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要挽回资本市场的心,波司登防晒衣故事够性感吗?

对于波司登来说,尽管业绩亮眼,但高德康的减持无疑给市场带来了不小的冲击。如何恢复市场信心,平稳度过这一风波,将是公司眼下的当务之急。

今年夏天,波司登压力不小。

近期,波司登刚发布了一份业绩大涨的财报,然而还没等它庆祝,其创始人高德康套现17亿元,直接带崩波司登股价。

急需挽回市场信心的波司登,在夏天的故事却并不好讲。

波司登的羽绒服标签过于鲜明,这有利有弊,弊端就在于,除了羽绒服产品以及冬季外,其他的季节难做生意。

波司登在夏天的解法是防晒衣。

今年已经是波司登进入防晒服市场的第四年。为了快速制造声量,波司登不惜在广告营销上砸重金。

去年,仅4月份期间,波司登在小红书和抖音上的预估营销费用总计为0.39亿元。也因为如此,波司登的防晒服在去年卖出5亿元,同比增长五倍。

大力投入营销,是因为波司登必须要制造第二增长曲线。此前,波司登多元化战略失利,推出的男装、女装和童装,甚至校服系列,反响不如预期,以至于很快就收缩战线。

2018年前后,波司登重新调整战略,提出“回到主航道,收缩多元化”,将重心放在羽绒服上,开始尝试走高端路线。

虽然在冬季,波司登的产品得到热销,但在春夏秋季节收入平淡。如何做四季生意,是一个必须解决的问题。

波司登盯上防晒服市场也就情有可原。然而在这个赛道上,竞争对手众多,想抢蛋糕并不容易。

波司登延循高端路线,所推出的防晒衣明显高于市场平均价,但消费者是否愿意花四、五百块钱为一件防晒服买单,是另一个问题。此外,防晒衣的毛利率比羽绒服低,用巨额营销换销量的做法,可能并不持久。

能否在高端和平价市场的博弈中找到平衡,是波司登发展“四季化”的重点命题,也是能否挽回资本市场青睐的关键。

01 波司登不想只有羽绒服,但防晒衣市场并不好磕

2020年开始,波司登决定对防晒服市场进行冲击。

两年后,波司登联合广检集团起草高品质防晒衣标准,正式推出骄阳系列多功能防晒衣。去年,波司登主打“不怕水洗、持久防晒”口号,今年则以“更时尚的专业防晒衣”为卖点,推出“骄阳3.0”系列防晒衣和多款防晒配件。

羽绒服被人熟知的波司登,如何快速打入新赛道?它选择的方式是巨额的广告营销投入,这与它当年迈向高端路线的方式如出一辙。

据QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示,去年4月,波司登在小红书预估投入的营销费用为171万元,位列防晒产品达人营销投放额榜首。在抖音预估投入达到了219.3万元,达到第三名,前两名是蕉内和蜜丝婷。

除了线上广告投放,波司登同时打出“跨界联名”加“明星代言”的组合拳,与设计师品牌进行联名,邀请杨紫作为代言人。除此之外,今年上半年,波司登在北京国际电影节举办了一场防晒衣大秀,还在深圳打造夏日音乐节快闪店。

为了融入年轻人时下*的潮流文化,波司登可谓煞费苦心。从账面上的数据来看,波司登确实得到了不错的效果。

据21世纪经济报道,波司登的防晒服品类在2021年销售额为9000多万元。在近两年的财年业绩说明会上,波司登执行总裁梅东透露,2022年波司登防晒服卖出1亿元,2023年波司登的防晒衣达成销售额超5亿元。短短两年,波司登防晒服销售额达到了超5倍的快速增长,但这还不足以让波司登在防晒服市场站稳脚跟。

相较于同行普遍售价在200元左右的防晒服品牌,波司登的定价显然走的是高端路线。根据抖音版飞瓜数据显示,在6月20日至7月20日期间,波司登商品的平均售价在600到700元之间,销量为10万-25万件,转化率低至0%到0.5%。

同期数据对比来看,作为国内防晒服市场占有率*的品牌,蕉下的平均售价在100-200元之间,销量高达100万以上,转化率达5%到10%。

显然,定价更为亲民的品牌更能够赢得消费者的青睐。不过,由于波司登的高定价策略,这期间的抖音销售额与蕉下一样达到了1亿元以上。

再具体分析波司登天猫官方旗舰店的防晒衣,可以发现价格能被大致划分为三档:200元以下,200至500元以及500元以上。在这之中,一千元以上的防晒服共有四款。

旗舰店显示,波司登的销量表现明显遵循价格越高、销量越低的规律。销量达到1000件以上的防晒衣有13款,主要集中在200到500元的价格区间。其中,销量*的一款防晒衣售价299元,卖出了超过1万件。而中高等价位防晒服则销量惨淡,大多仅为双位数。

