把线下还给线下，新零售走向尽头

“到永辉，不就是到胖东来了吗？”当被问及胖东来是否会开到郑州时，于东来给出这样的回复。

在郑州，也许还有更多的地方，老永辉将基本退出历史舞台，取而代之的会是一个新永辉，或者说是胖东来替身。

6月19日，经历19天的爆改，郑州永辉超市以全新的面貌亮相在消费者面前，梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上，其中就包括胖东来的网红产品大月饼、精酿啤酒等。

为了抢购这些网红产品，有消费者凌晨就前往永辉超市排队，开业当日消费者们普遍排队半小时以上才能进场，网红啤酒的队伍更是需要排到两小时左右。永辉超市开业当日的火热程度，不亚于当地的热门景区。

单从客流量和销售量的变化来看，胖东来对永辉的改造无疑是成功的。有数据显示，永辉开业当日客流为12926人，是调改前日均客流的5.3倍；销售额为188万元，是调改签平均日销的13.9倍。

然而，当烈火烹油般的热闹，与此前永辉的日渐没落形成强烈对比，给人的感觉竟然那么五味杂陈。只要稍对中国零售行业有所了解，就知道永辉曾经是多么辉煌的连锁超市，更是积极拥抱新零售时代的弄潮儿。2017年以来，中国规模*的互联网平台中，有两家是永辉的股东，分别是腾讯和京东，前者拥有最丰沛的流量，后者拥有一整套线上电商解决方案，尤其在自营电商门类中，迄今为止无出其右。

但正是这样的零售标兵，今天却选择了重头再来。从永辉超市发布的《致顾客的一封信》中可以看出，这次的改造绝非“小打小闹”，商品结构重塑、设施设备更新、员工福利调整等各项数据，都预示着永辉已经“脱胎换骨”。

当然，壮士断腕的并不仅仅是永辉，6月15日，永辉超市发布股东减持股份计划公告称，京东计划在未来三个月时间内，通过大宗交易方式减持不超过1.82亿股永辉超市的股份，占公司总股本比例不超过2%。公开资料显示，截至一季度末，京东持有永辉超市13%股份，为第三大股东。

一位零售行业资深人士亲历过整个线下零售的线上化过程，他告诉《最话》，刻意做线上线下的融合很难，除非是本身就有线上的基因去做“加法”，可能还有一些机会。但至于能做到什么程度，还是一个未知数。

今年，这些未知数似乎都露出了一些端倪，伴随着永辉重塑线下场景，盒马在屡次转型与尝试后还在继续调整。种种迹象表明，线下与线上零售业的蜜月期已过。而那场失败的恋情留给永辉的是命悬一线的资金链，截至一季度末，永辉超市流动负债224.99亿元，而同期流动资产仅177.10亿元。与此同时，恋情也给互联网股东们带来了亏损，以腾讯为例，2017年，腾讯曾以42亿元购入永辉超市5%股份，至今已经浮亏29亿元。

毫无疑问，这将是永辉的最后一搏。

01

一直站在命运的路口

作为中国*规模的连锁超市之一，永辉的际遇很大程度反映了整个线下零售业的命运。

此次接受胖东来调改的是永辉超市位于郑州市信万广场的门店，永辉超市曾表示7月1日将启动对第二家门店的调改。截止2023年底，永辉超市在全国29个省市共拥有1000家门店，虽然目前调改仅是从河南省开始的“局部性”试点，但足以看出永辉超市重新将注意力回归“线下”的决心。

显而易见，永辉的此次变革是由其当下的生存环境倒逼，在过去的三年里，永辉超市经历了至暗时刻。从2021年开始，永辉超市迎来上市后的首度亏损，在此后的三年里，累计亏损额更是超过80亿。2022年，在传统商超的闭店潮中，永辉也没有幸免，一年时间就关闭60家门店。

但事实上，永辉昔日的线上化变革，也同样来自生存压力。

2016年，新零售的概念被提出来后，永辉超市所处的“生鲜”赛道迎来前所未有的压力，一方面是以盒马为代表的新零售商超增长势头强劲，另一方面是基于前置仓概念的朴朴超市、叮咚买菜等生鲜电商抢走了线下商超的大量顾客。

面对冲击，永辉加入零售行业“线上化”的混战中。期间，永辉超市还曾将“全面数字化”提到*战略，其在官网转载的一篇文章中提到：永辉将营收增长寄托于线上。

在2023年的财报中，永辉超市列出“全渠道战略转型”的成绩：2023年全年线上业务营收161亿元，占营业收入20.5%，其中商品毛利率同比提升0.9%。“永辉生活”自营到家业务已覆盖920家门店，实现销售额83.8亿元；第三方平台到家业务已覆盖910家门店，实现销售额77亿元。

按理说，线上业务占比的增加，对于公司来说应该是好事，在大多数情况下，这种现象意味着新的流量和新的交易。但也有一种可能性，那就是线上业务实现的根本不是业务的增量。

实际上，最近三年来，永辉超市的营业收入并没有增加，反而一直在减少，从2020年的932亿元，一路下探，及至2023年仅剩下786亿元。

“我觉得很难有人有能力再去搭建一个架构。”上述零售业人士认为，这是线下零售行业数字化改造的一个难点，“如果背靠阿里和京东这样的企业都做不出来，那么零售行业线上线下融合的这条路肯定走不通。”

