高考结束，考生们终于可以松一口气，压力来到了家长这一边。
老话说的好，“三分考，七分报”，高考分数还没出来，家长们已经挤满了讲解“高考志愿填报”的直播间，300元一张的“志愿卡”，五千甚至上万的“一对一填报志愿咨询”，也被家长们一抢而空。
即使这几年关于志愿填报的投诉屡屡发生，但每一年高考，新生家长们依旧前赴后继的付费咨询。一来，在新高考改革的影响下，志愿填报越发复杂；二来，生怕自己做错决定，耽误孩子的“人生大事”，不敢不重视。
家长的强烈需求，加上每年更替的新生资源，瞄上“高考志愿填报”生意的机构和个人越来越多，市场规模也在2023年达到9.5亿元。
这门生意的火爆，离不开一个人——张雪峰。2021年开始，全国有八省推进新高考改革，志愿填报规则变复杂。也是在那一年，张雪峰放弃北漂，从一名考研培训老师转型高考志愿填报师，这几年凭借“家庭普通不求人，医学、军校、师范三选一”“所有的文科专业都叫服务行业”等金句出圈。
他的建议虽有争议但接地气，被不少家长视为普通学子的人生领路人，今年高考前，他旗下的“峰学蔚来”APP上，17999元的圆梦卡和11999元的梦想卡被一抢而空，有媒体测算称，销售额高达2亿多元。
有张雪峰打样，今年高考季，在抖音、快手、小红书等短视频APP上突然出现了许多“志愿填报专家”售卖相关服务，背后的服务水平却是参差不齐。
高考志愿填报是一门需求集中、服务时间短、没有复购的生意，这也给了很多想赚快钱的个人和机构一次“捞一笔就跑”的机会。
这也是一门发展还不久的行当，据企查查数据，目前国内市场有1400余家的高考志愿相关企业，成立时间大都在2021年之后。
这个行业如果想要长期发展，不仅需要从业者提高自我要求，也需要考生和家长提前做好功课，依靠自己做出最后决定。
四大派系，瓜分志愿填报生意
今年的填报生意，更抢手了。
2024年，全国高考报名人数1342万人，比去年增加51万人，首次突破1300万人大关。而本科招生名额预计只有约450万个，本科录取率约33%。
同时，自2021年开始，全国有八省推进新高考改革，志愿填报规则发生变化。到今年，一些地区新高考改革后从文理分科变成“3+1+2”选科，教育部新规规定：从2024年高考开始，要求大学在理工科专业招生时，必须“物化双选”。
选科组合越发灵活，填报规则越发复杂，也带火了志愿填报这门强需求生意。据企查查数据，目前国内市场有1462家高考志愿相关企业。根据「定焦」总结，目前入场者大约可以分为四大派系派：短视频讲师派、志愿卡分销派、大厂AI产品派、线下机构派。
其中最火的是短视频讲师派，通常售卖5000元到上万不等的“一对一志愿填报”服务，或五六百元的大学专业解析课程。
这些讲师或背靠大型高考志愿填报机构，如百年育才、旭德教育等，或曾在大型志愿填报机构有过从业经历，后来选择自立门户。在账号简介中，这些老师都会强调入行XX年，带领XX名学生顺利入学。
这一派的代表人物为张雪峰，他在2021年由考研老师转型高考志愿填报辅导。填报师颂安告诉「定焦」，张雪峰的优势是既有专业分析，又能玩转流量，给家长留下了“普通学子也有出路”的信任心智。
今年高考前夕，张雪峰旗下的志愿填报服务就被抢购一空。目前，在“峰学蔚来”APP上，17999元的圆梦卡已售罄下架，11999元的的梦想卡在近期又释放出部分城市的少量名额，而心急的家长已经开始抢购2026届的梦想卡，报价8999元。
这些家长花了钱，买到的却不一定是张雪峰本人的服务，APP有提示称，上述两个产品均为“张雪峰团队老师服务”。
“峰学蔚来”APP截图
这一派中，目前似乎只有张雪峰跑出了自己的IP，其他的类似账号，则用“击中焦虑”和“引入私域”两个方法对直播间客流进行转化。
