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「中厂」挡不住抖音

在中心化流量分发算法和免费策略的加持下,抖音在游戏直播、网文、音乐等赛道的份额已经不小,且仍在增长。

经历长达四年的开发和预热后,8月20日发售的国产3A游戏《黑神话:悟空》不出意外地席卷全网,Steam同时在线人数最高超300万。几乎所有游戏主播都第 一时间进入游戏,与灵虚子大战三百回合。

一个有趣的细节是,尽管《黑神话:悟空》开发商游戏科学拿了腾讯的投资,而腾讯WeGame平台也是首发渠道之一,但张大仙等腾讯系大主播依然选择了抖音。

腾讯投资《黑神话:悟空》,大主播却在抖音“直面天命”,折射出这样一个事实:

在腾讯聚焦于主业的情况下,虎牙、阅文、腾讯音乐等被投企业面临经营业绩下滑的挑战,而抖音有可能成为最 大的受益者。

8月中旬,多家腾讯背景的互联网上市公司发布第二季度业绩,其中不少承受着活跃用户流失、部分业务营收萎缩的压力。

此前主攻游戏直播的虎牙和斗鱼,处境不容乐观。

上季度,虎牙MAU为8350万,同比增长60万,但低于2023年的平均值8410万;营收同比下滑16.1%至15.4亿元,连续十一个季度下滑。

虎牙的老对手斗鱼尚未公布第二季度财报。但在经历与虎牙合并失败、CEO被采取强制措施等一系列挫折后,斗鱼业绩明显下滑。今年第 一季度,斗鱼MAU仅有4530万,相比去年第四季度的5170万萎缩了近600万;季度付费用户从370万下跌至340万。

主营网文的阅文集团发布2024年上半年财报。1~6月,阅文囊括了多款知名阅读APP的在线业务用户显著减少,MAU(月活跃用户)同比下滑17%至1.76亿;其中腾讯渠道MAU从1.06亿跌至7070万,缩水1/3。

同一时期,阅文的平均月付费用户和付费用户月均收入基本持平。两者叠加,阅文上半年在线业务收入同比下滑2%。这部分收入占阅文总营收的46%,其余来自IP运营等业务。

拥有QQ音乐的腾讯音乐,同样面临用户流失。

财报显示,今年第二季度,腾讯音乐的在线音乐服务MAU为5.71亿,同比下滑3.9%;以直播为主的社交娱乐服务MAU为9300万,同比大跌31.6%。

尽管在线音乐服务的付费用户同比增长近20%,但由于社交娱乐业务“拉胯”,腾讯音乐第二季度总营收下滑1.7%,连续四个季度收入下滑。

针对营收、用户下滑等问题,虎牙、阅文等公司在财报中给出了不同解释。但在诸多未被提及的外因中,抖音对于这些公司的“虹吸效应”不容忽视。

虎牙、阅文们身处的网文、音乐和游戏直播等内容赛道,抖音均已布下棋子,并依靠免费打法和流量优势,快速切割市场份额。

在游戏直播领域,抖音两三年前即已反超虎牙斗鱼,成为游戏直播第 一大平台,今年初拿到《王 者荣耀》等腾讯游戏的直播权后,更是如虎添翼。此前栖身腾讯游戏的大主播们,选择在抖音开播《黑神话:悟空》,更容易获得流量青睐,而腾讯也并未试图阻止。

另一方面,番茄小说的MAU已经反超阅文系APP,且有不断拉大差距的趋势;汽水音乐承接“抖音神曲”的场景需求,并以更便宜的会员费攻城略地,而这势必侵蚀其他在线音乐平台的会员基本盘。

虎牙、阅文等公司此前得到腾讯倾力扶持,帮助后者抢占各条细分赛道,并贡献内容IP;而腾讯的流量池和社交关系链,也帮助他们成为板块龙头。

但近几年,腾讯面临内外挑战,而它的应对举措之一正是收缩边界、聚焦主业。尽管尚未完全撤离,但腾讯不太可能继续全力扶持外部公司;在失去阵营庇佑后,虎牙、阅文们需要换一种活法,以应对抖音这位“门外野蛮人”的强力冲击。

01

对于虎牙、阅文等腾讯投资企业来说,以前的腾讯既是股东,也是引流渠道和产品落地场景,甚至还会扮演行业“清道夫”的角色。

在腾讯与抖音休战之后,虎牙斗鱼尽管不再是腾讯游戏直播权的唯 一所有人,却仍然把《英雄联盟》《王 者荣耀》《和平精英》《DNF》等腾讯系游戏作为核心内容。与之相关的收入,也仍然是整个公司的中流砥柱。

