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暴力价格战要停了?

在旷日持久的价格战下,各家品牌正在回归理性,寻找一种可能性——希望通过用非降价的方式来刺激销量。

最近,在2024中国汽车重庆论坛上,广汽集团董事长曾庆洪公开表示,卷下去不是办法。他认为,卷价格没问题,这是供求关系和市场规律决定的,广汽不反对价格战,也不怕打价格战,但是要有理性和有底线,不能过度。让利可以,但让本不可持续。企业没有效益就无法生存,对税收、就业及上下游产业将带来不良影响。

吉利集团董事长李书福也表示:“任何产业的健康发展,都必须表现在投入产出比方面,无穷无尽的内卷,简单粗暴的价格战,其结果就是偷工减料,造假售假,不合规的无需竞争。”

这些观点在行业引发了地震。显然,他们说这话不只是为了各自的企业,也是为了整个中国汽车产业。

只因,中国车市的价格战打到现在,业内可谓哀鸿遍野,“民怨沸腾”。

就在年中冲销量的关键时刻,整个汽车市场的价格集体下探,B级车降到13万元、A+轿车卖到8万元,各种“腰斩式降价”消息满天飞,市场价格陷入混乱之中。“亏损”成为上至汽车厂家、下至经销商、零部件供应商的共同关键词。

在这种情况下,整个行业都开始对恶性价格战进行反思。

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暴力价格战难以为继

中国车企的价格战贯穿2023全年,本不是什么新闻,问题是,2024年的价格战尤其惨烈,已经堪称“暴力”级别。

以今年4月份为例,就有超38家车企,共126个车系,进行降价或优惠调整,其中传统燃油车型84个,新能源车型42个。这场价格战比今年一月份比亚迪甩出荣耀版全家桶时还惨烈,堪称中国汽车市场罕见的大规模降价潮。

这种绞肉机式的的竞争,使得生产企业的工业利润和经销商的零售毛利都在大幅下滑,产业生态不断恶化,已经让一些车企、经销商、零部件供应商走到了崩溃的边缘。

而曾庆洪、李书福等大佬反对的正是这样的“失血性”内卷。显然,他们担心这种价格战持续下去,会影响中国汽车工业的发展轨道。

曾庆洪甚至还建议,当纯电车在整车销量占比达到50%时,希望政府有关部门研究油电同权这个课题,均衡新能源与燃油车发展节奏。

客观来看,当前新能源车企虽然销量不断上涨,但除了比亚迪、特斯拉与理想汽车外,其他新能源车企都处于亏损状态,全部靠外部投资续命。目前这种无底线卷价格的局面,令得不少企业出现卖得越多亏得越惨的状态,这种局面显然无法持续。

所有人都知道这样不是办法,所有人也都似乎都在等待一个转机。

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新苗头

这个转机的苗头可能就是:今年5月,持续一年多的汽车特别是新能源汽车的促销折扣力度,出现了罕见的降低回调,没有延续前四个月的折扣扩大趋势。

要知道,自去年1月以来,国内新能源车企因价格战,促销车型数量和折扣力度不断刷新高。

新能源乘用车的月综合促销幅度从去年年初的2.4%一路飙升至今年4月的12.8%,促销车型数量也从数十种增长至近百种。

然而,尽管终端车企大幅降价,汽车销量和整体库存水平并未持续改善,价格下探带来的成交转化效果趋弱。因此,新能源车企的降价强度开始回调。

今年5月,新能源乘用车的综合促销幅度首次回调至9.7%,环比下降3.1个百分点,同比增长幅度从近10个百分点降至3.5个百分点。

降价车型数量也同比下降9家,环比减少44家至10家,回到去年年初水平。这表明新能源汽车的降价潮暂时结束。

华尔街见闻·见智研究认为,主要原因在于价格战已经触及成本线。此外,5月未有大的明星车企带头降价,或新玩家进入带动降价跟随效应。参考此前的特斯拉、比亚迪、小米汽车和问界等,都会引发降价跟随效应。

