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三四线城市卖咖啡的好日子,才刚刚开始

对很多三四线县城来说,甚至可以搜到多达二三十家的奶茶连锁品牌、但咖啡只能搜到四五家连锁品牌,市场还存在大量空白。

2024年的国内消费市场中,咖啡算是一个持续保持增长的亮点。舶来品终于有了燎原之势头。咖啡的增长,证明了这个物种强大的抗周期能力。

类比日本市场,从1992年到现在的30年间,日本本土只有两个品类还在增长, 一个是美妆,一个是咖啡。对于现在的中国市场来说,一部分早年就深入中国咖啡市场的行业人士认为,咖啡市场最初的内卷可以说是从2013年就开始,经历了精品咖啡浪潮、咖啡连锁化、咖啡奶茶化。其中,现磨咖啡赛道冲出重围,迎来飞奔式发展。

咖啡行业扩容的逻辑在于供需共振,一方面机会在于价格带空白。在于速溶咖啡和现磨咖啡和之间的10-20元客单价空白带。而瑞幸、库迪咖啡的客单价已逼近9.9元,强势切入了平价价格带。

来到今年5月,库迪宣布开启为期三个月的“夏日果咖季”,全部饮品9.9元不限量促销,同时正式推出了新的便捷店型“COTTI Express”——“店中店”店型,占地面积、投资小、盈亏平衡点低。这一动作无不表明正在品类外强势挤兑着竞争对手。

另一边则是供给侧的革命。在2024年咖门主办的“新咖啡大会”上,咖门x美团一起发布了《2024咖啡市场洞察报告》。报告指出,2023年,中国咖啡人均年饮用咖啡杯数为16.74杯,内地门店约为16万家,同时,星巴克中国、瑞幸、库迪咖啡,是数量前三的咖啡品牌,占总门店数的20%,单店及小微品牌仍是咖啡市场中的绝大多数。国内咖啡行业第二轮开店潮还在来临,不同的是,这次,开店潮是下沉市场的三四线城市,是去县城卖咖啡。

伴随着咖啡消费力态势发力和用户的持续增长,未来咖啡市场的增长点就在下沉市场。去下沉市场站稳脚,取悦更广众消费者,也是大中小咖啡众之所向。

1、中小品牌入局,可以输,下不了桌

为了取悦更广大的消费者,咖啡市场越来越内卷。这两年,咖啡赛道被提到最多的词,首先是价格战。但价格战还只是表面,现在已然到了步入多维度竞争的节点。上游供应商竞争现状更是激烈。

在咖门举办的新咖啡大会上,永璞咖啡创始人铁皮表示,未来几年价格依然是重要的,但不是说一味的低价,打造供应链,维持高品质和性价比才是关键,同时要把控好品质和价格的合理性。他表示,今年永璞咖啡整体的售价比去年同期下调了20%-30%,但是公司的毛利反而提高了,这就是从去年下半年开始专注供应链、把成本降下来后的一个很重要的原因。

实际上,回看2021年的咖啡市场,对很多中小咖啡品牌来说,其实竞争比2023年和2024年更激烈。

当年新消费火热,咖啡品牌融资消息不绝于耳,培育了一大批品牌的忠实用户,教育用户养成喝咖啡的习惯。如今,一些国内精品咖啡品牌发展受阻,开始闭店。实际上,是因为品牌们需要比以往更加讲究投产比了。

2024年咖啡市场的新品牌,至少在融资上,没有以前那么“粗犷”了。

去年咖啡赛道共发生26起融资,今年截止到今年上半年,咖啡领域只对外公开了未超过10笔融资,其中包括比星咖啡、饼小咖、泰印科技、咖爷餐饮、COFE+机器人现磨咖啡。在最近一两年,整个消费市场是被压抑的背景下。咖啡也不能独善其身。

不过,竞争环境还是不容小觑的。在今年咖门举办的新咖啡大会上,爵渴咖啡创始人周林提到,很多小咖啡企业面临的现状是,没法和大企业一样做产品迭代,更多的是“怎么让自己活下去”。