这些直播间通常有数千人同时在线，且评论区非常活跃。有的直播间会强调志愿填报的重要性，比如“报不好就等于没考好”“选错专业，回去复读”；有的强调志愿填报的复杂程度，称“没有专业的老师带，肯定会踩坑”，“关注老师直接走捷径”；有的则用“发免费内部资料”的钩子，吸引家长进入粉丝群，随后在群内逐一转化。
高考志愿填报相关直播间
学师人才志愿填报创始人、资深填报师杨凡称，很多直播间的讲师，更多负责销售，不是最后提供填报服务的老师。同时，直播间面向全国，但各省高考的规则和难度也不同，最后落地服务时很考验填报师的水平。
第二派则是“志愿卡”分销派。基于AI填报系统的“志愿填报卡”，一般价格在299元-499元，考生输入个人信息后，系统会智能匹配符合该学生的报考院校。这个赛道的代表性公司有优志愿、掌上高考等。
这类工具产品的客单价相对较低，有些公司会将系统授权给B端机构，收费每年在1万-10万元不等。
因此，这两年很多短视频账号及私域社群，会有大批玩家对“志愿卡”进行分销，其中不乏此前做短剧、做网文推广的流量型玩家，也进场分一杯羹。
互联网巨头派，也已经入场多年。阿里巴巴旗下夸克、百度、腾讯、网易有道、知乎等也有相关AI志愿填报业务，就连抖音，也在今年开通了志愿填报入口。
抖音高考志愿填报入口
这一派今年还迎来了创业公司的竞争。近期，不少大模型赛道上的创业公司，探索起了大模型在填报志愿领域的垂类应用。
比如号称集成多个大模型内核的“靠谱AI”，在5月底发布了一款高考AI分析师产品，并在近期喊出了“用AI单挑张雪峰”的口号，价格只有后者的1.5%-10%。
更多的入局者，则是那些依赖本地生源，与学校、培训机构有合作的线下资源填报机构，这批机构更懂得当地考生的情况和需求，能当面进行服务，占据了大部分市场份额。
万元一次，效果“难评”
高考志愿填报行业是一个非常依赖填报师个人水平和素质的行业，也因此，这是一个“家长花钱，却不一定能买到靠谱服务”的行业。
河北的2019届高考生阿花，就遇到过不靠谱的志愿填报机构。
快要高考时，她的父亲看到“报志愿相当于二次高考”的志愿填报广告，花了5000多元报名，对方还承诺“升学率100%”。等到出分之后，阿花却发现，机构老师只考虑“填报通过率”，不考虑自己想去哪个城市、想学什么专业，把能冲刺的学校档也填上保底学校，几次沟通后，机构老师依旧只推荐那几所院校，“有一种我上了这个学校，他就有好处拿的感觉”。
另外让阿花不满意的一点是，当时办公室里还有一个学生在咨询，两人明明分数差得很多，老师们给出的方案却差不多。最后，阿花填了自己选的学校，并向机构申请退款，但并未退款成功。
黑龙江的momo是去年高考，她在抖音直播间刷到某志愿填报机构正在宣传报考经验，便花5000多元购买了一对一的咨询服务。出分前，有一位工作人员跟她对接了解情况，出分后却换了一个报考负责人见面咨询，还有一个小时的时间限制，由于时间太过短暂，老师也不熟悉她的情况，最后没能给出符合她需求的建议。
临近报志愿结束时，还在纠结的momo又在直播间花5000多元购买了另外一家机构的一对一咨询，但是这一家机构的老师，给出的建议和上一家没有太大区别，最后momo只能自己做决定。
上述两位考生的遭遇，在黑猫投诉等平台上并不少见，造成这类现象的原因，一是行业淡旺季明显，二是师资力量有限。
志愿填报有着低频高并发的业务特性，每年高峰服务期也就两周左右，很多机构为了抓住时机，前期会广撒网接单。等到旺季开始，机构会对过分积压的单量进行批量流水线式服务，并限制每单的服务时间。
一年只做次的生意，也决定了机构不会养着很多全职填报师，有的会在旺季将订单外包出去，有的则是招聘紧急培训上岗的“临时工”，“填报师的工作连续性和稳定性，决定他的专业程度和服务态度，但很多填报师并非长期从业者”，杨凡称。
