首旅如家，进退两难

7月，一则由海南省酒店与餐饮行业协会、海南省烹饪协会、海南省酒店与餐饮行业工会联合会发布的《关于号召广大酒店餐饮企业与员工共克时艰、携手前行的倡议书》火了，在社交平台上被大量转发，调侃不断。

根据倡议书中的内容，旅游热似乎并未惠及酒店企业，今年二季度开始，海南省酒店企业经营状况急转直下，大部分酒店与餐饮企业也正面临极度内卷、客流下降、普遍亏损的艰难境地。

而数据也显示，今年暑期的旅游热,似乎并未给酒店市场带来更多的加持。就以三亚为例，携程数据显示，截至7月15日，暑期三亚高星酒店的单均金额花费较去年同期降低24%左右；另据去哪儿数据显示，截至7月15日，暑期三亚已预订房间的平均实际支付价格较去年同期下降20%左右，其中五星级酒店降幅更是高达25%。

整体大盘的寒气，必然让酒旅赛道竞争加剧。复盘连锁酒店集团的发展态势，我们发现，不知不觉，曾经稳居头部的连锁酒店品牌首旅如家，居然快要“掉队”了？

1、首旅如家“全面掉队”？

复盘各家企业的发展态势，财报是不容掩饰的“晴雨表”。

财报显示，报告期内，首旅如家实现营业收入18.45亿元，同比增长11.47%；净利润1.21亿元，同比增长49.83%。其中，不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR（平均可出租客房收入）为147元，同比增长2%。期内公司新开店205家，其中，直营店2家，特许加盟店203家。经济型酒店新开店数量为36家；中高端酒店新开店数量为66家；轻管理酒店103家。截至2024年3月31日，首旅如家酒店数量为6295家。

图片来源：首旅如家一季度财报

这一数据到底如何？不妨拉上华住和新势力亚朵作作比较。

进入2024年，华住呈现出激进的*态势，报告期内，华住实现总收入约53亿元，同比增长17.8%，超出此前的指引上限。净利润方面，一季度实现经调整净利润7.71亿元，同比增长101%。从酒店业三大核心运营指标看，华住中国混合平均可出租房收入（RevPAR）为216元，同比增长3.1%；日均房价（ADR）为280元，同比增长1%；入住率（OCC）为77.2%，同比增加1.6个百分点。在规模数据方面，截至一季度末，华住集团在全球范围内的在营酒店数量达9817家，酒店客房数为95.57万间，待开业数量为3172家。其中，华住中国在营酒店数量为9684家，客房数量为92.85万间。一季度，华住中国新开业酒店数量为569家，待开业酒店数量为3138家。中高档品牌方面，截至一季度末，华住中国的中高档在营酒店数量达到686家，同比增长28%，环比增长6%；待开业有430家，同比增长81%，环比增长11%。

与此同时，来看亚朵的一季度财报，季度净营收人民币14.68亿元(约2.03亿美元)，上年同期为7.74亿元，同比增长89.7%。归属公司的净利润2.57亿元，上年同期为1807万元。调整后净利润2.61亿元，同比增长63.4%。截至今年一季度末，亚朵集团在营酒店数量达到1302家，酒店房间数达148,149间。

首先，从盈利能力上来看，首旅如家与后起之秀亚朵酒店之间的差距尤为明显。虽然首旅如家同比增长49.83%是一个看起来较为积极的数据，但通过同业比较，亚朵虽然在酒店数量上仅为首旅如家的五分之一，但其营收却达到了首旅如家的近80%，净利润甚至超出了首旅如家的一倍。再反观华住，以53亿营收带动了7.71亿元的净利润，整体数据较首旅如家无疑健康得多。

再从运营数据上看，混合平均可出租房收入（RevPAR）和入住率（出租率）这两个关键指标，直接揭示了业绩的问题所在。数据显示，首旅如家全部酒店RevPAR为131元，比去年同期上升0.1%；平均房价217元，比去年同期上升1.4%；出租率60.1%，比去年同期下降0.8个百分点。不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR为147元，比去年同期上升2.0%；平均房价233元，比去年同期上升2.2%；出租率63.4%，比去年同期下降0.1个百分点。这一数据中，63.4%与华住的77%已经差了一个身位，也远不及亚朵。此外平均房价和平均可出租客房收入方面，首旅如家同样落后于竞争对手。这无疑为首旅如家的业绩表现敲响了警钟。

图片来源：首旅如家一季度财报

值得一提的是，首旅如家的财报数据还可能“化了妆”。首旅如家在财报中披露的营收数据中包含了轻管理酒店，但在各项运营关键指标的统计中，却又剔除了这部分数据，将轻管理酒店的数据表现悄悄抹去了。

