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三亿战争背后,小红书的决心、挣扎与代价

几乎是被外界拉扯着踩下一脚油门,小红书终于彻底摘下了慢公司的标签。

小红书到底能长多大?

2021年,时任抖音集团CEO的张楠对团队发出诘问,“如果抖音做的很好,小红书为什么还会长的这么猛?”

这其实是小红书成长故事的上半场,在巨头环伺的市场夹缝中崛起,成功跻身1亿DAU俱乐部。

但属于下半场的故事,已在去年悄悄开启了。

《新视界》获悉,2023年,小红书在一场共创会议中明确了“坐一观三”的发展策略,向3亿DAU正式进发。去年底,由于开局增长不利,原社区运营负责人谢云巍(薯名:河童)离任。

新社区运营负责人江源(薯名:云帆)在今年3月正式到岗,向小红书创始人兼CEO毛文超(薯名:星矢)汇报。同时,今年一季度,有大量中层以上管理者进入小红书,承担起小红书商业化产品、社区运营、电商产品、法务等重要岗位。

太多人看中了小红书原生社区用户的价值,越来越多人涌入这里,抢食小红书的价值。几乎是被外界拉扯着踩下一脚油门,小红书终于彻底摘下了慢公司的标签。

这个属于小红书下半场故事的开头,是不惜一切代价保增长。

增长的决心

2023年的夏天,小红书拉着一众高管坐了近四个小时的车,去往位于杭州桐庐县的一间民宿,他们此行是要解决一个核心命题:小红书未来将去往何方。

实际上,这是小红书的一个传统项目,也被称为战略共创会。就在这一年的观点碰撞中,高管们达成了一个核心共识:接下来的小红书要把发展放在*位。

他们明确了“坐一观三”的规划,即坐拥1亿DAU,向3亿DAU发起冲击。如无意外,这将是小红书历史上,*规模的用户增长战役。

“提出1亿目标时内部还十分佛系,因为内部都知道这个成绩一定可以达成”,一位小红书社区部门员工称,但想要跨越3亿DAU,小红书必须做出更大胆、激进的改变。

谢云巍(薯名:河童)是*个变化,他曾经是小红书社区发展过程中的重要奠基者,在2019年加入小红书,2023年初刚刚升任VP。

前述社区部门员工对《新视界》表示,作为上一任小红书社区内容运营负责人,谢云巍的核心策略是慢慢扩圈,不断对外输出小红书的理念。

其经典思路,是发现趋势,并抓住趋势中的增量,再将这部分人群引导到小红书。典型如露营、飞盘,都是这一时期的产物。

这虽然帮助小红书在从几千万到1亿DAU的突破过程中保持住了调性,但随着不惜一切代价保增长的原则被树立,这样的慢策略被认为不符合小红书当前的需求。

2023年下半年开始,谢云巍淡出小红书的核心业务。而让员工们感到惊讶的是,原来高管的离开,可以如此的轻描淡写。

实际上,内容运营是小红书寻求增长的最主线任务,核心正是用供给侧的变革,撬动需求侧的用户增长。

这项任务的一号位也几经易手,谢云巍离职后,先是小红书的首席产品官邓超(薯名:樱木)接下,但很快,又交接给了小红书CEO毛文超(薯名:星矢),后者曾在市场上积极寻求更合适的接手人选。

同类型公司中,快手与小红书的调性相差太远,而抖音运营的成功很大程度上得益于技术的高效。“抖音的运营没有打过增长的战役,字节本质上仍旧是算法驱动的公司”,所以最终符合目标的只剩下B站,一位内部人士分析称。

根据《新视界》了解,在2023年二季度与三季度,B站有过一段DAU猛增期。在2023年中的一场战略会议中,B站CEO陈睿指出“B站仍有用户增长势能”,也“必须做好用户增长”。同期,B站副总裁、直播业务负责人王宇阳接替B站副总裁刘智,正式接手B站主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部。