尽管折扣力度回调,汽车库存压力未同步加大。5月中国汽车经销商库存预警指数为58.2%,环比下降1.2个百分点。

这可能是因为车展新车发布、《推动消费品以旧换新行动方案》发布带来的消费推动作用,这在5月尤其是五一假期前后汽车订单量的大增上有所体现。

此外,新能源车企降价力度减弱,也让不少观望的消费者选择下场。

进入6月份,中国车市也有了些新迹象:部分车企的优惠力度也不如5月份凶猛。

比如理想汽车,进入6月份宣布,月底前可享首付*0元起金融购车方案。L6首付0元起,日供可低至154元。理想汽车还推出了端午节限时购车活动,只要在6月8日-6月18日期间订购理想汽车的L7、L8、L9三款车型,就可以获得总价值1.27万元的购车礼包。

而理想5月份调整了2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的价格体系,降价幅度在1.8万—3万元,新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。

6月份,吉利汽车综合以旧换新政策补贴为6.3万元,全系车型限时*5.09万元起步。6月份优惠力度有所收窄,优惠政策显示现金优惠2.3万元,置换补贴2.2万元,全系车型5.49万元起。

蔚来汽车和零跑汽车的优惠力度和5月相比,基本延续了此前的政策,并没有太大的变化。

看起来,价格战没有再进一步延伸下去。

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刺激销量不一定靠降价

另一方面,今年年初,各大新能源车企均定下了2024年的全年销量目标,如今时间过半,各大车企的完成情况参差不齐。目前来看,头部新能源车企完成目标问题不大,但造车新势力们的表现则显得不尽如人意。

原因当然多种多样,但有一点不能不引起注意:当市场销量增速放缓,价格战的刺激作用远不及预期。

于是,不少车企开始对营销部门“动刀”,力图用内部变革来应对外部形势的变化。

前不久,理想汽车调整了组织架构,把“零售和交付总部的职能合并为销售”。理想此前是把销售业务分为零售和交付两个独立部门。因为两个部门的考核指标不一样,为了避免对销量产生影响,理想把这两个部门整合在了一起,能够*程度的避免内耗。

理想汽车做出这样的调整也是迫于巨大的市场压力。根据一季度财报显示,2024年一季度经营亏损达5.85亿,净利润同比下滑36.7%,环比下滑89.7%。有媒体爆出,理想汽车将此前80万辆年度交付目标,调整为48万辆。

近期,零跑汽车也调整了营销体系,将原有的渠道销售部、行业销售部、零售管理团队三大销售部门合并为一个“销售部”,销售部负责人向首席运营官(COO)徐军汇报。

据零跑公告,此次调整后,三大部门形成合力,一起卖车。零售管理团队能够和原来的销售大区协作,“目的是提升零售门店的销售能力”。同时,零跑汽车还撤销了公司的海外拓展部门。这个很好理解,零跑和Stellantis集团成立了合资公司,专门负责零跑品牌在海外的营销服业务。

零跑汽车2024年的销量目标是25到30万辆,目前,前5个月累计销量66580辆,未来7个月每月交付数量要达到3.47万辆以上。再加上零跑汽车本来的售价就比蔚小理要低,销量上不来,营收方面就更难提升了。因此,零跑不变不行。

小鹏汽车更是变革不断。5月份,小鹏汽车财经平台经营管理副总裁古苑钦接替王桐,兼任小鹏汽车销售负责人;哪吒汽车也没有闲着,2024年初,张勇兼任营销公司总经理之后,在5月份又兼任了产品研发中心总经理,直管产品研发中心产品规划部;蔚来因为9月份就要上新车乐道L60,自然也免不了大动组织架构。

以上各家新势力在大致相同时间里,都进行了组织机构调整,这说明了一个事实,在旷日持久的价格战下,各家品牌正在回归理性,寻找一种可能性——希望通过用非降价的方式来刺激销量。

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结语

“市场经济环境下,价格战是最常规的竞争手段,完全不打价格战是不可能的,但只会打价格战也是没有未来的。”中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠日前表示。

从目前的形势来看,价格战的子弹还将再飞一会,汽车行业的低价博弈仍将持续,价格战、市场份额的争夺依然是竞争的关键词。

尽管短期内彻底结束价格战并不现实,但可以明确的是,单一的价格战已经不能成为中国车企长久依赖的竞争模式。对于那些赔钱赚吆喝的车企来说,正向利润循环如果不能保证,留在“牌桌”上的窗口期将越发短暂。因此,打价格战虽然能够在短期内取得一定成绩,却可能付出更大的代价。

当然,车企降价对于消费者来说肯定是好事,但如果这种短暂获利的背后影响着中国汽车工业的可持续发展,想必没有人愿意看到。总之,这场没有赢家的价格战,应当越快结束越好。

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