那么，不依赖人力的AI，能够提高效率和服务满意度吗？目前看来，多位业内人士和家长都认为，AI只能作为工具使用，不能解决家长和考生的“选择焦虑”。
颂安解释，AI志愿填报系统的优势是对于数据的处理和规则的了解，随着新高考改革后，数据量变大、规则变复杂，AI工具可以减少一部分工作量。但是AI工具的不足也很明显，数据不够新、不够全、不够细，服务也不够个性化，“很多回答都是套话，家长越问越懵。”
很多关于学校和就业的信息差，藏在水面之下，需要对各种信息和指标进行搜集和拼接，即使是给AI填报师加入大模型的训练，也很难填补专业和经验的短板。“好的填报师是HR型的，既要懂专业，又要懂就业”，杨凡称。
钱可以花，但咨询不一定全信
很多家长在纠结，高考填志愿的作用是否被夸大了，到底有没有必要花钱咨询？对于这一问题的答案，不同人群的选择可能会不一样。
今年阿花的妹妹高考，在朋友的介绍下，选好了一家志愿填报机构。这一次继续选择花钱的原因是，她妹妹的估分可能刚过二本线，同时对于未来的规划比较迷茫，“想花钱买个安心”。但她提到，对于高分段学生或在专业选择上有明确规划的学生，可能就不会有那么多顾虑。
从各机构的报名情况看，家长们的付费愿意依旧居高不下。为了不踩坑，家长们不再等到高考结束才临时抱佛脚，而是开始提前做功课。
一家志愿填报机构的招商人员告诉「定焦」，明显感觉这两年家长的准备时间更长了，以往很多家长等到高考前才报名，今年刚过完年，家长的报名意愿就十分强烈。
报名提前，一方面是担心抢不上名额，另外一个原因是，越到后面价格也会越高。这位招商人员称，高考出分后，有些考生成绩达到预期目标、规划也很清晰，就会选择退费，余出来的名额则会开放给有紧急需求的考生，但那个时候的价格还要再加。
为了提供更好的服务，现在不少志愿填报机构开始有意识的对单量进行限制，以此来保证服务质量和深度规划性。
学师人才志愿填报目前在不同省份共有5家线下店，在非一线城市，客单价在5000元-6000元左右，在北京，客单价在1万元到1.5万元之间。为了保证服务质量，杨凡个人的单子从2022年的130多个下滑为2023年的80多个，今年准备只接40个左右。
在杨凡看来，单量看似少了，工作量反而增加了，因为需要对每个考生都进行更加深入的了解。而只有每一单的效果做好，才能稳住口碑和生源，做熟客转介绍的生意。
总结来看，虽然填报的规则和形式在变，但填出一张志愿填报表格并不难，难的是就业和志愿能形成闭环，难的是把职业规划跟志愿填报变成一件事情。
大多数填报师还停留在能填表、能出方案，但无法进行深度的职业规划。在杨凡看来，不浪费分数帮学生匹配到几个学校是基础操作，填报师应该帮考生进行未来的职业路径规划。根据考生将来考研、考公考编还是出国的方向，倒推出当下的填报方向。
“考生从上大学开始，每一步选择就像下棋，志愿填报是选择方向定位的*步棋，这局棋要一直下到最后就业的那一刻。”杨凡称。
家长也在逐渐正视志愿填报这一服务。志愿填报不会给人生定性，做好准备工作是有必要，但完全依赖和听信专家，也容易踩坑。
“志愿填报机构的意见，只能参考，不能全信。”阿花的建议是，填报师给出方案之后，家长和考生一定要自己从浅到深去了解这个学校的环境、资质、是否有负面新闻，甚至是这个学校是否是专升本、是否有专业被砍等等。
momo则建议，考生在购买一对一咨询服务之前，首先得有自己的目标，过程中也要坚定自己的想法。“不能指望花了这个钱，所有的路都有别人帮我选。”
志愿填报这件事，仿佛已经给了即将迈入社会的考生一个预示，那就是无论何种人生建议，可以兼听，但决定还得自己做。
*应受访者要求，文中阿花、momo、颂安化名。