以虎牙为例,今年第二季度,直播业务营收同比下滑28.1%,但依然贡献了整个公司近八成营收。被寄予厚望的游戏相关服务、广告及其他营收,尽管同比增长1.5倍,营收贡献率只有1/5。

与之类似,早已在组织架构上脱离腾讯的阅文,仍将腾讯视频作为核心内容分发平台之一。

今年上半年,阅文多部IP改编剧集上线,《庆余年》第二季、《与凤行》、《玫瑰的故事》等均收获不俗口碑和播放量,而这些新剧均首先在腾讯视频播出,初步积累知名度和影响力后,再向更多平台扩散。

阅文还完成了对腾讯动漫的收购,将《一人之下》、《狐妖小红娘》等国漫IP收入囊中,以加速“IP可视化”进程。不难想象,国漫IP视频化后,阅文仍需要靠腾讯视频破圈。

此外,对于以网文为主的在线业务,除了披露自有平台产品的收入外,阅文在财报中单独列出腾讯产品渠道收入,以厘清两种业务形态的发展态势。

至于腾讯音乐,QQ音乐是其核心产品,与腾讯第二大流量池QQ全方位绑定。两者的用户存在强相关;在QQ用户开始萎缩的情况下,QQ音乐活跃用户流失并非意外。

除了带来业务上的助力,腾讯的另一重作用是,帮助被投企业清扫战场,快速建立并稳固优势地位。

整合同一赛道的头部玩家、造就“小巨头”,是腾讯的拿手好戏。两三年前,腾讯一度试图推动虎牙斗鱼合并,了结两家公司的常年“内战”,更有力地应对抖音进攻;但彼时两大游戏直播平台风头正劲,一旦合并将强化市场支配地位,合并案最终被叫停。

这场失败的联姻,最终加速了虎牙和斗鱼的下行,是腾讯近些年的不小败笔。不过,在更多时候,腾讯在各个行业施展芊芊妙手,总是能够得偿所愿。

例如,腾讯在2015年整合腾讯文学、盛大文学等,成立阅文集团,几乎囊括了当时市面上所有主流阅读APP,一跃成为行业龙头。在抖音麾下的番茄小说入局之前,阅文在网文领域的话语权无人能敌。

与之类似,腾讯音乐旗下的QQ音乐一度与网易云音乐打得难解难分,但随着腾讯音乐大手笔收购歌曲版权,并整合酷狗、酷我等二线选手,QQ音乐的用户体量迅速超越网易云音乐,并将优势维持至今。

另一方面,被投公司为腾讯冲锋陷阵,占领细分市场、阻击其他大公司的扩张;同时,也为腾讯核心的游戏、社交、金融等业务拓宽了内容IP和获客场景。

以游戏为例,腾讯发布新品后,虎牙、斗鱼的游戏主播会第 一时间直播、推介,QQ阅读、QQ音乐的联动营销也是常规操作。除此之外,张大仙、PDD、冯提莫、旭旭宝宝等大主播跨平台破圈,让腾讯游戏的影响力扩散至更广的人群,从而吸引更多玩家。

整体而言,腾讯为被投企业倾注资金和资源,而虎牙、阅文等也为腾讯带来了多维度的回报。这些回报除了作为收入的一部分,体现在腾讯财报中,更多是对腾讯核心业务的助力。

02

但过去几年间,腾讯在多个主战场遭遇不小挑战,自身流量池又接近触顶;一些被投公司的战略价值不如以往,自然也难以得到往日的全力支持。

以游戏为例,腾讯这块业务在2020年达到巅 峰,但同一年发布的《原神》,让二次元游戏成为一时风潮。面对“《原神》冲击”,腾讯游戏竭力应对,但终归没能拿出堪与匹敌的作品;再加上外部环境因素,腾讯游戏在2021~2023年间增长放缓乃至下滑。

进入2024年,腾讯集合全公司之力培育《元梦之星》,试图在主打合家欢的派对手游领域一决高下,但最终败给了网易的《蛋仔派对》。腾讯罕见地输掉了对网易的游戏战争。

在三年半里,原本应当雪中送炭的虎牙斗鱼,并没能帮助腾讯力挽狂澜,自身却陷入长期下滑。一系列经营问题导致多位头部大主播出走,又让两大游戏直播平台遇到更大困难。

所幸,腾讯于今年5月推出《DNF》手游,一上线就空降各大手机应用商店榜首,并于次月超越《王 者荣耀》和《和平精英》,成为腾讯旗下最 赚钱的游戏。

另一方面,抖音意外成为腾讯游戏的“助攻”。

今年1月底,随着字节淡出游戏领域,腾讯宣布向抖音开放《王 者荣耀》《和平精英》等王牌游戏的直播权,“虎牙一哥”张大仙也跳槽抖音。腾讯游戏终于放下版权纠葛,开始主动从抖音流量池中淘金。

