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B站不能输的一战

至少从二级市场的反馈看,外界对这一次《三国:谋定天下》的表现还算满意。

2014年,有着猎豹移动标签的陈睿从投资人摇身一变,正式加入B站。这一年,B站首次布局游戏联运和发行业务。这项业务在此后很长一段时间里,持续不断地为B站贡献着重要的现金流。

彼时,米哈游尚未崛起,二次元游戏还没成为一个真正意义上的赛道,但早年间的《崩坏学园2》《百万亚瑟王》却已经十分看重B站这个ACG氛围浓厚的平台。

时任B站游戏业务负责人的张峰,在ChinaJoy上向媒体特别介绍,“B站做游戏的逻辑特别简单,就是面向特定用户,满足他们的内容需要,丰富一代年轻人的娱乐文化生活,游戏是年轻人文化消费产品里面特别重要的一个环节。”

这成了B站做游戏的起点,*时期,B站游戏业务的人员规模一度达到了上千人。不过,随着2018年B站登陆资本市场,也希望摆脱外界对其过于依赖游戏收入的质疑,自此,B站正式开启多元化收入探索。

但社区类产品,天然有商业化的难处,在日渐增长的社区生态内,B站迫切地需要一剂造血的强心针,支撑营收与利润的增长。2022年,这个希望被游戏接棒,当年底,游戏业务的老臣张峰离任,继任者正是陈睿本人。

B站2024年Q1财报显示,移动游戏、IP衍生品及其他的营业额均同比减少。其中,移动游戏营业额为9.83亿元,同比减少13%。

在经过了屡战屡败的两年后,属于B站游戏业务的拐点近日才终于显现。

今年6月,由B站*代理的《三国:谋定天下》上线。根据七麦数据预估,《三国:谋定天下》iOS端的流水或达2278万美元(约合人民币1.6亿元)(截至到6月29日)。截至发稿,《三国:谋定天下》仍然排在App Store畅销榜前五名,仅次于《*荣耀》《DNF手游》《和平精英》以及《崩坏:星穹铁道》。

B站游戏的这场新战役,胜算究竟几何?

01

冲进陌生赛道,收获意外之喜

至少从二级市场的反馈看,外界对这一次《三国:谋定天下》的表现还算满意。

6月13日,由东风工作室研发,B站发行的SLG游戏《三国:谋定天下》终于正式上线,首周在苹果App Store游戏榜单一度登顶。在外界看来,B站此次摆脱了对二次元游戏的路径依赖,转而冲进了其并不擅长的陌生赛道,在“史上最卷”暑期档杀出了一条血路。

游戏上线当天,B站港股应声上涨了25%,此后,仅6月19日,B站市值单日上涨了约90亿港元。

有玩家反馈表示,《三国:谋定天下》首日开放近百个服务器,大多爆满,为了防止人数太多炸服,官方甚至被迫关闭了部分服务器的注册通道。

SLG赛道的深度玩家则认为《三国:谋定天下》的出现给到了竞品足够多的压力,或许会“让SLG圈子卷起来”。

在不少业内人士看来,《三国:谋定天下》初期走红的原因非常简单——正是产品本身对于整个SLG策略品类模型的突破。

在此之前,整个中国SLG市场已经在各个游戏大厂的布局下经历了多年厮杀。市场份额被幸存者早早瓜分完毕,玩法和运营模式也几近固化,想从大厂的围剿中突围,难度巨大。

《三国:谋定天下》的突破口是游戏中*基数的平民玩家,简单来说,就是玩法有拓展、上手门槛低。

其在原有SLG的基础上融合了部分RPG(角色扮演游戏)职业要素——玩家在开局时有6个职业可供选择(青囊,天工,奇佐,神行,司仓,镇军)。每个职业都有独特的技能,养成路线和玩法,各自在战斗中亦承担着独有的战术定位。

除此之外考虑到同类游戏普遍存在高门槛,高肝度的缺点,《三国:谋定天下》针对游戏中的大量繁杂操作予以简化处理,从前期的新手引导开始几乎一律傻瓜自动化,让玩家更顺利度过相对枯燥的开荒阶段。

某种程度上看,《三国:谋定天下》的确呈现出了更大、更长线的野心。

目前,占营收大头的角色抽卡,《三国:谋定天下》几乎是敞开了“送”——一张卡仅消耗80钻,平均十几抽就有一张橙卡(指高品质卡牌),加上新号赠送的福利以及大量抽卡券,玩家很容易就能凑出数套T0T1级别的阵容,成型后甚至能与氪金玩家有一战之力。

不过,作为赛道的后起之秀,《三国:谋定天下》如此在SLG品类历年积累下的玩法/用户习惯上大刀阔斧,也必然要承担更多风险。其间的微妙平衡,一个把握不好就会损伤重氪玩家的游戏体验,进而将其推向市面上的其他产品,代价无疑十分高昂。

