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博物馆,快比菜市场还挤了

人们对博物馆的关注主要围绕文物、展览、展馆建筑本身,其次才是博物馆的衍生文创。

逛博物馆,正在成为一种新流行。

过去被认为是文物仓库的博物馆,如今在社交媒体化身网红打卡地。在小红书前台搜索,“博物馆”相关的笔记超过1016万条。越来越多人专程“为一座馆奔赴一座城”,有网友在逛馆途中感叹,“每件文物都在可爱地发光”。

近半年抖音的热门话题榜显示,从“寻找博物馆里传统文化”的热门现象,到“为家门口博物馆打call”的接力,一波又一波讨论,让博物馆进入公众视野。

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旅行平台的预订数据,同样佐证了博物馆的火爆。

根据携程旅行的数据,今年夏天博物馆的预订量,同比增长超过90%。在大众点评的笔记频道,“100家暑期必逛展览博物馆”的笔记攻略数量,环比增幅超过250%;参与笔记的讨论人次,环比增长了220%。

《DT商业观察》编辑部的小汉(化名),查看了故宫博物院、陕西历史博物馆等数个热门博物馆的订票情况,发现近七天的门票都已约满售罄。

为什么博物馆会这么火?它是如何吸引大众的?

哪些博物馆*?

同程旅行发布的《2024暑期旅游消费趋势报告》显示,截至7月5日,同程旅行平台搜索指数较高的博物馆前十名依次为——

故宫博物院、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆、广汉三星堆博物馆、南京博物院、广东省博物馆、成都博物馆、河南博物院。

这些基本上都是需要提前预约、即便预约后也得排长队进门的博物馆。


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参观博物馆,大家都是认真的。

《DT商业观察》查看了部分热门博物馆的社媒笔记和讨论话题,从中发现,人们对博物馆的关注主要围绕文物、展览、展馆建筑本身,其次才是博物馆的衍生文创。


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馆藏文物本身的精美、可爱、有趣,让不少年轻人看展像寻宝一样,不放过任何一个藏品。

比如很多人对南京博物院的少女心文物“小粉炉”一见倾心,惊叹于老祖宗的浪漫与审美。

成都博物馆的汉代陶俑小人,个个手舞足蹈、笑容满面,被年轻人称为“显眼包”,专治精神内耗。

陕西历史博物馆的唐代彩绘陶缩脖俑,因其皱眉瘪嘴的造型,成为趣味表情包,被配上文字“委屈巴巴”“你说的都对”。

(图源:小红书@人民创意)

文物背后,对历史故事和文化渊源的追溯、以及对古人生活的想象,同样是博物馆魅力的来源。

典型的例子是广汉三星堆博物馆。青铜古树和黄金面具所蕴含的古蜀文明故事,让年轻人沉浸于“沉睡三千年,一醒惊天下”的震撼之中。

除了文物之美,热门博物馆也是文化延展的空间。博物馆建筑、特色展馆与网红特展,吸引年轻人欣然前往。

比如,上海博物馆之所以被网友调侃为今夏“博物馆的卷王*”,正是因为前有波斯纯金展品、后有埃及法老抵沪,相关特展至今一票难求。

而南京博物馆的民国馆,复刻了民国街道的业态和肌理,让人一秒穿越回到30年代。苏州博物馆由建筑大师贝聿铭设计,也晋身网红之列。

年轻人怎么逛博物馆?

过去,参观博物馆多少是一件“严肃”“无聊”的事情,它是小孩完成暑假作业的打卡任务,也是年轻人做旅行计划时被排除在外的存在。

现如今,当大家提及博物馆,不仅会提前抢票、研究逛展路线、记下重点文物,而且会大方找到博物馆“讲解员”,只为用清澈专注的眼神,看透文物背后的“历史秘密”。

一些新馆开张、新展品抵达的消息,开始进入年轻人日常关注的清单。

《DT商业观察》从部分热门博物馆的社媒笔记中发现,这届年轻人开始开脑洞、整花活,把博物馆参观变成一种新兴朝圣的方式。

一方面,他们发明各种“与文物合影的新姿势”,把博物馆当成许愿地。

有人晒出在云冈石窟“与大佛击掌”的求好运打卡照,虔诚相信只要拍过,就会被大佛保佑。

为了沾一沾文运,有人专门到青州博物馆瞻仰状元卷;有人在国博佛像前祈愿“来年顺利”,主打一个“什么钱也不用花,但是又什么都有了”的心理富足感。

另一方面,年轻人也把museum walk变成了“集章式旅行”。从滚筒盖章、卷轴盖章到叠色盖章,博物馆的花式纹样与盖章玩法,让不少人纷纷加入“盖帮”,体会到手账鼻祖乾隆的同款快乐。

甚至于每一座博物馆的观展结束语,也成为拉满血条的能量大补剂,给年轻人带来精神能量与激励。

(图源:小红书@摘星文案)

例如小红书博主 @摘星文案 发布了不同博物馆的展览结语,“生活爱出难题,但时光总有答案”“请笃信:痛终有时,爱必将至”“擦清历史的镜子,走好未来的路”等,收获了上万的点赞和收藏。

博物馆是怎么向年轻人靠近的?