2、轻管理模式，加压首旅如家？

冲向“轻资产”和下沉市场，似乎成为了酒店品牌们的共同选择。

首先，就是“加盟”模式在各大酒店品牌酒店数的占比急速上升。数据显示，2020年至今，国内加盟及特许经营酒店占比迅猛提升。具体到企业，亚朵的加盟店数量增长119%，华住增长44%，首旅和锦江都增长了37%。华住财报显示，华住正积极推进轻资产模式，减少资本密集度，通过品牌输出、管理合同等方式扩大业务规模，同时探索与本地合作伙伴的深度合作，共同开发市场，降低扩张成本，提高资金使用效率。

但首旅如家的“轻资产”，却显得过于激进了。

首旅酒店的轻管理模式不需要加盟酒店进行标准化改造，只需改换品牌，同时亦不派驻店长，而是采取线上管理赋能和区域管理人员巡店的轻量化方式进行管理输出。首旅如家依靠轻管理带来的新增门店，看似与华住、锦江相差不多，但来的快，去的也快，品牌粘性不够，很难留住加盟商。一旦计入轻管理酒店，首旅如家的数据明显“拉跨”不少。2023年，首旅如家轻管理酒店的平均房价为163元，入住率为54.7%，RevPAR为89元。尤其是入住率，这一数据并不是特别乐观。根据行业标准，酒店客房入住率的理想范围通常被认为是60%-80%之间，而越低端的酒店所对应的入住率红线越高，低于60%则酒店可能会面临经营困难。

从净开店数据来看，轻管理目前也处于一个比较尴尬的境地。2023年年报显示，首旅如家新开业的轻管理酒店为774家，占新开店总数比例64%。然而，轻管理酒店的关店数量却高达550家，占新开轻管理酒店数量的73.9%，数量过半。这表明轻管理酒店的稳定性较差，难以长期维持。轻管理这种模式虽然有助于快速扩大规模，但由于缺乏标准化管理和品牌粘性，导致加盟商忠诚度不高，关店率急剧上升。

这类“轻管理”模式的酒店，最早由OYO发扬光大，凭借轻管理模式横扫下沉市场，短短时间内在国内就拥有了超过50万间客房，一度成为中国第二大酒店，但随后没多久，OYO就退出了市场。彼时，各大酒店也纷纷模仿轻管理模式，但经历了早期的疯狂崛起之后，大多已归于沉寂，在各个集团当中已趋边缘化，只有首旅如家，可以说，被轻管理模式“绑架”了。

如今，细观首旅如家的财务报表，首旅如家标准加盟店抽成模式为品牌使用费（客房收入*5%）+CRS 费用（客房收入*CRS 占比*9%）。以疫情前经营数据进行测算，经济型、中高端和轻管理加盟店的持续加盟费分别为56万元、107万元、16万元，综合抽成率分别为11.5%、12.2%、7.5%，毛利率分别为66%、75%、88%。轻管理模式毛利率显然更高，也更能拯救首旅如家岌岌可危的财报，甚至成为加盟费创收中的主力军。而且这一模式下，相对于稳健经营，首旅如家堪称“旱涝保收”，且经营“翻台率”更高。

要看到的是，这种模式下，品牌难以监控店铺的品控，对于品牌的伤害是巨大的。首旅如家的轻管理模式，也让其在社交平台上饱受诟病，不少消费者投诉“货不对板”。而对于首旅如家来说，依托轻管理实现数据增长，品牌口碑是核心。靠轻管理获得业绩增长，只能陷入“饮鸩止渴”的境地。

图片来源：小红书

与此同时，不少酒店行业从业者也对这一模式意见颇大，表示看似“轻”加盟，加盟费却并不便宜。曾有加盟商披露华驿系列加盟收费标准，其中特许品牌使用费、特许服务支持费、品牌推广费、CRS已经占据全年流水的13%，每年还有固定的财务费、系统使用费等。这也成为首旅如家轻管理模式关店率飙升的重要原因之一。数据显示，2023年，首旅如家新开轻管理酒店774家，但同年关店550家，关店率超过了50%。

可以看到，首旅如家目前似乎陷入了“轻管理”的怪圈中，为了报表好看采用了用翻牌效率更高的轻管理维持市占率，但轻管理模式带来的关店率骤升又促使首旅如家签约更多的轻管理店铺以对冲关店率，其后，导致进一步被轻管理绑架，从而积重难返。

品牌建设是一项持久战，其长期回报远超短期投资。根据 TTD 最近的研究发现，在经济衰退期间，品牌建设活动反而最为活跃，知名品牌的知名度得以显著提升。这是因为它们在这一时期持续加大投入，成功吸引消费者的注意并留下了大量积极的印象。等到经济回暖时，这些品牌便会*时间浮现在消费者的脑海中。而失去消费信任的品牌，当浪潮重新来临，却很难回归*。这对首旅如家而言，无疑是一个深刻的启示。