而据财报,B站在2023年Q3正式突破1亿DAU,也就是说,半年时间B站的DAU增长了1000万。

这则插曲给了小红书灵感。2024年3月,这个神秘的人选终于解开面纱。江源(化名)的到来,让小红书内部员工几番猜测,“我们一直以为江源就是B站副总裁刘智,但直到见到本人才发现大家都猜错了。”

据一位知情人士对《新视界》表示,江源离开上一家公司的最主要原因实际是未能进入核心管理层。“江源是一个心气很高,很有想法的人。”

“一切都刚开始,做好垂类运营,保证基本盘,再做好创作者维护,剩下的就只能交给产品解决了”,前述小红书社区部门员工认为,小红书现在的产品还不是特别好用,比如发笔记与评论互动,都有很大的空间。

加速补课基建短板

对于小红书而言,当前更为紧迫的工作或许还是全方位的补课基础设施建设。

一位前抖音品类运营对《新视界》表示,“如果要引入一位创作者到抖音,那么相应的各类基建是非常完善的,创作者会有一套成熟的发展机制,冷启动怎么做,如何变现,在抖音你只需要来就可以了,但在小红书,这些都还有很大的完善空间”。

相比于互联网野蛮发展早期,用户们用爱发电,今天的创作者们,到平台开号、创作稳定的优质内容,核心都有一个重要的前提,那就是能赚钱。这意味着小红书必须有一套现成可用的商业系统,帮助创作者变现。

社区类平台,在发展早期为维持调性,往往将大规模的商业化开启的很晚。快手在创立的第7年,才首度开启商业化元年,小红书和B站将商业化放诸于重要位置,也才是近几年的事情。

这就导致一个十分核心的弊端,小红书的商业化基建能力非常差。

不止一位受访者表示,小红书的商业生态确实在爆发,但速度实在太慢,“大家的需求是很旺盛的,小红书的商业系统已经拖了后腿”,一位商家如是表达。

一位来自小红书的垂类商家告诉《新视界》,“像‘每日笔记阅读量’这种非常基本的数据指标,你能想象能在后台开出好几个结果吗?”

该名商家表示,从“创作中心”进入数据后台与从“专业号中心”进入后台,该数据结果显示是不一致的,连涨跌趋势走向都不一样。“我觉得这是产品内部可能是分部门研发,且部门之间有竞争,导致的数据显示不统一”。

今年4月伊始,小红书的商业操作平台之一聚光投流后台同样出现了大量新bug。商家宋川对《新视界》表示,先是用户成交的计划都不更新订单量、ROI和金额,“哪个计划出的单都不知道,严重影响了经营”。

据宋川分享,其辗转找到了相关人士,了解到是产品经理故意关掉了这个功能,这令其十分不解,“真是挺离谱的,这么大的改动,居然不通知商家”。

另有家居赛道类商家对《新视界》表示,“虽然平台的商业化基础设施确实难用,但好不好用其实并不那么主要,初创品牌主要就是看成本”,他在尝试小红书后,觉得后端转化仍旧是一个很大的问题,“目前小红书的站外跳转还没有完全放开”,而他的核心需求还是希望能以较低的成本撬动转化。

与此同时,小红书分别在3月和5月有过一次平台级别的宕机,商家们普遍猜测,这种P0级别的技术故障背后,或许是小红书技术和产品团队正在进行频繁调整。“除此之外,我实在想象不到,一个这么大的公司,怎么后台能出这么多问题。”一位商家表示。

调整背后的高层震荡

商家们的猜测并非空穴来风,今年一季度,小红书在行业内大举挖人。

有媒体报道,今年1月,原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞也入职小红书。吴颖炳负责部分电商业务,直接向小红书COO兼交易部负责人丁玲(薯名:柯南)汇报。张瑞加入小红书商业化团队,向小红书CMO、广告销售业务部负责人王雅娟(薯名:之恒)汇报。

