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豪车,价格腰斩

价格战的结局,或许是某些车企被市场淘汰,但中国汽车行业的竞争格局或将被彻底颠覆。

国际豪华车品牌,在国内大降价了,有的甚至价格腰斩。

奔驰方面,当前多款车型相较于指导价都有十几万元的降价,降幅普遍为40%左右,甚至有经销商对奔驰GLB等车型报出了不到20万元的优惠价。

宝马的价格更是出现了腰斩,北京一家4S店表示,宝马i3 eDrive 35L的指导价为35.39万元,而目前的落地价为19万元左右,并且可以进一步谈价。

奥迪大部分车型的补贴力度在10万元左右,奥迪e-tron系列最高可以优惠到26万元,而19万元就可以拿下奥迪Q4 e-tron入门款车型。

曾经的豪车三人组BBA,如今20万元就可以拿下,而降价促销是每一个豪车品牌难以避免的命运。

保时捷旗下的入门SUV车型Macan起售价已降至45万元左右,纯电动车型Taycan开启了最高七折的降价促销。

从全国范围来看,保时捷甚至有卖到50万元以内的车型。但低价也有其原因,比如车型选配少,销售门店区位偏、颜色不好卖等。

一线豪华车品牌的大降价,背后折射的是中国市场的销量遇冷和新势力车企的价格内卷。

今年*季度,宝马在中国市场的销量为18.75万辆,同比下滑3.8%。奔驰的销量为16.89万辆,同比下滑11.6%。

奥迪却逆势上涨,*季度销量15.53万辆,同比增长14%,但业内人士表示这是以价换量的结果。

其他超豪华车品牌也快卖不动了,业绩销量大幅缩水。今年5月,保时捷、玛莎拉蒂、劳斯莱斯、兰博基尼的销量分别下滑了40.61%、75.62%、41.58%、27.27%。

与之形成鲜明对比的是新能源汽车的销量新高,今年5月全国乘用车市场零售171万辆,其中新能源汽车就达到了80.4万辆,同比增长38.5%。

一增一减之间,是汽车消费者用脚投票的结果。

这种情形早在2024年北京车展期间就初见端倪。热闹的车展上,观众大多聚集在比亚迪、“蔚小理”等中国品牌的展台,“BBA”们的展台却略显冷清。

目前,不少中国自主品牌都进入了30万元以上的豪车价格区间,并业绩表现不错,因此挤压到了“BBA”原有的市场份额。

原本豪华车企的产品优势在于发动机,但我国新势力车企另辟蹊径,在智能网联方面占据*优势,“冰箱沙发大彩电”样样齐全,深受消费者的青睐。

正如今年4月份,周鸿祎直播拍卖开了9年的迈巴赫,并购入了7辆国产新能源车,相继成为极氪009光辉、问界M9车主。

他认为,相比于四五百万的国外豪车,国产新能源车在智能网联方面的性价比极高。

随着自主品牌和豪华品牌在技术差距的日益缩小,传统豪华品牌的溢价能力急剧下降,越来越多的消费者不愿为此支付高额溢价。

麦肯锡一项最新数据显示,48%的受访者表示不愿意为外资品牌支付溢价。

此外,消费观念也正转变。相较于60后和70后,年轻消费群体对于品牌沉淀并不敏感,更关注汽车的性价比,向往新科技和新性能。

在乘用车销量震荡的同时,汽车“价格战”依然没有停止,行业仍然在深度内卷。

2024年1-5月,行业价格在去年下降10%的基础上,又有6%的下降。40多家车企,超过120个车型实施了降价,降价车型数量超过2023年全年的六成。

整体来看,2024年1-5月汽车降价规模已经超过2023年全年的90%,超越了2022年的降价总规模。

这种深度的价格内卷,加重了消费者的观望情绪,容易形成持币观望的态度,“说不定再等等还有降价”,也给传统豪华车企的价格体系造成了冲击。

在国内,奔驰汽车主力车型售价在30万元-60万元之间,这一细分领域,正逐渐被中国的理想、蔚来、问界等造车新势力所蚕食。

为了保住市场份额,传统豪华品牌不得不降价促销。

然而,从短期来看,降价确实会带来销量的提升,但长期看,以价换量可能渐渐失去效果。

一方面,降价会削弱传统豪华车企的品牌形象,对其老客户和品牌度都会产生负面影响。

另一方面,豪车降价的压力让经销商苦不堪言,压缩了汽车经销商的销售利润。

据报道,保时捷为了完成销售任务,向中国经销商积压库存,导致经销商库存压力超过了正常销售水平,引发经销商的普遍不满。

可以预见,降价并不能真正解决豪华车品牌的业绩问题,如何跟上新能源汽车品牌的创新步伐,提升产品竞争力才是关键。

因此,无论是入门级超豪华品牌如保时捷和玛莎拉蒂,还是*奢华品牌如法拉利、兰博基尼、宾利和劳斯莱斯,都在逐步转向电动化。

例如,法拉利计划在明年年底前推出其*纯电车型,并且将建设一座新工厂专门生产这款车型,预计售价至少50万欧元。

保时捷今年4月推出新款纯电车型Macan EV,预计将在下半年为公司在中国市场的回暖提供支持。

然而,传统豪华车品牌由于新能源转型进展较慢,对于其推出的电动汽车,市场似乎并不买单。

数据显示,2024年1月至5月新能源车厂商零售销量前十当中“BBA”并未上榜。

另一个令人唏嘘的案例是奔驰2022年推出的EQE车型,这是基于EVA平台的*款国产纯电动中大型轿车。

然而,奔驰的转型并未达到预期效果,EQE的销量不尽人意,最终进入停产清算阶段,指导价47.8万元,优惠后只要20万元出头。

对于传统豪华车品牌而言,在电动化方面赶上中国自主品牌非常困难。

凭借多年积累和先发优势,中国自主品牌在成本控制、供应链管理和市场适应性展现出了强大的竞争力,电动化和智能化也卷到了*。

纵观这场豪车“降价潮”,归根结底是自主品牌与合资、外资品牌的攻守之势发生了巨大的变化,价格战席卷了每一个市场参与者。

价格战的结局,或许是某些车企被市场淘汰,但中国汽车行业的竞争格局或将被彻底颠覆。

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