几个月后,腾讯与抖音握手的效果开始显现。第二季度,腾讯游戏在本土和国际市场收入分别达到人民币346亿元、139亿元,均同比增长9%,重回增长轨道。

财报还披露,截至第二季度末,微信及海外版WeChat的合并MAU为13.71亿,环比增长0.9%;QQ移动端MAU为5.71亿,环比增长3%。考虑到国内网民总量,在两大用户池基本触顶的情况下,腾讯要想激活游戏增长引擎,就需要从外部引入更多流量,而抖音握有最主要的阀门。

腾讯与抖音告别激战、走向竞合;相对应的是,它没有必要继续大力扶持每一家被投公司。

2022年起,腾讯一直在收缩阵营战线,先后大规模减持京东和美团。这一举动延续到最新一个季度。腾讯首席战略官米歇尔在第二季度财报电话会议上表示,上季度,腾讯通过出售股票撤资超10亿美元,撤资额大大超过了新投资额;他认为,“这种趋势可以继续”。

从明面上看,虎牙、阅文等公司暂时没有摆上腾讯的货架。截至今年3月底,腾讯持有虎牙66%股份,为控股股东。截至去年底,腾讯在阅文和腾讯音乐的持股也都超过50%。

不过,腾讯内外环境的变化、战略选择的变迁,仍然意味着被投企业需要做出改变。寄希望于腾讯继续鼎力支持并不现实;寻找更多业务模式和收入来源,成为虎牙、阅文们的共同选择。

03

尝试获得更多与腾讯无关的收入,是虎牙等公司的新方向之一。

虎牙去年8月更换了CEO,并发布战略转型三年计划,主要包括发展游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等业务,推动商业化重点的转变。这与虎牙赖以起家的游戏直播业务存在显著差别。

阅文在最新财报中表示,公司聚焦发展高质量的付费阅读商业模式,更多内容通过投资回报率更高的付费阅读渠道进行分发,从而导致免费阅读渠道的广告收入持续减少。反映到财报上,上季度阅文来自腾讯产品渠道的在线收入同比减少了4000万元。

腾讯音乐则试图围绕AI做文章,推出了明星合唱AI玩法,还上线了“AI音色魔法师”,方便用户创作音乐。AIGC工具的推出,有助于腾讯音乐在版权内容之外完善UGC生态。

不过,整体来看,虎牙们的新尝试动作不大,营收贡献也不多,距离取代成为新的增长曲线还有较大差距。

更深层的挑战是,虎牙、阅文们并没有真正的内容生态“护城河”。

内容生态除了内容本身,也需要创作者和消费者深度参与,并产生社交关系和社区氛围,进而与平台绑定。B站、小红书等腾讯系内容公司,之所以没有被抖音击溃,独特的内容生态是关键。

虎牙、阅文们虽然也在构建生态,但由于平台和头部创作者——包括大主播、头部作者、顶 级歌星等权重极大,而用户主要是消费内容,更像是“内容超市”。平台主导生态构建,然后通过直接收费获得回报。

在这套模式下,一旦核心供给者迁移至别处,或是平台收费墙过高,用户就会用脚投票。过去几个季度,虎牙等面临用户下滑,与平台的“内容超市”属性较为明显存在关联。

这也就意味着,抖音可以依靠大笔撒钱,将其他平台的内容创作者收归麾下;而虎牙、阅文们作为上市公司,必须考虑季度业绩,不可能彻底牺牲利润,与强大的抖音贴身肉搏,也很难吸引此前“跑路”的顶 级创作者回归。

在中心化流量分发算法和免费策略的加持下,抖音在游戏直播、网文、音乐等赛道的份额已经不小,且仍在增长。以网文为例,市场调研机构QuestMobile的数据显示,去年12月,番茄小说MAU达到1.92亿,同比增长36%,位列阅读APP第 一名。

在此情况下,绕道而行,成为虎牙等公司的权宜之计。

从虎牙、阅文们的近期走势不难看出,他们发力的新业务方向,在一定程度上绕开了抖音。比如虎牙的游戏发行、阅文的IP运营等,都是抖音尚未触及的领域。

另一方面,这些中型互联网公司早已走过烧钱阶段,大都具备持续盈利的能力。这也为他们拉长战线、等待新机会提供了基础。

但最近一份财报表明,虎牙、阅文们的增长难题依然待解。如何实现不依赖巨头的持续增长,并抵御抖音的进攻,仍将是中型互联网公司走出羽翼之后,所面临的长期难题。

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