可以说,2024年,咖啡小企业现在的现状,一句话总结是,“可以输,但不能下桌。”对越来越多咖啡企业来说,寻找创新增量便显得尤为重要。

2021年对国内咖啡产品来说,是*个关键转折点。瑞幸用椰浆取代普通牛乳推出“生椰拿铁”,生椰拿铁这个品类成为爆品后,一度成为各大中小咖啡品牌热推的选择。从品类来看,国内咖啡市场产品主要还是以拿铁为主。这两年,一个很大的转变是,茶咖、果咖整体市场份额持续增长。消费者饮用咖啡的习惯正在趋于日常化。

2024年初始就宣布要疯狂开店补贴的挪瓦咖啡,将爆品的实现瞄准了低热量果咖品类——吨吨桶果咖。2023年开始,茶咖就成为许多小品牌的共同发力方向:茶颜悦色旗下的鸳央咖啡定位“新中式咖啡&茶”,喜鹊咖、功夫咖纷纷选择在深圳开出*家门店,品牌门店分别由喜茶和本来不该有团队孵化。

咖啡场景的需求也在发生变化,各种各样的场景正在“嵌入”咖啡这个品类,跨界赛道的想象空间正在变的越来越大,已经是不容置疑的事实。

比如,进入2024年,还有一个新的亮点在于,骑行成为咖啡增长的一种生活方式。北京郊区不少骑行爱好者告诉钛媒体APP,骑车途中越来越多骑友遇到SnowPeak Cafe停下,喝杯咖啡小憩一会,继续上路。

在这次新咖啡大会上,斐石流心三明治创始人徐曼拆解“咖啡+”模式的组成逻辑是,“咖啡+”最主要的目的就在于增加品类,打通全时段,消灭淡季——拓展早餐品类、下午茶的小食场景、向平价口粮咖啡转型,但不增加人工,也不增加供应链和备货的SKU。

徐曼指出,供给侧驱动的核心主要有三点:产品、价格、选址,这也是考验餐饮人的*能力和餐饮人的基本功。斐石流心三明治是靠着“咖啡+三明治”的这一套打法爆火,“咖啡+流心三明治”套餐销售占比可达90%以上,最高的时候单店可以一天卖出1000单。

早餐、下午茶、口粮咖啡、正餐都是能够与咖啡匹配的场景,核心目的都是为了复购。尤其是正餐+咖啡的组合,不到20块钱就可以吃到正餐+咖啡的组合,是诸多中小咖啡品牌在做的或者未来的愿景。

在2024年融资事件不算多的咖啡赛道,餐+咖啡这一场景也在获得重视,将“饼+咖啡”融合的鲜肉饼咖啡铺品牌饼小咖今年宣布完成千万级首轮融资,也是将咖啡与餐结合——将成都非遗肉饼和现制咖啡相结合,提供现磨咖啡与东方面点的整体餐饮选项。

2、去下沉市场,需要站稳脚、加速跑

麦肯锡发布报告称,预计到2030年,中国个人消费规模将达到65.3万亿元,超66%的增长来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。下沉市场更是成为咖啡存量中的增量。在咖啡领域,咖门x美团《2024咖啡市场洞察报告》指出,四五线市场咖啡门店及订单增速明显,四五线城市及以下外卖订单量年同比均超100%。

2022年前后,可以说是咖啡赛道开启下沉市场之战的转折点。

2022年秋,星巴克开始宣布,到2025年门店开至9000家,而星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。2023年1月,瑞幸咖啡宣布启动*轮加盟商招募计划,覆盖全国15省80个城市,并出现很多县级城市。

一年时间,连锁品牌围绕下沉市场方面,截至2024年*季度,星巴克已经覆盖了857个县城。而在上月,星巴克发布最新二季报显示,星巴克目前覆盖近900个县级城市。下沉市场会员增速超过高线城市,会员销售增速为高线城市的两倍。河南门店已破百家。

