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「刺客」跌倒,雪糕重回平价时代

食品饮料产业经营者陈小龙认为,雪糕市场在我国尚处于上升发展阶段,目前所谓“消费降级”,其实是杀价扩容的一个阶段,和其他行业的“消费降级”还不完全是一回事,现阶段消费者倾向于寻找性价比更高的产品的确是实事。

雪糕赛道,正显现出平价化的发展趋势。

近日,蓝鲸财经记者走访北京多家商超、便利店,发现曾经风靡一时的“雪糕刺客们”渐渐淡出了市场。今年的雪糕市场价格趋于合理,多数在10元以下,其中3—5元/支的雪糕价格区间成为主流,1-2元雪糕也“久违”地出现在冰柜里。

蓝鲸财经记者摄

平价雪糕回归主流,雪糕刺客终于被抛弃了?

01 雪糕刺客价格骨折

前几天,钟薛高创始人林盛凭借一句“我就是卖红薯也要把债还上!”意外冲上了热搜。与之相对应的是,今年钟薛高的存在感大大降低,许多商超便利店冰柜里都不见钟薛高的踪影。

钟薛高创始人林盛近日在直播中表示,因为资金、成本的问题,钟薛高减了很多仓,“现在我们的仓只有3个或4个,所以很多地方我们实在没有办法覆盖得到。”

难捱的,不只钟薛高。

放眼市场,此前“风光无限”的茅台冰淇淋也按下了“临期降价”按钮。在小红书、微博等社交平台上,不少网友发出茅台冰淇淋临期10元一盒、买一送一等促销活动图片,而茅台冰激凌此前的价格为66元一盒。

此外,伊利高端雪糕品牌“须尽欢”新品也下调了价格,由最初的每支 18元调整至10元左右。

作为全球*冰淇淋企业,联合利华如今亦将冰淇淋业务视为包袱,并在今年3月宣布拆分冰淇淋业务。

联合利华在财报中坦承,冰淇淋2023年的市场份额和盈利能力都在下降,原因是全年的销量受到高价格弹性的影响,消费者购买更便宜的价值型产品的影响。

北京市朝阳区一位便利店老板表示:“根据长期以来的经验,价格太高的雪糕都不是很好卖,销量不稳定,只有平价的雪糕才是市场主流,回购率高销量稳定,所以我们很少进超过10元的雪糕。特别是今年,整体销量都在下滑的情况下,更是不敢进了。”

消费者陈女士告诉蓝鲸财经记者,“传统雪糕打小就吃,知道哪个口味家人更喜欢,买回来不容易出错,也不用担心被价格‘刺’到。”

02 平价雪糕成市场主流

不难发现,无论是茅台冰淇淋的甩卖,还是钟薛高令人唏嘘的结局,亦或是联合利华努力甩掉这个“包袱”……

似乎都在说明一件事:高价雪糕或许变得没那么好卖了。

“喝杯喜茶的多肉葡萄或者奈雪的霸气杨梅,不比吃雪糕舒服?”一位正在购买饮品的消费者说道。

那么,曾经高不可攀的“雪糕刺客们”,是向平价市场低头了吗?

资深零售分析师杨宇分析称,以钟薛高为代表的高价雪糕已经逐渐不受消费者欢迎,可能是雪糕市场回归常态化和健康化的一个标志。在过去几年中,高价雪糕市场确实存在一些过度营销和炒作的现象,导致一些消费者对高价雪糕产生了反感。此外,随着消费者对健康、品质和口感的要求不断提高,他们更倾向于选择价格适中、品质优良的雪糕品牌。

据艾媒咨询调研数据显示,2022年,我国受访消费者中,超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高,营销成本堆起来的。只有18%的受访消费者认为物有所值,物料成本确实高。

“一般比较常买的是5元左右的雪糕,网红雪糕也吃过,多数时候是抱着好奇的心态尝尝鲜,想看看高价的雪糕跟低价的有什么区别。日常来说,超过10元的就算了。”消费者邱女士表示。

另据艾媒咨询数据显示,在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中,14.27%的消费者选择5元以下,30%以上的消费者选择5-10元,28.55%的消费者选择10-15元,12.77%的消费者选择15-20元,6.59%的消费者选择20-30元。中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元(不含15元)之间。

蓝鲸财经记者走访多家商超发现,1.5元的老中街冰棍、2元的伊利奶提子雪糕、3元的蒙牛绿色心情等平价雪糕成为冰柜里的主角,10元以上的雪糕寥寥无几。

上述便利店老板告诉蓝鲸财经记者,小布丁、老冰棍、奶提子等老款雪糕价格相对便宜,大家认可度比较高,回购率更高,中高端产品并不好卖。

乳业分析师宋亮表示,5元以下雪糕回归主流的原因首先是愿意消费高端雪糕的群体在减少,其次是因为现在雪糕赛道品类、品牌非常多,同质化严重,同时由于去年到今年不少企业库存压货较多,今年清理库存对市场的价格影响也很大。

03 雀巢等品牌仍布局中高端市场

那么,雪糕真的已经回到“平价时代”了吗?

蓝鲸财经记者统计发现,今夏市场上的雪糕新品价格多在10元以下,但也有不少新品价格在十元价格带,实际上也属于中高端雪糕范畴。

例如雀巢获得亿滋授权,推出67克甜筒、70克杯装和0.5L家庭分享装三款奥利奥冰淇淋,售价分别卡位10元、20元和40元价格带。国货新锐榴芒一刻在今年2月推出70克的支装猫山王冰淇淋和75克的杯装款,售价均在16元左右。

此外,认养一头牛也在今年夏天开始进军冰淇淋市场。从认养一头牛天猫官方旗舰店可以看到,其支装和杯装产品均有牛乳、草莓、生巧三种口味,定价在10元左右价格带。

钟薛高的“前车之鉴”还在眼前,中高端雪糕还能获得消费者青睐吗?

对此,认养一头牛表示,其儿童冰淇淋产品对标的是市场上30块左右的高端产品。该产品采用A2型奶源,不加水、清洁配方,不做膨化,让消费者可以在10块钱左右的预算吃到30块左右一杯冰淇淋吃到的品质,主打“质价比”。

“性价比雪糕产品有人爱,就像高品质雪糕也成为不少消费者不可或缺的一部分一样。”业内人士表示,在中国这个足够大的市场之中,任何品类或是业态都能成功找到其存在和发展的合理性。

食品饮料产业经营者陈小龙认为,雪糕市场在我国尚处于上升发展阶段,目前所谓“消费降级”,其实是杀价扩容的一个阶段,和其他行业的“消费降级”还不完全是一回事,现阶段消费者倾向于寻找性价比更高的产品的确是实事。

陈小龙认为,通过推出健康概念产品、差异化定位、优化成本结构、强化线上渠道、小包装与多规格策略,雪糕品牌不仅能够应对消费降级带来的挑战,还能在竞争激烈的市场中找到新的增长点。

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