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90天卖一个亿,中年人买爆小学生神器

大众市场对于矫姿带到底是否是智商税的话题仍在探讨,但可以肯定的是,变美这门生意永远有市场,尤其是在产品场景化、兴趣化营销深入人们生活的当下,下一个“复古回潮”的爆品还在路上。

90后的儿时矫姿“神器”重出江湖,营销玩法却变了天日。

一款在20世纪90年代大火的“神器”重返消费市场,它就是矫姿带。这一产品,多年前风靡全国的品牌叫做背背佳,因为太火,背背佳一度直接成了矫姿带这一品类的代名词,正如席梦思一度成为床垫品类的代名词。

20多年过去,成年人的变美之路在审美偏好的跃迁中不断升级,从追求高颅顶、直角肩,再到漫画腰、蜜桃臀……如今这股风刮到了体态矫正,越来越多的人试图通过练背、挺胸,让富贵包消失,以追求更加挺拔、有气质的身形。

因而,以背背佳为代表的矫姿带“重出江湖”,它们穿越时代,疯狂俘获中年人的心。有数据显示,最近90天,背背佳在抖音狂卖1个亿,消息一出,瞬间登上微博热搜。

《天下网商》观察发现,矫姿带市场从几十年前的一家独大开始进入多品牌分蛋糕的时代,除了背背佳,左点、柚新、Sleeve Stars、雅奈儿等多个品牌也纷纷推出了矫姿带产品,以左点一款售价69元的矫姿带为例,目前其单品在抖音销售量就突破120万件,在左点CMO汪立君看来,这个产品正是踩中了当下“兴趣电商的红利”。

尽管背背佳这类矫姿带也面临着实际效用争议,甚至被视作“智商税”,但仍不乏数以万计的尝鲜者和追逐者,百度指数显示,近30天(4月22日-5月21日),“背背佳”的搜索指数整体同比上涨46%,“背背佳”相关资讯指数同比上涨3571%,品类迎来新一轮市场。

背背佳卷土重来,90天销售破亿

准备第二场直播的焦虑和疲惫让王月直不起腰来,她的身份是小红书上一位拥有超过30万粉丝的穿搭博主,在抖音刷到“多余和毛毛姐”的带货视频后,她毫不犹豫地下单了矫姿带——一款像儿时背背佳一样的产品。

“你有没有做过那种泰式按摩,就像老师傅用脚顶着给你开肩,你买回去一定会感谢我的。”在3000万粉丝的红人“多余和毛毛姐”的视频切片里,他的一番介绍让王月种了草。

像王月一样想要改善体态的人不止一位,不久前的另一位网红“参哥”在他的视频中也穿着矫姿产品介绍他的“商业密码”。

改善驼背、溜肩、高低肩、脖子前倾,背背佳的抖音官方旗舰店里,清晰地点出产品卖点。搜索发现,在抖音上,背背佳有三个官方账号,包含“背背佳官方旗舰店”“背背佳官方旗舰店优选”以及“背背佳babaka矫姿直播间”,均用于产品直播,三个直播间相加粉丝约46万。根据蝉妈妈数据显示,“背背佳官方旗舰店”近30天播了33场,90天总销售额在5000万至7500万,加上其余两个直播间,按照*值估算,90天背背佳销售额过亿。

那么,这款老品为何突然爆发?

观察市场,原因有三:*,“身材焦虑”成社会普遍现象,久坐办公,有不良坐姿习惯的群体在扩大,而想拥有挺拔的身姿也是这一人群的普遍愿望;第二,明星背书,先有影视综艺为该品赚到一波流量,而后又因白鹿、张雨绮等明星身着背背佳的照片在社交媒体疯转,让该品持续升温;第三,借力兴趣电商和直播电商的定向推荐,链接到了曾在儿时被产品影响的90后人群,背背佳这类矫姿带迎来新一轮爆发。

小红书上,背背佳相关笔记超过4万篇,相关产品超过7400件。高涨的热度直接印证着背背佳的“回春”,一个90后熟知的童年品牌以新姿态重回大众视野。

三易其主,盯上爱美“中年人”

时隔二十年,背背佳的幕后推手又再被热议。

杜国楹,教师出身,因嗅到了学生上课坐姿不佳的问题而冒出了创业的想法。1997年,杜国楹花5000元买下“矫正坐姿”专利,并创立“背背佳”品牌。

接下来,这位初代营销大师通过电视广告、电视购物节目,围绕家长眼中的“青少年驼背”的痛点,成功打爆了背背佳这一单品。资料显示,仅一年背背佳销售额就超过4.5亿元,也让杜国楹早早成为了亿万富翁。

