6月21日，美国食品药品管理局（FDA）通过了电子烟品牌NJOY旗下的四种薄荷味电子烟产品的销售授权令，这也是FDA首次批准了非烟草口味的电子烟在美销售。在此之前，市场一直奉行对薄荷醇风味电子烟的销售禁令。
电子烟的发展趋势自从对相关口味的禁令出台后就被拦腰打断，而本次通过NJOY产品信号的情况，被视为一种限制解除的信号。就在24日，澳大利亚也宣布放宽电子烟禁令并同意了一项妥协方案，即允许在没有医生处方的情况下销售电子烟，但仍只能在药店销售。
目前电子烟产业处于怎样的环境中？监管放宽会带来怎样的改变？本文将对此进行解读。
01烟替减害VS未成年诱导
谈及电子烟禁令，一般就必须提到各国有关电子烟监管的核心思路：即电子烟是否会导致更多的青少年吸烟？大部分国家的监管机构都认为上述疑问的答案是肯定的。
包括中国在内，多数国家的电子烟监管机构都对电子烟含有相同的警惕，对于电子烟的口味描述、包装设计、营销方式均有所限制。中国国家烟草专卖局的《电子烟管理办法》就对生产、销售、进出口贸易三个方面进行了详细规定。而其中最受关注的，便是电子烟的“口味”问题。
尽管相较于传统香烟，电子烟中的有害化学物质会相对较少，对于已经是“烟民”的成年人用户来说，电子烟是替代传统香烟的选择，但其本质依旧是具有成瘾性质的物品。而相较于传统香烟，可以通过添加剂调节味道的电子烟更容易受到年轻人的喜爱。
在行业野蛮生长的时代中，调味电子烟对于青少年而言的“拉新”效果是多数监管机构不想看到的，因此在有关电子烟的监管中，“减少青少年滥用电子烟”是全球电子烟监管的主要逻辑。
在此背景下，美国FDA通过薄荷醇口味产品所指向的有关电子烟监管的另一个思路，即“对成年人的减害”。在FDA有关薄荷醇产品的科学审查评估中提出，有足够的证据表明授权的几款薄荷醇电子烟有助于减少接触传统香烟中的有害化学物质，具备减害性，从传统香烟完全转向危害较小的产品所带来的益处或将超过对青少年可能带来的风险。
目前在美上市的含尼古丁产品通需要通过上市前烟草产品申请(PMTA)。本次通过的四款薄荷醇产品授权不适用于任何其他薄荷味电子烟产品，且FDA保留暂停撤销授权的权利，但对于行业而言，这意味着对口味电子烟的“一刀切”担忧不复存在，通过合规产品路径同样可以实现授权。
02电子烟监管“堵不如疏”？
而在FDA放宽监管的背后，或许同样有着来自市场需求端的压力存在。尽管监管层面对于电子烟的限制诸多，且各国的电子烟限制情况也各有松紧，但从全球视角来看，电子烟在消费者端是非常受欢迎的，其丰富的口味和对传统卷烟的替代逻辑，使其市场规模一直都保持快速增长的趋势。
以雾化电子烟和HNB（加热不燃烧烟草）为主的新型烟草市场正在迎来渗透率的快速提升。根据Euromonitor International数据，在口味烟发展受阻、传统烟草企业积极布局下，市场扩张迅猛。2023年雾化烟市场规模约193亿美元，近五年复合增长率4.94%，HNB市场规模约469.49亿元，近五年复合增长率30.90%。
从受众来看，美国、西欧是全球电子烟的主要消费市场，因此多数企业都会重视PMTA的申请结果。销额口径，2022年美国、英国、法国、德国以及中东非占全球电子烟市场的比重分别为32.0%/13.3%/5.6%/2.3%/5.5%。
值得一提的是，尽管中国对本土的电子烟监管严格，但在对外出口上，中国一直扮演着全球电子烟主要出口国的角色。从我国海关公布的出口数据看，2023年我国的电子烟出口（包括电子烟及类似的个人电子雾化设备、其他含尼古丁的非经燃烧吸用的产品）金额达到了110.84亿美元，同比增长12.50%。截至2024年5月，中国年内出口电子烟产品达到44.66亿美元。
而在2022年，一次性电子烟市场迎来了一次爆发性增长，规模从2019年的4.4亿美元增长至2022年的28.9亿美元，年复合增速达87.7%。在美国等市场，一次性电子烟成为青年电子烟群体最常使用的类型。
在各国有关电子烟的监管限制下，单纯强口味监管带来的通常是黑市的蔓延。在美国市场，以水果味为代表的、不合规的一次性产品持续活跃市场，压制相对合规经营的换弹产品市场。叠加FDA的执法不到位，其监管并没有得到良好的收效。
长期来看，电子烟产业在发展初期时的迅猛造就了当前的局面，市场的需求如今很难被限制与禁令完全消除。而在此背景下，口味电子烟的合规价值就值得重视。随着PMTA审核标准逐步清晰，审批或加速，带动执法力度加强，不合规产品或加速出清，市场竞争格局回归良性。
作为全球*大市场的美国的判断，对全国全球电子烟监管方向也起到了一定的风向标作用，或能够影响到欧盟区域的监管审查结果。薄荷醇产品的合规对市场来说，降低了全球电子烟烟草味化的担忧，对于坚持合规经营的企业而言无疑是一件好事。
03写在最后
电子烟作为生意而言其产品端和利润端都不需要担忧，市场的核心问题终究是在政策端，不同市场间的监管所产生的影响深远，因此在关注相关股票时，依旧还是以其主要市场端的政策为主。本文有关电子烟市场的观点仅限于海外与美国市场，与国内无关。吸烟有害健康，消费者酌情尝试。
