
在西方企业界，MSC领导力心智模型，即正念（mindfulness）、无私（selflessness）、仁慈（compassion），也正受到更多管理者推崇。他们信奉彼得·德鲁克的经典理念，认为*的真正领导力来自于作为*的你自己，“除非你先做好自我管理，否则你无法管理其他人”。而正念、无私与仁慈，是造就那些伟大*的基本特质（《*的心智模型》，[丹]拉斯姆斯·侯格、[美]杰奎琳·卡特）。
一个以心为*武器的人，一个以正念、无私与仁慈来引领企业的人，也很容易被视为是软弱的，不敢面对冲突，无力解决矛盾。不过，于东来们却有另一种力量，不但让自己更自信，也能影响他人的内心，那就是“致良知”的力量。
500年前王阳明先生提出“致良知”，他将之称为“学问大头脑”，是千古圣贤相传的一点真骨血，因此极为珍惜。他找到“致良知”，不是课堂上学来的，不是书上看来的，而是在自己“创业”过程中，受尽磨难，往内参悟，终于才找到的。
一两句话很难把“致良知”说清楚。简单而言，“知善知恶是良知”，善就是对，恶就是错。良知是不虑不知、不学而能、不证自明的东西，每个人天生都有，只是被私欲和功利所遮蔽了，“致良知”就是一个扩充良知、恢复良知的过程。
良知人人都能说，却很难做到。就像所有生意人都知道诚信很重要，即使是骗子也愿意和诚信的人打交道，可在现实商业世界中，诚信却是奢侈品。我们遮蔽了诚信这个良知，是看到诚信的人会吃亏，这就如同《三体》中的黑暗丛林，每个人都是带枪的猎人，我假设你发现我就一定会开枪，所以我要先开枪。
于东来们反其道而行之：我把自己的枪先扔掉，我用极度的诚信，来把你良知上的私欲擦掉，让你意识到和我打交道不诚信是可耻的，这就是“致良知”。
“致”的过程，如同用鞭子赶牛，穿鞋子走路；“良”不是善恶之分的那个“良”，是生命本有的、当下的、自然的一种良好的状态；“知”，不同于知识之“知”，也不同于知道的“知”，而是一种反求诸己的道德修养。
从他们对员工的态度，可以更好理解“致良知”。于东来说：“强制带薪休假，加班要罚款。”张洪瑞说：“不是顾客*，是员工*。”聂圣哲说：“上班不用打卡，员工报销不需要领导签字。”对员工如此关怀，看起来已几近表演，真要如此，不怕把员工惯坏了吗？
换一个角度看，我们是否也愿意子女在这样不内卷、不内耗的环境中工作？这就是“良知”，把自我的良知唤醒，浸染到更大的范围，就会跳出原来的零和博弈关系。你就会发现，原来员工并非天生爱计较，顾客并非是来占你便宜的，供应商并非习惯性偷工减料。
当然，这只是理想状态。好的场能激发出人性*的善，坏的场能激发出人性*的恶，于东来努力造出一个良知的场。做企业有不同的选择，这不是*选择，甚至未必是*选择，但造类似场的人越多，受益的人就越多。
我们习惯将商场比为江湖，于东来们更像是古龙小说中《欢乐英雄》的主角，他们营造了一个不一样的江湖。谁说英雄一定要轰轰烈烈？也有人平淡、干净而精彩地生活着。“他们有时做得很对，有时也会做错。但，无论如何，他们做事，总不会做得血淋淋的，令人觉得很恶心。他们做的事，不但能令自己愉快，也能够令别人欢乐。”
对于东来们*的保护，就是不要将他们封神，他们走上神坛，行为就容易变形了。他们只是人，能在残酷的商业世界中做到真快乐的人。稻盛和夫的利他之说，MSC领导力心智模型，亦或阳明心学的“致良知”，这些概念与形式都不重要，这些学说的核心，都是帮助*认知到生命是整体的、活泼的、跃动的，把创业变成一段欣悦的旅程。
于东来最近有一句话颇受争议：如果企业倒闭，我们依然很快乐，倒闭就轻松了，这才是真正走在了信仰（美好）的路上。乍看起来，这简直是站着说话不嫌腰疼，但多想一层，才能理解到其中的深意：能自己快乐，给人快乐的企业，想倒闭也并不容易。
