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腾讯「祛魅」原神

显然,腾讯游戏绕开了《原神》们,并在《DNF》手游的带动下重回正轨。但游戏玩法和产品IP老化,仍然是腾讯需要正视的长期挑战。

“为什么腾讯没有做出原神这样的游戏产品?”

2023年3月,负责游戏业务的腾讯IEG(互动娱乐事业群)部门召开员工大会,天美、光子、魔方和北极光四大工作室群的负责人悉数出席。为何做不出自己的《原神》,成为腾讯上上下下共同的疑问。

腾讯游戏提出了问题,却没能找出正确答案。直到进入2024年,腾讯突然转换思路,开始主动尝试绕开《原神》乃至整个二游的阻碍。

今年1月底的腾讯年会上,腾讯游戏业务掌门人、IEG总裁任宇昕的发言值得玩味。他表示,竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠、腾讯的基本盘,要求“把基本盘守住,不能被当下一些热门的MMO(大型多人在线游戏)、二次元所动摇”。

从不想错过下一个《原神》到怯魅,主动走回老路,腾讯游戏短短一年时间到底经历了什么?

01 二次元水土不服

2020年9月末至年末,在最初上线的3个月内,《原神》收入就超过了《PUBG Mobile》,仅次于《*荣耀》。

据统计,自发布以来,《原神》在全球范围内已累计获得超过41亿美元的收益,这一数字足以让米哈游跻身全球手游营收排行榜前列。

《原神》的成功,不但让二次元从窄众变为热门赛道,也让腾讯感到焦虑。可从腾讯财报管窥一斑。

在《原神》上线的2020年,腾讯游戏处于*。尽管《LOL》《CF》《DNF》等端游出现增长放缓的迹象,但《*荣耀》《和平精英》《PUBG Mobile》等手游正值壮年,成为整个板块的中流砥柱。

这一年,腾讯网络游戏收入达1561亿元,同比增长36%,其中手游占比逾9成。同一时期,国内游戏市场实际销售收入同比增长21%,腾讯增速大幅*行业。

但在内外多重因素作用下,第二年起,腾讯游戏陷入失速螺旋。

感受到《原神》的威胁后,腾讯等不得不重新审视自己的市场策略和发展方向。

“如何应对二次元?*的办法就是做出好的二次元游戏。”马晓轶如是定调。在腾讯IEG内部掀起了一股“原神热”。

为了做出自己的“原神“,过去三年,IEG重兵投入二次元赛道。从2021年至2023年,腾讯大举布局二次元,自研和代理大批二游,囊括开放世界、卡牌、回合制、模拟经营、休闲、射击等多种细分玩法。同时,腾讯挥舞支票簿,入股数十家二游厂商,甚至一度考虑投资米哈游。

2021年,原米哈游技术总监和艺术指导贺甲,被IEG招至麾下,在腾讯天美工作室带队研发代号为NXS的二次元开放世界游戏。该项目被外界视为对标《原神》的旗舰作品。

甚至在2023年发布的18款新作中,有1/3是二次元游戏。IEG内部不少工作室都在立项二次元和开放世界项目,包括投入超10亿元的《*荣耀·世界》。

然而,腾讯在二次元游戏领域的大张旗鼓,并没有带来可观回报,距离《原神》相去甚远,更没有跑出足以接班《*荣耀》等老牌旗舰的新作。不少游戏上线仅一年多,就因为惨淡的口碑和流水而黯然停运。截至目前,腾讯的NXS和《*荣耀·世界》尚未上线,而曾被寄予厚望的《诺亚之心》在上线一年半后也草草关停。

02 原神退烧

然而,事情很快出现了变化。今年的腾讯IEG(互动娱乐事业群)内部员工大会,从腾讯高级副总裁马晓轶到其他管理层,都甚少提及《原神》,就连其“同门师弟”《崩坏:星穹铁道》也是作为“反面教材”出现。

马晓轶为 IEG 2024年定下的战略基调是:在守住基本盘的前提下探索新赛道。IEG的目光将聚焦在自己的优势项目和中等投资的垂类项目。管理层在会上表示,休闲游戏增长最快,多人竞技最有价值。言外之意,IEG不再将二次元视为加码投资的*赛道。

从重兵投入二次元、势要再造《原神》,到不再添兵加码,腾讯何以放下执念?