据窄门餐眼数据统计,瑞幸咖啡在三线、四线、五线城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%;库迪咖啡在三线、四线、五线城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%;幸运咖在三线、四线、五线城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

去年挪瓦咖啡创始人郭星君也曾表示,挪瓦咖啡70%的门店集中在二三四线城市,25%的门店开设在一线和新一线城市,剩余5%开在县城。

据窄门餐眼数据,当前从城市分布来看,挪瓦咖啡一线、新一线、二线城市门店分别占比约17%、34%、24%,三线及以下城市占比25%。

大连锁咖啡品牌所看重的下沉增长点,也是很多中小企业的增长点。

一年多时间开出60家门店的新品牌银流咖啡,创始人许兰月操盘过沙野轻食、咖啡等多种餐饮业态,她告诉钛媒体APP,今年银流咖啡计划拓展一线城市外的下沉市场门店。在她看来,下沉市场能赚轻松的钱,竞争相对小,需求量很大。而对中小咖啡品牌来说,正餐、性价比和刚需,是抓住下沉市场机会的关键词。

门店层面,银流咖啡最开始想结合自身做过轻食外卖的优势做线上外卖店,产品特色主打咖啡+贝果,后来发现咖啡品牌在线下也是重要场景,包括企业团餐、话剧剧组餐等。许兰月发现,在线下,咖啡门店其实更具备用户精准性特质。

写字楼通常是大多数咖啡业态的专属选址点,因为属于刚需,客单价更大,而且容易有团餐需求,而且多24小时营业。尤其是在一线城市,写字楼更是咖啡品牌的选址*。

而下沉市场需要考虑的选址要素和一二线城市的特征不同。许兰月告诉钛媒体APP,针对小城市门店选址,银流咖啡选择将社区店与商场店两种店型同时进行,因为社区店房租比较低,而在三四线小城市,写字楼其实很少会专门给咖啡业态布置专门店型。

一个细节是,在下沉市场,小城市的外卖占比不会很高,更倾向于线下消费体验,也更在乎熟人社交的交互感。

许兰月提出,在她看来,咖啡这一产品在商业选址上也还是比较“朴素”的,相比之下,奶茶茶饮其实比咖啡其实更适合商场布局。

在下沉市场,向往加盟连锁咖啡品牌门店的人群和消费群体画像,往往是小城市中的那波年轻人。他们通常喜欢选择在具备网红打卡地、自带流量的位置开个人特色的独立咖啡馆。而在小县城开咖啡店,也更依托于“熟人文化”。所以,这也是,为什么,2022年前后,90后逃离一线城市,大多数回老家县城都会*时间选择开咖啡店。

一位北方县级市的咖啡店老板告诉钛媒体APP,日均稳定在200杯,单价15元,日均流水保持在3500元以上,他的门店才能够维持正常盈利。而在县城,咖啡淡旺季业绩更加明显,春节这种旺季甚至能达到淡季的三四倍。但在春节过年节假日时间段外,门店其实很难一直都能保证盈利。

实际上,三四线城市咖啡之战,才刚刚开始。钛媒体APP获悉,在北方很多二三线城市,瑞幸、库迪已经开始在一些周边县城开店,当然有能力做这样布局的还是连锁品牌。

对很多三四线县城来说,甚至可以搜到多达二三十家的奶茶连锁品牌、但咖啡只能搜到四五家连锁品牌,市场还存在大量空白。

下沉市场的消费意愿也在持续喷薄而出,这一战场的竞争趋势日趋激烈。诸多咖啡连锁品牌在进入下沉市场时,需要对下沉规划作出精打细算,控制经营成本。与一二线城市相比,渗入下沉市场的咖啡品牌也需要加大推广在当地的知名度。

毕竟在咖啡已经足够明确的增量市场中,无论是对于大连锁咖啡品牌,还是新咖啡品牌来说,活下去和活得的好路子,都是去三四线城市下沉市场站稳脚,再加速跑。

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