02

昂贵的学费

“转型”是永辉超市这几年的“关键词”。从社区生鲜超市“永辉mini”到仓储会员店、正品折扣店等模式，都没有激起太大的水花。只有在新零售的风口上出生的“超级物种”，曾被业界寄予厚望。

“超级物种”对标的是盒马，其定位为优质生鲜食材体验店，同时带着“餐饮”、“零售”、“互联网”三个标签的“超级物种”一度被评价为新零售的代表。在“超级物种”诞生的首年，其线上交易额就占到全部交易额的27.4%。在永辉超市2017年的财报中，还提到新开100家“超级物种”的开店计划。

但现实情况是，运营超级物种的永辉云创自成立后连年亏损，于2018年末被剥离出上市公司，到了2019年，“超级物种”只剩下6家门店。更令人惋惜的是，由于在“超级物种”应该是偏重“餐饮”还是“到家”问题上，永辉超市的创始人张轩松和张轩宁两兄弟产生分歧，最终导致两人解除一致行动人协议。

“超级物种”的失败，也代表着永辉超市的“新零售梦”的破碎。而“超级物种”难以盈利的一个原因，就是其经营成本高居不下。

由于“超级物种”定位中高端市场，所以在选址上非常考究。有报道中提到，“超级物种”在福州首店租金为10元钱/平，是一般地段的5倍以上。永辉超市财报显示，位于各个城市的“超级物种”的租赁面积并不算小，尤其是位于广东和上海的门店租赁面积都在1000㎡以上。

另一方面，由于“超级物种”还带有互联网的基因，因此其在承担零售行业普遍面临的租金、人力、水电等成本的基础上，其还需要承担支撑线上业务的系统开发、物流配送、购买流量等费用。

上述零售业人士提到，线上线下的成本结构虽然不同，但是逻辑是相通的。比如线下需要有客流量，门店的位置就要好，线上想要获得更多的流量，同样需要花钱买“位置”。

在“超级物种”创立的*年，腾讯就重金入股“超级物种”，京东作为永辉的股东，旗下的京东物流也为“超级物种”提供配送服务。但两大互联网巨头的庇护，也没有改变“超级物种”退出历史舞台的结局。

然而，即便与烧钱的超级物种划清了界限，永辉超市也没有停下数字化改造的步伐。根据历年年报，自2021年起，永辉超市开始产生大量研发费用，三年一共花了12个亿，高峰期公司研发人员数量接近1000人。

03

把线下还给线下

其实，在零售行业中，确实也有本身就具备互联网基因的，比如便利蜂。

便利蜂是一个“被算法驱动”的便利店，它拥有一套由1000人团队搭建的系统，这套系统甚至可以做到完全控制人。据介绍，这套系统有选址、订货、选品、陈列、排版、内控和工序业务等多个大模块。店员每天到岗后，需要按照系统的指令完成每天的工作。

互联网基因如此深厚的便利蜂，在零售行业线上线下融合的这条路上还是栽了一个大跟头。如今的便利蜂，大面积关闭门店，员工数量急剧收缩，甚至还因食品质量问题被数次处罚。

“便利蜂的问题在于它的插入点不对，便利店本身就不适合做线上，因为它已经离顾客足够近了。”上述零售业人士分析说。

便利蜂曾在2021年开启“快速扩张”模式，扬言年底门店要突破4000家，2023年门店突破万家，此举背后是试图效仿瑞幸“用规模换融资”，但它的如意算盘最终还是打错了，“它和瑞幸的消费场景不是完全一样的。”上述零售业人士说。

在线上改造线下零售的队伍中，就连阿里这个原本就具有零售基因的互联网巨头也难言顺利。阿里进入新零售领域有两个抓手，一是“打造”盒马，二是“改造”大润发。

大润发的创始人黄明端曾表示，只有自己做了电商才知道，这件事情很复杂，引流、技术开发，烧钱的地方太多。退一步说，就算引来了客流，我们还要花成本去留住顾客，需要继续投资，时间慢了，继续烧钱是不值得的，“看到盒马鲜生，我就更想跟阿里合作了。”

但彼时的黄明端可能没有认识到，“打造”和“改造”根本就是两回事。

阿里的线上基因帮助大润发快速进行数字化改造，如将大润发原本的飞牛网升级为“大润发优鲜”，实现1小时极速达，再比如与天猫超市共享库存以打通线上线下、与菜鸟深度合作进军社区团购等。

但从“阿里考虑退出传统零售业务”，“大润发2.0重构”这两个举动来看，阿里改造线下零售业的欲望也消减了。

高鑫零售最新的业绩公告中提到，重构大卖场2.0改造从目标用户出发，围绕商品和服务，主打健康快乐购物场景。截止2023年9月30日，本集团已完成整店重构8家。这也意味着大润发重新将改造重心回归于“线下”。

那么，线下零售行业还有做线上业务的可能性吗？

正如上述人士所说，做一个API接口能够和第三方平台对接上，可能只要花十几、二十万元。

永辉超市2023年财报中提到，2023年下半年，其“抖音团购到店”新增粉丝约20万，吸引约200万用户到店，持续蝉联商超行业团购TOP1；“抖音小时达”11月实现日播，峰值场观看人数破万，11月、12月持续蝉联商超行业销售TOP1。

当然，这种线上化方案也有缺点，在公域流量平台上，所有商家都很难做出自己的私域，也就是说，它们可能会长期受制于流量焦虑，永远要和平台上的其他商家PK。

但有了自己的APP又能怎么样呢？对于线上消费者的竞争，其实早在他拿起手机的那一刻就已经开始。