答案是,腾讯找到了自己的方法论。

其一,腾讯终于认清了现实。过去,游戏行业似乎陷入一种迷思:《原神》推动二次元市场规模呈指数级增长。但去年的故事结局告诉我们,《原神》真正为友商们带去的二游市场增量,相当有限。

一方面,二游天花板来临。随着时间推移,“《原神》冲击”正在减弱。2023年起,国内二游热潮有了退烧的迹象。尽管整个二游市场的规模增至317亿元,相比前一年增长31%,但大多数二次元游戏活得并不好,只有头部游戏凭借马太效应赚到了钱。

据“游戏陀螺”统计,2023年4月以来,至少22款面向二次元用户的手游上线,分布于角色扮演、卡牌、战棋、射击等多个细分领域。但到了2024年1月,仅有4款二游停留在苹果iOS畅销榜TOP200,大多数游戏昙花一现。

在悄无声息下滑的二游中,不乏大厂倾力宣发的重点产品。比如,腾讯自研的《白夜极光》去年6月上线,一度冲到畅销榜第26位,但半年后就跌出前200名。腾讯投资的散爆网络于2023年12月推出《少女前线2:追放》,一个月后就难觅踪影。

事实上,就连《原神》也感受到了二次元游戏市场减速的寒风。

七麦数据显示,2023年4月以来,《原神》在iOS免费游戏榜的排名从此前的TOP20,震荡下滑至30名开外,近期更是跌破50名,新玩家数量明显减少。

收入方面,根据Sensor Tower等平台的数据,2020年《原神》收入高达15.6亿美元,2023年仅为9.4亿美元,下滑40%。

另一方面,过去几年的二次元用户新增,实际上只是米哈游的用户新增。用网友的话来说:“米哈游扩大的一直是米哈游的用户,而不是二游用户。”

也有观点认为,米哈游《原神》《崩坏:星穹铁道》的破圈,不止教育全行业,也重塑了用户的内容消费习惯,只是把一群非二次元受众变成了二次元游戏玩家。

随着目标人群的泛化,如今的二次元游戏很难继续用老方法定义,行业内也只有模糊概念。因此,有关“ML”“有男不玩”“有女不玩”等纷争大多来源于此,是二次元原教旨主义者和新派人士的争论不休。

但必须承认,广义上的二游不再是独属于小部分人的独乐乐,已经扩大到整个Z世代群体。《冲呀!饼干人:王国》的主创团队曾在采访中提到,今天的二次元人群不再是特指某一批人,而是成为一种代称,且“二次元游戏人群正在趋近于大盘人群”。

所以,当开发团队继续用过去做传统二次元游戏的方法做游戏,只能卷到那一小批硬核用户,在几近干涸的二次元玩家“小池塘”中反复挖呀挖呀挖。这也就是为什么,其他产品无法从米哈游自家的湖里挖人。

而想要撬动和大盘人群高度重叠的新增二次元用户,在品类参与门槛被持续抬高的当下,也许只能靠头部厂商参与的高投入的超大制作。但显然,这并不是一件很划算的事情。

其二,《DNF》手游上线让腾讯找到了新的方向:腾讯有自己的强项不一定做二次元才能挣钱。

腾讯过去和现在都做不好二次元游戏,固然有市场、人才等方面的因素,但根本原因是,腾讯擅长的游戏研发与运营模式,与二次元游戏“八字不合”。

腾讯淬炼多年的游戏方法论是:端游衍生、简化操作、流量催熟、社交留存。腾讯主力手游均以端游为范本,比如《*荣耀》之于《LOL》、《和平精英》之于《绝地求生》;不少产品更是端游改手游,比如《CF》手游、《QQ飞车》手游、《DNF》手游等。这一做法不仅降低了玩家的认知和学习门槛,也大幅降低了开发成本,提高了赚钱效率。