总体来看,波司登的高端打法在防晒服市场面临不小的挑战,如此高价位的产品对大众来说接受度有限。

而放眼望去,这一赛道已经相当拥挤。如今,在防晒服饰的市场上,既有主打防晒衣细分领域的品牌,如蕉下、蕉内、小野和子等,还有运动户外品牌以及传统运动休闲品牌。除此三大类外,还充斥着大量百元以下的白牌产品。

据国联证券,在防晒衣市场中,中高端价位区间竞争激烈,集中了大多数品牌。根据今年5月淘系数据,在150-500元的中高端区间,蕉下以超过20%的销量份额稳居龙头,蕉内和骆驼跟随其后。

至于500-1000元的高端区间,FILA和北面表现突出,千元以上的市场则主要由可隆和艾高等品牌占据。作为新入局的选手,波司登所定位的是中高端区间,但在竞争对手面前,目前销量表现并不突出。

灼识咨询数据预计,到2026年,中国防晒服饰市场规模将达到958亿元,年复合增长率为9.4%。在这一背景下,防晒衣市场的竞争态势将愈发激烈。

此外,市场仍在增长,但增速已有所放缓,而赛道当前也已经进入了白牌出清、格局集中阶段。据国联证券,2024年旺季防晒衣销售增速将有所下降,可能将从去年40%-50%回落至30%-40%区间。

换言之,波司登急需在市场集中格局前抢占份额。在竞争难度上升的同时,市场竞争的焦点逐渐转向时尚化和性价比。波司登敏锐地捕捉到这一点,在今年的新系列防晒衣宣传中强调了时尚、流行的属性。

例如,今年的骄阳3.0系列,除了黑白灰经典色外,还提供多种彩色渐变的颜色选择。同时,骄阳系列在版型上强调“遮肉修身”与“自带腰线”。官方旗舰店数据显示,骄阳的多彩渐变色防晒衣顺利成为热销爆款,其中有两件产品的销量均达到1万以上。

此外,今年波司登与中国设计师品牌ANNAKIKI再次联名合作,推出都市户外风格的防晒衣。该系列采用宽松的落肩版型设计,在某些款式上加入了印花元素,整体更强调设计感。然而这个系列的销量惨淡,大部分销量仅在一百件左右,最热销的产品也不过卖出七百多件。

除了在“时尚”上花功夫,波司登还需要创造更多核心竞争力,才能让消费者愿意多花几百块钱下单购买。

02 “四季化”和“多元化”,对波司登来说至关重要

一个羽绒服标签,让波司登冬天爆单,但在春夏秋生意平平。

一年四季中,波司登在夏季主推防晒衣,春秋季节则主推轻薄羽绒服。2022年,波司登推出春秋冬三季适用的轻薄羽绒服,口号为“重新定义轻薄羽绒服”。财报中写到,在2022/23财年上半年主要销售的产品系列主要为轻薄羽绒服。

相对于冬日羽绒服,轻薄羽绒服在使用场景和季节上都更为多元。尤其是近几年的极端天气频发,轻薄款羽绒确实能够降低温度变化带来的不确定性,从而有效延展旺季销售。

该系列产品定价比冬日羽绒服便宜,但价格区间依旧属于中高端。旗舰店里,销量超过4万件的羽绒服只有三款,价格在四、五百左右。卖出约1万件的羽绒服,价格大约在300元-600元区间。

轻薄款羽绒服的推出,令波司登在淡季销量有一定增长。财报显示,在2023/24财年的上半年,集团的品牌羽绒服业务具体录得收入约为人民币49.4亿元,同比上升28.1%,占据整个财年羽绒服业务的25.3%。

从整体来看,这两年所推出“四季化”新品或许能成为公司重要的增量业务,有利于增加淡季的营收。

对于波司登来说,如果春秋还能靠轻薄羽绒服讲故事,夏天,则是一个必须撕掉羽绒服标签的季节。打好夏天的战役,对波司登来说意义重大。

同时,在季节以外,能否多元化走路也至关重要。为了摆脱对羽绒服产品的依赖,波司登早在2007年就开始布局多元化战略,成立了非羽绒四季化服装业务部门。

早些年间,波司登的业务一度拓展至男装、女装、童装、校服等领域,并试图通过收购和入股,找到新的增长点。然而,多元化道路并非一帆风顺。

2009年,波司登斥资6.5亿元收购了一家男装公司,几年后还耗资3亿元在伦敦的黄金地段购置物业,意图拓展男装市场。与此同时,公司不断扩展零售网络,到2011年底,波司登的门店总数已经达到了1.44万家。

但好景不长,在2012年,波司登男装就开始大规模收缩,童装业务运营时间仅一年便宣告结束,而波司登的女装业务也未能取得亮眼的突破。

随后,波司登决定重新聚焦于羽绒服市场。2017年,波司登开展“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位,2018年提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”,重心放在中高端羽绒服市场。