据《新视界》了解,2月,小红书从Snapchat挖来了新商业化产品负责人路鹭,同样向王雅娟汇报,他在Snapchat主要负责搜索及人工智能方向的工作,在此之前他在Google就职。

有商家服务商对《新视界》表示,今年小红书的商业化产品正计划在搜索资源上有更多升级。

几乎是在同一时期,原快手电商产品负责人叶恒也加入小红书,担任电商C端产品1号位,向小红书CEO毛文超汇报,有快手员工对《新视界》表示,叶恒在快手是核心人物之一,直接向CEO程一笑汇报。

今年五一前夕,小红书空缺了近一年的公关一号位也正式到岗,向小红书联合创始人瞿芳汇报。

这些人员的到来,皆指向了一个核心,为了保持高速发展,解决用户们的种种需求,小红书正在通过组人的方式来努力实现。

图|小红书高层人员变动情况

但新的问题也随之产生,大量的外来者以及飞速发展的业务形态,让老员工们倍感压力。

一位离职员工称,她感觉自己经历了“三个小红书”,早期的小红书简单,调性清晰。中期的小红书面临挑战,但可以克服。现在的小红书让她感觉失控,自己的能力已经完全覆盖不了了,“最后发现要做的事情实在是太多了,我承受不了”,最终,她选择离职。

内部互相推诿的情况变多,“各部门甩锅问题严重”,事实上,不止一位采访对象提及过,小红书的社区部门与商业化部门存在矛盾,而社区一直处于强势地位。

“社区和商业化一直是两套思维逻辑,社区要的是爆款内容,但商业化觉得,再爆的内容和商业收入一点关系也没有”,一位内部员工举例称,“商业化和社区增长当前在小红书还是两套体系。”

这种内部组织管理的问题,也一度影响到了业务发展。

据一位业内人士透露,小红书电商业务上的最闪耀代表——董洁与章小蕙,也并非小红书官方直接促成,二人背后的MCN团队在最初与小红书社区部门接洽时,没能获得小红书的资源支持。

图|章小蕙小红书直播截图

最终由经纪人杨天真亲自出马,自己付出真金白银的投流扶持,使得二人脱颖而出,这才引起了小红书内部的一致关注。

目前,小红书的广告与电商也并不隶属于同一个管理者,有声音分析认为,核心问题也在于之恒与柯南的观点存在分歧。

作为对比,程一笑卸任快手电商负责人后,快手商业化和电商业务就均由王剑伟一人负责,核心在于要进行商业化和电商业务的紧密协同。

此外,人员的频繁流动,让小红书的功能产品连续性较差,导致用户的体验差。

前述提及的商家也表示,小红书当前的服务商服务能力参差不齐,“你能感觉到他单纯的就是想花掉你的钱,而不是为了服务好你”,据其估算,服务商投放的成本几乎是企业自投的10倍,其联系小红书官方想要更换服务商,却被告知,其与服务商为捆绑关系,不能解绑。

而由于小红书的商业操作体系太过复杂,大部分人很难一上手就能自行处理,必须经由服务商之手来操作,实际上,另一位小红书服务商也表示,“小红书当前的商业迭代实在是太快了,不努力学习很快就会被淘汰。”

不过,加速的商业化生态已经让小红书摘到了*拨果实。2023年,小红书首度实现盈利,广告是其*收入来源。

一位内部人士认为,小红书的特别之处,是构建了自己的原生商业系统,并且正在试图走一条不一样的商业化道路。

“小红书当前更像是一个4A广告公司,它的核心能力不是创意,而是平台上成千上万的创作者,它自己作为中间商可以用很低的成本去获取这部分流量”,据了解,小红书的整合营销部门已有百人规模,今年其对于商业化收入有着较高的预期。