不管是博物馆自身的吸引力,还是年轻人主动开发的逛馆新技能……种种迹象表明,博物馆正在开启“重生之我是顶流”的新戏码。

《DT商业观察》追溯了近10年来博物馆活跃于大众视野的过往,将这一过程分为四大阶段。


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阶段一:反差萌人设,吸引注意力

2014年,“故宫淘宝”的公众号(故宫文创品牌之一,2006年入驻淘宝)发布了文章《雍正:感觉自己萌萌哒》,通过雍正“比耶”“在河边洗脚”“与虎斗殴”等各种卖萌的GIF动画,让社媒画风“急转直上”。

自此,故宫淘宝就开始一发不可收拾,将一个个历史人物萌系化,并成为带货小能手。到2015年底,故宫博物院研发的文创销售收入就突破了10亿元。

而各大博物馆也由此找准了一条有效的市场沟通路线——通过好看的设计、好玩的互动,消解历史人物及文物的严肃、刻板印象,让年轻人对博物馆感到亲切起来。

阶段二:让文物“动”起来

把人设立起来之后,博物馆开始与互联网平台联手。一为主动走出去,在国际博物馆日等注意力峰值节点,为自己挣得声势;二为让文物离年轻人更近,赢得好感。

比如抖音的*届文物戏精大会,就联合中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物馆、山西博物院、陕西历史博物馆、广东省博物馆、浙江省博物馆七大博物馆,让原本印象里一本正经的国宝文物成为行走的“戏精”,甚至让文物说出网络热梗:“是时候表演真正的技术了!”

这些“开口说话”“起身跳舞”的国宝文物,在大众群体中迅速走红,迅速拉近博物馆与人的心理距离。

阶段三:跨界、办晚会,把历史文化融入现代音乐形式

一个典型的例子是,河南博物院。它曾与Soul联合,推出古乐版《夜空中最亮的星》,利用蕉叶式琴、虎座木鼓、五孔陶埙等千年前古乐器合奏,向年轻群体展示博物馆的“潮”魅力。

河南博物院与99公益日的合作,则采用先秦时期的钟鼓磬瑟、汉唐时期的阮筝琵琶等 13 种传统古乐器,演绎当代公益歌曲《一块做好事》。通过传统与现代的交融,传递善意。

在与现代音乐、流行文化相融合的过程中,博物馆开始以更多元的面貌,进入到大众生活。

阶段四:更多文物表情包、文创衍生品、商业品牌联名,全面开花

从消费端去看,年轻人热衷于借助文物表情包这一媒介,用自嘲调侃的方式宣泄精神状态。类似“发疯文学”的文物表情包在互联网二创流传。

而博物馆文创产品,倾向于满足年轻人爱的脑洞创意,进入年轻人的话语体系。

比如近日甘肃博物馆开发了自己的“Jellycat”,从丑萌版“马踏飞燕”毛绒玩具,到西蓝花、香菇、年糕、蟹排等造型的“麻辣烫版”玩偶,满足大众的情绪价值。

在商业联名层面,《DT商业观察》整理了近一年半博物馆品牌联名的案例,而后发现,博物馆联名主要分为几种类型——推出游戏定制皮肤、成为快消产品包装、制成服饰产品纹样、联合奢侈品办展等。


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从数量走向上看,2024年上半年的博物馆联名合作在不断上涨,相比2023年有赶超之势。这味着,博物馆从文物、纹样到故事等丰富素材,为商业合作提供了独特的创意空间。花样繁多的联名合作,是吸引注意力的方法,也提供了消费动因。

不过从声量上看,广泛出圈的博物馆联名案例并不多。

这可能与博物馆从小众爱好、逐渐变成全民流行有关。经过数年的市场教育之后,大众慢慢从心理上接受博物馆联名是一种常态,出现了相应的审美疲劳。

此外,博物馆联名的头部效应越发明显。品牌倾向于选择认知度、传播力更高的博物馆合作,比如上海博物馆、敦煌博物馆、广汉三星堆博物馆等热门馆。

当然,站在品牌角度去看,当下与博物馆的联名,开始更注重品牌调性的维系、以及特定圈层的沟通,不一定只奔着流量而去。

写在最后

一个值得关注的现象是,博物馆已成为文旅特色游的一个重要目的地。

途家民宿数据显示,2024年暑期博物馆周边民宿预订火热,比去年增长近2倍。广汉三星堆博物馆周边民宿的暑期预订量,同比增长超15倍,南京博物院同比增长近1.5倍,陕西历史博物馆增长了近50%。

不少人选择在博物馆附近住宿,为的是近距离感受历史文化氛围,获得在地文化体验;也为了地理位置的便利,节约参观的时间成本。

凯度2024年7月发布的《文化旅游IP消费者心智影响力洞察》报告显示,在各类文化旅游IP中,故宫博物馆的影响力,在不同性别与年龄的中国消费者中,均排名TOP1,超过了大唐不夜城、哈尔滨冰雪大世界等热门景点。

可预见的是,载满历史与文化的博物馆,正在与大众双向奔赴。

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