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餐饮降价潮,谁能笑到最后?

有业内人士分析表示,对大品牌或者大型连锁企业来说,在存量市场中,价格战将是加速品牌渗透,扩大市场份额的好机会。

越来越多的消费类品牌推出“9.9元套餐”。

今日,记者从汉堡王中国处获悉,汉堡王将从8月5日起推出“招牌汉堡,周周9.9元”活动,连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。日前,茶颜悦色也宣布旗下4款“习惯茶”零售产品,价格从11.9元降至9.9元。

实际上,不只是汉堡王、茶颜悦色,包括麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、库迪咖啡等品牌在内,从去年开始,越来越多的快餐、茶饮品牌都推出了10元以内价格带的产品。

有业内人士分析表示,对大品牌或者大型连锁企业来说,在存量市场中,价格战将是加速品牌渗透,扩大市场份额的好机会。

餐饮行业进入“9.9元时代”

汉堡王中国这场“招牌汉堡,周周9.9元”活动将从8月5日开启,并一直持续到9月1日。在此期间,汉堡王每周都将推出一款超值9.9元品质汉堡。

这是汉堡王史上价格*的汉堡产品。该活动不仅覆盖了汉堡王堂食、外送、电商等渠道和场景,不设任何消费门槛,消费者甚至不需要加入会员,不需要“任意消费”。此前可能有个别汉堡价格更低,但都是有消费门槛的,比如单笔消费满20元才可以拿到。

财联社记者注意到,除了汉堡王外,不少品牌陆续将汉堡价格降到10元之内。

麦当劳在美团线上有近五折的优惠套餐,每天有固定第二套 2 元的明星套餐优惠,满足一定套餐消费条件开卡后有单价 8.8 的汉堡和超值券。

肯德基在美团 88 金粉节上线有29.9元2 个和 39.9 元3个的汉堡套餐,其App有29.9 四件和 49.9 八件的周末拼折扣套餐。

德克士发起“天天9块9”活动,活动套餐内可选择一款汉堡+饮品。

塔斯汀则是在各大平台上架低价套餐,小食两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

其实,餐饮行业“9.9元套餐”的风首先从咖啡行业先刮起。自去年瑞幸、库迪相继开启9.9元/杯以来,沪上阿姨的子品牌沪咖鲜果咖啡多款产品价格同样降至9.9元,包含青提拿铁、栀子椰青美式等20余款咖啡的特价为9.9元,其中一款美式咖啡售价低至6.9元。

随后,“茶饮*股”奈雪的茶宣布启动“周周9.9元”的活动,喜茶、霸王茶姬等也在新店开业期间推出盲盒杯、买一赠一、单杯饮品9.9元等活动。

最近,茶颜悦色日前官宣旗下4款“习惯茶”零售产品,在形式和包装没有任何变化的情况下,价格从11.9元降至9.9元,包括经典蜜桃乌龙和葡萄乌龙,以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶。

此外,茶粉产品茶小匣从2g超大装调整为1g日常装,价格更优惠,每盒仅售9.9元。还有茶颜悦色推出的声声乌龙和岭南佳荔两款自摇沫奶泡茶,同样定价9.9元。自摇琉璃系列的琉璃宝盒篇加入9.9元活动。

除上述产品外,茶颜悦色的其它零售产品如方罐茶、面包丁、碧根果等也全线降价,幅度均为91折。

“9.9元,这是一个近乎疯狂的价格。汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍,9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”汉堡王中国首席营销官汤俊章向记者表示,在当前的市场环境下,餐饮品牌的竞争尤为激烈,几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者。

“消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地‘打折’,而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。”汤俊章坦言,特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐,大促后的价格比在家做饭成本还低。对于“追求质价比”的消费者能感受到它们的超值,从而走出家门走进餐厅,这对于像汉堡王这样的西式连锁快餐品牌而言,是一次加速品牌渗透,扩大市场份额的好机会。

在未来食餐饮战略规划创始人余奕宏看来,大型连锁企业通过价格探底,对整个市场来说是一次大规模挤压,品牌往往通过9.9元引流,再利用其他的产品摊平成本,扩大市场规模。

品牌价格战何时休?

今年以来,众多品牌加入了价格战。

今年6月,怂火锅进行了新一轮菜品和价格调整,门店外贴出“认怂公告”称:“锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”。

海底捞旗下“小嗨火锅”则推出了49元单人套餐,锅底9.9元起。

楠火锅推出的3.0店型,有1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底,其创始人公开表示人均消费会降至70-80元。

不只是火锅,一向被诟病“贵”的和府捞面最近推出新店开业“10元吃和府捞面”活动;西少爷的套餐价格从5月开始一降再降,在6月推出12.9元的“随心配”两件套,“鸡骨浓汤酸辣粉”价格大俯冲只卖9.9元,经典套餐普降10元以上,回归“20元时代”;小满手工粉则是以开卡的形式拉新引人:9块9羊毛卡,开卡就送23张折扣券……

餐饮企业希望“以价换量”,借助降价促进营业额,但实际真的能达到效果吗?

陈记顺和品牌创始人陈晓申向媒体透露,降价对利润率会有一定的影响,但是影响较小,而宣布降价以来,陈记顺和门店目前客流量一天环比一天约有10%的上涨。

“我们今年是一边开店,一边关店。今年上半年流水不少,但是‘光打雷不下雨’,利润在下降,所以我们会调整一些过去的打法。因为环境的变化,我们把今年的开店计划也调整了。”谈及今年上半年的行业情况,南城香创始人汪国玉在抖音平台表示。

而从九毛九集团的发布的业绩报告来看,在降价的同时,旗下多个品牌的翻台率却不升反降。太二酸菜鱼翻台率从*季度的3.9降至第二季度的3.6,怂火锅翻台率从3.0降至2.8,九毛九西北菜从3.0降至2.6。

国家统计局发布的数据显示,今年5月全国餐饮收入4274亿元,同比增长5%。中国烹饪协会称,5月全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速环比上涨0.6个、2.5个百分点,五一假期呈现餐饮消费的高峰,但餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。

对此,中国烹饪协会认为,“价格战”、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

未来食餐饮战略规划创始人余奕宏接受财联社记者表示,从整个大盘上面来看,其实餐饮行业进入不是性价比时代,而是质价比时代,消费者既需要有好的价格,还要有好的品质。

“大家都在说餐饮内卷,它其实是一个外卷,餐饮真正的内卷应该在有限的人、时间和空间里面去拉满它的整个生产效率和交付的效率,重构门店的成本结构和盈利模型,这样它才能生存。”余奕宏进认为,龙头企业拥有足够的生产效率、传播效率以及交付效率。中腰部企业应该提升自己的效率,重塑自己门店的盈利模型。

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