02

起了大早,赶了晚集

B站在游戏业务上是吃过甜头的。

2016年9月,B站在中国*代理《FGO》,仅30天就吸引了450万玩家。这致使B站游戏在2017年迎来了飞跃式的发展,收入达到了20.59亿元,占当年度B站总收入占比达83%。

但游戏业务也如B站的达摩克里斯之剑,发展好时,能贡献喜人的现金流,发展差时,也成为外界诟病B站商业化能力的利刃。

2022年,B站游戏首次陷入负增长,其中,重投入的自研项目就没能带来多大的水花,仅贡献了游戏收入5%的占比,而代理发行业务也面临着青黄不接的局面。

游戏赛道,天然具有高风险。这也让资本市场在B站上市后,屡次质疑其商业化能力不够多元。不止过度依赖游戏,更没有自研王牌产品,看不到长远价值。

于是外界看到了B站大力发展直播与电商,希望找到增长的新一极。

但与此同时,将盈利看作新生死线的B站,也没有完全放弃游戏业务,陈睿接手游戏被看作是B站重整游戏的信号。

2023年成为了B站游戏的调整期。当年6月,有媒体报道称,B站广州心源互动工作室裁员,427人的团队裁了约220人。10月,广州游戏研发工作室又进行了部分裁撤。此外,原本人员规模合计超过1000人的五个游戏工作室被削减至三个。

在诸多的质疑声中,2023年11月,陈睿亲自在财报分析师会议中表明,“我觉得今年游戏市场的情况不只是竞争激烈,主要是进入了和过去不一样的阶段,因为新用户红利消退了,进入了标准的存量竞争阶段,所以市场的竞争规则发生了变化。”

陈睿坦言,2023年B站的绝大多数游戏业绩都不及预期,这些项目多数成立于三年前,已经无法在当前的游戏市场中立足。陈睿为新游戏的立项也立下了三个新标准,一是长线运营,二至少是一个垂类的头部或者是超级头部,三是合理的成本。

“我们今年一直在按照这个标准梳理我们的项目,可能外面也在传我们停掉了一些项目,其实停掉这些项目的原因就是我说的这些。”

此番言论从侧面回应了B站游戏业务裁员的真相。而据业内人士分享,重新杀回游戏赛道后,B站走得更为小心谨慎,“不再粗放式的立项,有严格的审查标准”。

03

翻身仗,胜算几何?

如今看来,《三国:谋定天下》是B站游戏新征程里的*个代表作。

有媒体报道称,B站并非东风工作室的*选择,但由于过去两年游戏行业的粗狂式发展思路,让发行方与项目方在相互选择的过程中更为谨慎,《三国:谋定天下》未能得到大厂的抢夺,最终也顺利花落B站之手。

据公开信息显示,《三国:谋定天下》由B站所投资的企业浙江华娱研发,制作人兼主策聆风是清华电子系硕士,担任过《逆水寒》端游主策。

据其通过B站《三国:谋定天下》官方账号发布的公开信可见,《三国:谋定天下》作为东风工作室的*产品,B站发行侧没有给到太多的KPI压力,加上团队始终坚定长线良性运营的决心,最终使得降肝减负这一中心思想得以切实落地。

一位业内人士对凤凰网科技表示,“从首月看,B站交出了一份相当不错的成绩单。”

从品类上来看,B站此次可谓是选择了一条并不好走的路。SLG赛道常年是赢家通吃的局面,近年来虽不断有新人入局三国题材,但最终都趋近于销声匿迹,只有灵犀互娱的《三国志:战略版》与网易的《率土之滨》做到了真正意义上的常青。

“这次B站基本上已经做到了搅动行业”,前述业内人士表示,近期SLG赛道的各大厂商均加强了投放力度,以应对B站的抢食之势。

但在另一位行业人士看来,《三国:谋定天下》的降肝减氪策略,也恰恰为其埋下了隐患,“现阶段最明显的问题就是内容不够,内容削的太简单了,给到研发的压力会非常大,供给不上。”

前有大厂反攻,后有自身供给压力,留在B站面前的难题依旧不少。

今年一季度时,陈睿曾颇为明确地表示,“有信心在2024年第三季度实现利润转正,并且开始盈利。”届时,《三国:谋定天下》也必然需要承担起相应的重任。

此前,招商证券已发布报告预测《三国:谋定天下》首月总流水约 10亿元,首年贡献流水约 40亿元、收入约 12亿元。

当然,《三国:谋定天下》给B站提供的价值远不止如此,即B站作为发行渠道的潜力,某种程度上可能需要被重新定义——大众普遍认为这是年轻二游受众的基本盘,但如今三国的案例在前,即便题材相同,内容相似,只要围绕用户属性做好差异化,B站或将有机会去做更多长线运营的品类。

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