而后,背背佳有过两次易主的经历。先是2005年,杜国楹将背背佳品牌卖给了橡果国际,但后者并未延续背背佳的辉煌,2021年11月,橡果国际将背背佳的运营主体——旗下子公司橡果贸易出售给可孚医疗。

三年后,在可孚医疗的操盘下,背背佳重生。

与橡果国际不同的是,可孚医疗有超过七成营收来源于线上,丰富的互联网营销经验,为背背佳在线上突围创造了基础。财报显示,可孚医疗将背背佳作为康复辅具类产品的子品牌,该品类下还包括轮椅、代步车、助听器等,被归为是用于改善、替代人体功能,实施辅助性治疗或者预防残疾的产品。2023年,可孚的康复辅助类产品营业收入达7.7亿元,占总收入的27%,同比去年增加30.46%。

入可孚麾下后,背背佳也延伸出了一些新品,包括成人隐形“新E矫姿带”,及适合春夏的“新L矫姿带”,销售成绩*的单价199元的“新E矫姿带”,在抖音上单品单店已经售出84.2万件,按此估算,单链接销售额就已破1.6亿元。

《天下网商》观察发现,在背背佳为数不多的几个SKU(最小存货单位)里,“成人”标签已占多数,做成年人的生意,是背背佳的新路数。

在背背佳的直播间,主播的话术也直接对准了爱美的年轻人,包括“穿出直角肩、少女背”“一周就有小改变”“改变驼背”等关键词。

蝉妈妈数据显示,背背佳的粉丝画像里,女性占八成,男性占近两成,同时,31-40岁(85后、90后)的购买人群居多,占比超过50%,在人群地域分布中,一二线城市的集中度较高。由此可见,逐渐奔向中年的90后最愿意为“体态矫正”而买单,王月就提到小时候不情愿穿的背背佳,步入中年后主动穿上了。

短视频平台助力,品类迎新发展

尽管大众市场对“营销大师”杜国楹褒贬不一,但不可否认的是,在他手上曾成功打造出不少品牌,如背背佳、好记星、小罐茶等等。有人评价说,杜国楹成功地将品牌定义成品类,背背佳就是一个经典案例。

当一个赛道出现爆发势头后,同行就会跟进。除了背背佳,还有左点、柚新、Sleeve Stars、雅奈儿等多个品牌纷纷进军矫姿带行业,不少品牌将其作为拓客的新品类。

左点CMO汪立君告诉《天下网商》,去年7月他们就上线了矫姿带相关产品,在今年元旦时期迎来爆发。不少人或许是从“多余和毛毛姐”的直播间里了解到了左点的矫姿带。“左点矫姿带是在短视频平台打爆的,产品功能非常简单,也很直观。当时做了一些大V达人的种草,就先跑出来了,之后背背佳才跟进。”他认为矫姿带正是踩中了“兴趣电商的红利”,老品牌被成功焕新。

他们的核心客群围绕18~35岁的年轻人,其中女性占比八成,现在的矫姿带的受众已经从最初的青少年变成了“爱美女性”,围绕核心客群,左点在产品在材料弹力和结构上做了创新设计,还推出了更适合穿搭的粉色款。

在销量上,客单价69元的矫姿带最为火爆,据汪立君介绍,该品目前可以做到月销100万件,由此计算,这一单品月销售就可以达到近7000万元。

第二场直播,王月也带货了左点的矫姿带,她告诉《天下网商》:“卖出了20多条,0退款。”在社群里,也有团长将左点的矫姿带选为了他们近期的热推品。

通过短视频平台、种草平台的播放、评测,老品类产生了新需求。数据显示,2024年以来,背背佳合作的直播带货达人数量超过2000个,其中不乏东方甄选、与辉同行等头部主播。

品类发展的背后,营销费用高企。数据显示,背背佳抖音官方旗舰店的付费流量超过63.3%,远超同带货水平的达人,而抖音官方推荐的流量仅15.5%,砸钱买流量的路数,与20年前杜国楹的砸钱买广告如出一辙。

从智能艾灸仪起家的左点正在全面布局家庭健康赛道,凭借这积极的品类创新抓住了一波市场红利,但考虑到背背佳在矫姿带行业品类的主导心智很难撼动,且这个产品的复购低、生命周期短,因此他们目前将这个品放在产品矩阵的第二梯队。

大众市场对于矫姿带到底是否是智商税的话题仍在探讨,但可以肯定的是,变美这门生意永远有市场,尤其是在产品场景化、兴趣化营销深入人们生活的当下,下一个“复古回潮”的爆品还在路上。

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