例如,今年5月底,备受玩家期待的《地下城与勇士:起源》(以下简称《DNF》手游)上线,腾讯才找到了新的王牌。

得益于端游积累的庞大玩家数量,《DNF》手游一上线就空降各大手机应用商店榜首,增长势头迅猛。根据市场调研机构Sensor Tower的数据,今年6月,《DNF》手游超越《*荣耀》和《和平精英》,成为腾讯旗下*钱的游戏。

在《原神》的刺激下,腾讯在二次元游戏赛道追赶近四年,却没有取得与投入相匹配的成果。如今,腾讯选择退回舒适区,反而在当下做到“一念放下、万般自在”。而《DNF》手游的爆红,也再度证明了,“二次元宅男”不如“中年宅男”,而这也是腾讯基本盘的强大氪金能力。

值得一提的,在《DNF》手游取得成功之后,今年下半年,腾讯规划多款重点游戏,如《*飞车:集结》《世界启元》《三角洲行动》《星之破晓》《航海王:雄心壮志》等,同样不以二次元为卖点,而是回归竞速、动作、射击、战略模拟等传统品类,且大都是基于现有大IP的手游化作品。

03 腾讯的焦虑

如今腾讯不再迷恋原神,但是也有着自己的焦虑。

过去很多年里,腾讯游戏主要是通过花钱投资游戏厂商的方式打造出爆款游戏产品,比如《*荣耀》《和平精英》这两款全民现象级手游。这两款游戏的持续大火,也让腾讯有了吃老本的资格。

但如今的腾讯,在游戏业务取得巨大的成功之后,国内游戏开始显现增长乏力与创新不足的疲态。腾讯2023年财报显示,游戏收入的“顶梁柱”《*荣耀》收入小幅下滑、《和平精英》等显著下滑。

1月29日,2023年度腾讯年会上,马化腾罕见地批评了腾讯游戏:“游戏是我们的王牌业务,目前号称全球*的游戏公司,好像是躺在成功的功劳簿上。”他更是直言,腾讯2023年的挑战很大,“新生代游戏公司层出不穷,从玩法类到内容类的转变一时无所适从,友商不断产出新品,我们就好像毫无建树的感觉。我们也推出了新品,但没有想象中那么好。”

另一方面,马化腾对腾讯游戏产生了怀疑,那就是“社交到底能不能打造爆款游戏?”

纵观腾讯之前的爆款《*荣耀》和《和平精英》,靠着微信和QQ的社交属性加持,可谓是大红大紫、经久不衰。但这一招,在去年底推出的《元梦之星》上,没用了。

在铺天盖地包场式的营销之下,除了刚刚上线的那段时间,《元梦之星》却被《蛋仔派对》在全方位的碾压。

《元梦之星》无论是DAU,收入榜还是讨论度都几乎无法和《蛋仔派对》相提并论,甚至在腾讯大本营微信上,《蛋仔派对》也是遥遥*。

七麦数据显示,上线至今,元梦之星ios端收入预估超4900万美元,而同期蛋仔派对的收入预估却超过7400万美元。

马化腾曾表示,《元梦之星》对腾讯来说不仅是一款游戏,还具有偏社交的成分,这本身是我们的大本营阵地,肯定要全力以赴。“但元梦的失败,却直接让小马哥对游戏方法论产生了怀疑,那就是社交能不能引爆游戏。如果能,那为什么元梦没有引爆,是不是腾讯游戏已经摸到了天花板?”

“一直以来,腾讯都不屑于做轻度的休闲游戏,因为这或许还比不上他们卖流量赚得多。中度游戏的开发和运营则是腾讯最擅长的,也就是和平精英和元梦之星,但现在也被网易游戏的蛋仔蚕食了。”

至于《地下城与勇士》手游,想缓解马化腾对于腾讯游戏的焦虑,显然是难以指望的。

显然,腾讯游戏绕开了《原神》们,并在《DNF》手游的带动下重回正轨。但游戏玩法和产品IP老化,仍然是腾讯需要正视的长期挑战。

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