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东南亚电商乱斗

一场围绕电商市场份额的激烈角逐,正在东南亚的土地上继续进行着。

时至今日,距离TikTok Shop登顶东南亚电商市场,就只差一个Shopee没干掉了。

墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电商报告》显示,去年,东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元,Shopee以48%的市场份额,位列*;其次是Lazada,占比16.4%;TikTok和Tokopedia各占14.2%,排名第三。

但如果考虑到,去年TikTok控股了印尼*的电商平台Tokopedia,并持有多数股权,两者加起来市场份额达到28.4%,那么TikTok Shop就超过了Lazada,成为东南亚第二大玩家。

值得一提的是,TikTok Shop的GMV跟2022年相比,几乎翻了4倍,是该地区增长率最快的电商平台。

眼下的东南亚电商市场,仍然是一片值得挖掘的热土,各大巨头争相布局,竞争也越来越激烈。一定程度上说,TikTok Shop的快速崛起,后来居上,也重塑了东南亚电商格局。

东南亚电商市场又要再生变故了。

01 虎视眈眈的TikTok Shop

这两年,TikTok Shop已经杀到了东南亚电商市场的腹地。

墨腾创投创始人兼CEO李江玕认为,TikTok已经成为东南亚“非常重要的参与者”。尤其是和Tokopedia整合后,TikTok想要超越Shopee,成为印尼*电商平台,也不是没有这个可能。

如果按照目前的发展速度,TikTok Shop想要成为整个东南亚电商市场的*玩家,也只是时间问题。

TikTok Shop能够快速弯道超车,其中一个重要的原因在于,它没有盯着Shopee和Lazada熟悉的赛道打。

Shopee和Lazada都诞生于传统电商时代,这些年下来,已经有了成熟的货架电商体系,新手一时半会也超越不了。而TikTok学着国内抖音的路子,做兴趣电商,主打一个“货找人”的错位竞争,给尚未经历电商经济太多洗礼的东南亚,一点小小的震撼。

TikTok Shop是TikTok短视频平台的衍生产物,在电商业务上线前,TikTok就在东南亚市场拥有巨大用户数量。根据TikTok官方数据,截至2023年中,TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到3.25亿。

换句话说,TikTok Shop站在巨人肩膀上,有先发的流量优势。

整个东南亚的人口结构又趋于年轻化,近7亿人中,30岁以下占比超过50%。据报道,预计到2030年,千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。

年轻人爱刷短视频,对新鲜事物的接受度又高,正中TikTok Shop下怀。越来越多人开始在沉浸式刷短视频和直播的时候,无意识购物。有做东南亚跨境贸易的商家告诉媒体,只要直播做得好或视频拍得好,价格比其他平台稍微贵一点,都没问题。

也因此,直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追逐的购物形式。

根据Milieu Insight的调研报告,在东南亚,82%的受访者进入过直播间,每周至少逛一次直播间的用户达到48%,曾在直播间买过东西的比例达到63%。

去年以来,生成式AI的出现,又减少了短视频和直播的生产制作成本。

国内抖音平台对数字人直播带货这件事,还是持一个相对谨慎的态度,设置很多条条框框,对不当使用AI技术生成虚拟人物发布内容的账号,进行了严厉处置;但TikTok Shop不仅允许数字人代替真人主播直播带货,甚至可以让商家提前录好视频声音,再不断轮播。

为了让自己的电商生态更加完整,去年,TikTok Shop也补全了“人找货”的货架电商,进入了两条腿走路的增长时代。

可以说,TikTok Shop正在全面发力,攻占东南亚电商市场。

02 Shopee和Lazada警铃大作

在TikTok Shop入侵之前,Shopee和Lazada长时间占据东南亚电商市场老大老二的位置。

Shopee成立于2015年,当初背靠腾讯的它,火速进攻了东南亚市场,短短4年时间里,成为东南亚地区规模*的电商平台,*时期,母公司市值一度超过2000亿美元,一时风光无二。

更早成立的Lazada,虽然在与Shopee的多年较量中落败,但它作为阿里海外布局中非常重要的一环,阿里一直对其寄予厚望,从2016年开始,阿里每年平均向它注资超百亿元。这些年下来,Lazada也牢牢守住了老二的地位。

TikTok Shop的来势汹汹,让两位老玩家猝不及防,被迫快速做出回应。

Shopee和Lazada想要用魔法打败魔法。可以看到,它们这两年开始在直播电商这块,表现得更积极。

尤其是Shopee,去年8月,母公司Sea表示将加大投资,打造直播生态圈并提高平台物流能力。据报道,Shopee还为品牌方提供网红名单,帮助企业联系当地网红,提供折扣优惠,在10.10大促中推出直播马拉松等活动。

去年公布双十一销售数据时,Shopee专门强调了直播业务的突出表现,Shopee Live的累计观看量高达67亿,为多个品牌实现销量大幅增长。今年一季度,Shopee又在泰国定下电商目标,想通过提供升级的服务来超越电子商务,直接向TikTok Shop开炮。

去年Lazada也升级了跨境物流系统,实现3天送达的跨境包裹时效,推出全托管服务专属购物频道Choice等等,提高了自身竞争优势。

Shopee和Lazada从直播带货、物流时效、卖家补贴等多方面下功夫,想要誓死守卫大哥二哥的身份。

03 草莽东南亚,电商热土

这些年下来,互联网巨头们或直接或间接,都喜欢到东南亚这块土地上掘金。

眼下东南亚电商尚处于草莽阶段,电商零售额只占到零售总额的10%,低于全球平均值19%,发展潜力巨大。它的消费理念和阶段,更像是十几年前的中国,传统电商的路还没有走完,又受到了直播电商的冲击。

根据贝恩公司统计数据,2022 年东南亚电商GMV规模1310亿美元,预计到2025年有望达到2110亿美元,几年时间复合年增长率达到17%。

不管是TikTok Shop,还是Shopee、Lazada,一定程度上说,都是把当初中国电商崛起的路又走了一遍。

但到目前为止,战局尚未明朗,变数还很大。

TikTok Shop作为外来新兴势力,有钱有用户,确实给两位老玩家一个暴击,但由于对本地化的理解不够,也让它深陷合规危机。去年下半年开始,TikTok先是被印尼政府叫停了电商业务,随后马来西亚政府也考虑跟随印尼步伐,制定相应的规则。

要不是后来TikTok和GoTo集团建立电商战略伙伴关系,用8.4亿美元买下了GoTo旗下电商平台Tokopedia 75.01%的股份,拿到东南亚“本地户口”,它差点就要退出市场了。

更好适应东南亚政治和文化环境,成了TikTok Shop亟需解决的问题。

相比之下,Shopee和Lazada这些平台对本地化的理解更深,行事也更为谨慎,对本地商业政策的把握比较妥帖。虽然对手实力很强,但这些年下来积攒的先发优势,形成的庞大规模,一时半会也很难被超越。

一场围绕电商市场份额的激烈角逐,正在东南亚的土地上继续进行着。

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