成为大公司的代价

对今天的互联网公司而言,不增长,就是死。当巨头们拿去了80%的收入和影响力,处在中间位置的小红书,眼前只剩下两条路,慢慢被蚕食,或者是突出重围,让自己也成为巨头。

员工们隐约察觉到,公司在某些层面正在模仿抖音,特别是商业系统上。

小红书管理层间,也存在一种观点,认为当前的小红书正像是2018年前后的抖音,处在“爆发前夜”。2018年中时,抖音DAU还只有1.5亿,一年后这个数字翻倍,达到3亿。

但成为大公司,注定要付出更多代价。

翻看最近一年的微信指数,小红书的平均数值约为抖音的三分之一,但却是快手与B站的两倍。

在平台核心用户数据上,却走出了截然不同的路线。抖音的DAU超7亿,快手的DAU是3.94亿,B站的DAU为1亿,据《新视界》了解,小红书最新的DAU约在1.3亿上下。

也就是说,尽管用户人群仅属于中等规模,小红书的关注度,却远远超过了其他同行,它的一举一动,几乎都是在聚光灯下进行。

高速增长,让小红书的站内文化与互联网平行世界发生了激烈的碰撞,矛盾不可避免的发生。

炫富、滤镜等诸多争议问题随之而来,小红书在维持社区调性与平衡大众心理的过程中被反复拉扯。

并且,随着小红书决心向外扩圈,它也必须接受这些外部文化对社区内部的冲击。

2023年8月,小红书旅游搭子涉黄迅速登上热搜,相关内容显示,“旅游搭子费用全包”正在成为一道暗语,该类帖子下,通常会注明“仅限女生,各取所需”。小红书对此紧急回应开展全量回查。

图|小红书旅游搭子涉黄新闻

“小红书向男性群体破圈、寻求增长应该思考一个核心议题,怎么和软色情和擦边撇清关系,参照过往其他平台的男性增长发展路径,必然会与软色情、擦边有关”,一位行业人士认为,“男性用户一定不是来小红书刷知识的,很可能就是来看小姐姐”。

但这座小红书之城,正在迎接越来越多人的涌入,普通人、企业家、商家甚至是大厂员工,他们带着明确的目的性。

一位去年选择入局小红书的家居类商家告诉《新视界》,他起初决定在小红书上尝试的核心原因就是成本低,“可以先来这里圈人,以后再考虑转化的事情”。

一位家电卖场类企业员工也表示,“全公司都在研究该怎么做小红书”,虽然他们至今也没什么确切答案。

更多人看重的是这里的消费力,“高质量女性用户很多,流量正在通过小红书转化为成交”。最新的数据显示,小红书的男女比例仍有3:7,其中,一二线城市用户占比50%。

一位服务商称,小红书的客群是其他平台无法想象的,“个别家装类的客单价可以做到百万级别”,每个平台对应的都是不同客群,在这一点上小红书就是有很强的独特性。

巨大的期待之下,小红书感受到的是前所未有的加速度。

尽管小红书屡次传出IPO消息,但公司上下尚未有明确的上市计划,“什么时间上,内部没有预期”,一位小红书内部员工表示。

但据《新视界》了解,祁鹏在今年1月加入小红书,在此之前,他曾任知乎联席公司秘书。重点参与了知乎两次IPO,美股IPO以及回港二次上市,之后功成身退。在加入小红书之前,其在华人运通有过一段短暂的工作经历,认识他的人形容其履历光鲜,是做IPO的一把好手。

有业内人士分析,此举似意味着小红书正在完成上市前的合规动作。

但摆在小红书面前的分岔路依旧充满未知,多位创作者称,他们感觉小红书正在“越变越好”,这或许给了小红书冲击增长的勇气,以及迈向更大市场的决心。

“还有一个更关键的因素,抖音的增长爆发与技术息息相关,小红书的技术能力,至少目前我认为达不到这个级别”,一位前抖音人士表示。

加速补课的小红书,仍在等待一场真正意义上属于自己的成人礼。

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