因此自2018开始,波司登的男装业务及居家服业务全面缩减,占集团业务比重持续下降。最新数据显示,在当前整个集团业务板块中,除了占比84.1%品牌羽绒服业务外,波司登还包括贴牌加工管理业务,占比为11.5%,而女装业务和多元化业务板块,仅占4.4%。

尽管如此,公司并未完全放弃多元化业务,女装板块仍是波司登较为重视的业务之一。目前,女装业务包括杰西、邦宝、柯里亚诺和柯罗芭四个品牌。

在2022/23财年和2023/24财年,女装业务分别录得收入约0.7亿元和0.82亿元,但在集团总收入中的占比却从4.2%掉到3.5%。最新业绩报告披露,于2024年3月31日,本集团女装业务的零售网点总数较去年同期净下降32家,目前总共有425家。

2016年创立的校服品牌飒美特,2023/24财年,实现收入约为人民币0.19亿元,较去年同期增长1.3%。但这一业绩在整个集团板块中微乎其微,仅占0.9%。

可见,波司登的多元化道路还很长。能否保持主业优势并成功拓展多元市场,将决定其未来能否持续增长。

03 波司登的新故事,资本市场会买单吗?

羽绒服故事外,波司登还有什么?

为了回答这个问题,波司登不惜重金押注,在营销上巨额投入,希望能够跑出第二增长曲线。

数据显示,波司登的销售开支在2020财年-2023财年期间,分别为42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元。

到2024财年,这一费用已经飙升至80.55亿元,较前一年同比增长32%,占毛利的比例高达58.24%。

尽管大规模营销短期内能吸引新用户,但近年来,消费者对价格越来越敏感,波司登的高端战略,很难用于多个业务线。

对于防晒衣这类产品,核心卖点其实只能支撑百元左右的价格,这也决定了毛利率对比羽绒服低很多。

据《界面新闻》报道,绍兴柯桥产业带的面料供应商表示,30-40元/米的锦纶布料已属高端,而制作一件防晒衣约需一米布料,即便加上染色、印花和抗紫外线助剂等工序,成本也不过增加10元左右。正常高端防晒衣的批发价大约在60元左右。

尽管防晒衣的成本低廉,但随着品牌溢价和中间环节的层层加码,最终售价大幅提升。但随着消费者愈发了解产品的实际价值,品牌将需要编织更具说服力的故事,才能让这一明显的价差显得合理。

这种认知的转变在消费者的反馈中已经得到了体现。在某个社交平台上,消费者对波司登防晒衣的差评主要集中在产品质量和售后服务上。

许多“避雷”帖子中提到,防晒衣在仅穿几次后就出现磨损、破洞现象,令人失望。更糟糕的是,官方客服的服务质量堪忧,不仅拒绝退货,还存在回复缓慢、推卸责任的问题。

某位消费者控诉,自己的防晒衣穿不到五次,袖子就开线,售后客服表示衣物不能更换,只能提供官方修补服务,并且需要等待一个月。这条帖子下,不少评论中反映了类似情况。另有部分网友表示,防晒衣的防晒效果不佳,甚至有网友指出,水洗后衣服发生了变形和勾丝问题。

纺织鞋服行业品牌管理专家程伟雄在接受媒体采访时指出,不同于羽绒服,波司登在防晒服面辅料、生产、工艺制作等涉及多方面的产业链中,尚不具备话语权。

波司登的防晒衣在高昂的价格与质量之间形成落差,在当今消费者忠诚度普遍不高的情况下,或将难以留住回头客。

如今,外界对波司登防晒衣的印象仍聚焦于时尚标签,缺乏核心竞争力,这也是投资人对波司登前景产生怀疑的原因之一。

6月26日,波司登发布了2023/24财年业绩报告,其营收、净利润创下新高。公司实现营收232.14亿元,净利润30.74亿元,二者的同比增长速率分别为38.39%和43.74%。

然而,就在发布业绩报告后不久,波司登就遭遇了创始人兼董事局主席高德康的大宗交易减持。7月3日晚间,公司发布公告称,高德康设立的信托公司以每股4.31港元的价格出售4亿股,占公司总股份的约3.64%。

消息发布后的第二日,波司登股价开盘后跌幅一度超过17%,收盘时跌幅达15.93%,报4.01港元,总市值蒸发超过80亿港元。

事实上,高德康近年来多次减持波司登股份。Choice数据显示,其持股比例从2018年的71.69%逐渐下降到2023年9月底的68.12%,本次减持完成后将降至63.93%。波司登在公告中强调,盈新国际承诺此次配售事项完成后的一年时间里不会再进一步减持。

对于波司登来说,尽管业绩亮眼,但高德康的减持无疑给市场带来了不小的冲击。如何恢复市场信心,平稳度过这一风波,将是公司眼下的当务之急。

当风波过后,波司登需要面对的依旧是不够“四季化”的困境,仍需继续在多元化道路上下求索,直至找到新的突破。

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