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「射频」之后,美容仪行业拿什么重启狂奔?

“卷研发、拼技术是一切的决定因素。”是品牌们应对新竞争阶段异口同声的答案。

靠大单品就创造了百亿赛道的家用美容仪行业,正发生着翻天覆地的变化。

在很长一段时间里,射频美容仪几乎是所有美容仪品牌保证GMV的拳头产品。据《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》,2023年天猫淘宝家用美容TOP10品牌中,射频类美容仪产品占比88%,其中54%的射频类产品价格集中在1500至5000元价位,13%在5000元以上。

射频美容仪无疑是美容仪行业的超级大单品,也是整个行业的根基。

然而,今年以来,美容仪品牌们的战略似乎都发生了变化。各家都开始弱化曾经的“大单品”模式,开始争相构建技术多元的“产品矩阵”:熬夜闪修仪、超聚环精雕美容仪、超光子全效素颜光、超声蛋,彩虹光面罩、水光炮、小光锥美容仪、冰肌仪、冰息微雕超声仪……

曾经靠射频美容仪创造80%市场份额的家用美容仪行业,开始“百花齐放”。这是否意味着,家用美容仪行业从此告别了大单品时代?变化背后,究竟是外因迫使还是内因驱动?赛道竞争并不会因为产品更丰富而减弱,品牌又该如何突围?身处洪流中的品牌们或许已经找到了答案。

1、用户变了?还是他们在创造需求?

行业变化的外因,是一纸公告。

2022年3月,国家药监局发布的《30号公告》显示,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理,自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

图源:国家药监局官网

彼时,并无品牌成功拿证,一时间各品牌只能下架射频美容仪产品。虽然7月8日,国家药监局再次发布新规,推出84号文件,射频拿证之前的在售时间被延长了2年。但据业内人士向亿邦透露,第三类医疗器械要求非常高,且耗时长,两年的时间仍不足以拿证。

今年5月,有媒体报道出现了一家成功拿证的企业,但并不是市面上的美容仪品牌,而是皮肤医疗器械公司半岛医疗,深耕院线领域16年,半岛超声炮、半岛逆时针都是院线美容大热项目。

除此之外,截至发稿,市场上暂无任何美容仪品牌拿证的消息。

真正的意义是让品牌们开始重新思考大单品和所在行业的匹配度。

“超级大单品对有的人来说是蜜糖,对有的人来说是砒霜。”一位美容仪行业人士举例道:“苹果是大单品公司的典型代表,市值能够做到3万亿美金,因为它做成了真正意义上的标品和*的体验,每个人用手机、用平板、用电脑的体验感是一致的。但家用美容仪的用户体验并不稳定,无论是提拉紧致、嫩肤淡纹,功效都存在个体差异。所以本质上,大单品并不适合美容仪行业。”

那产品可以向哪些方向延伸?

有品牌相关负责人介绍,之所以射频曾经是主流,是因为从原理上,射频是抗衰需求下效果*的技术,而过去抗衰的确就是消费者对美容仪*的需求。“但如今,家用美容仪的应用更加普及之后,除了抗衰,解决痘肌、皮肤敏感等问题的其他需求,也逐渐多了起来。”

而且相对应的,家用美容仪还有很多技术应用,可以满足消费者丰富多元的美容需求,包括声波技术、离子超导、LED光照、EMS微电流、RF射频、激光等等。

JOVS就认为行业的变化主要是由用户需求的变化所驱动。“用户需求呈现越来越个性化、多元化的趋势,我们在极力满足用户需求,打造高差异化的产品。”

“用户需求已经朝着多元化、个性化、集成化的方向发展。”在新品发布会上,雅萌判断,家用美容仪的“下一个时代是光电时代。”

2、藏在细分场景里的无限机会

过去几个月,美容仪品牌们都推出了射频之外的产品。

雅萌推出熬夜闪修仪、超聚环精雕美容仪、蓝宝石美体脱毛仪、超光子全效素颜光等6款产品,其中后三款,都是品牌新推出的光类产品;国货品牌觅光推出超声蛋,彩虹光面罩、水光炮等新品;慕苏推出冰息微雕超声仪……甚至一直未涉足射频的JOVS骄予时,也推出了一款LED灯及控制电路“小纽扣电子痘痘贴”。

令人眼花缭乱的美容仪新品背后,在满足用户的哪些新需求?

觅光相关负责人表示,美容仪用户逐渐年轻化,同时对功效性要求逐渐提高。

“觅光彩虹光面罩创新5层光技术,分层分区精准解决痘肌问题。⽔光炮则开发了热电⽔光促渗技术,帮助打开肌肤吸收通道,将营养成分注⼊深层肌肤。”他以觅光新品为例,解释了用户对美容仪需求逐渐细分的趋势。

“随着消费升级,肌肤健康意识的提高,美容护肤逐渐成为⽇常保养的⼀种常态,除了抗衰之外,保湿补水、提亮焕白、祛痘修复等等需求旺盛,年轻用户群体对护肤的需求日益呈现出科学、精准、个性化的趋势。因此在开发产品时,我们会特别注意用户需求,开发解决他们实际需求的产品,提供个性化、精准化的护肤解决方案。”他如是说。

而雅萌的新品“熬夜修复仪”,号称是*为熬夜定制的美容仪。

“在快节奏的现代生活中,熬夜成为许多年轻人的常态。用户早上希望快速消除水肿,紧致肌肤,精神焕发地开始新的一天;到了晚上,又希望肌肤得到充分的休息和修复,对抗熬夜带来的衰老迹象。但是,市面上缺乏能够同时满足这两种需求的定制化解决方案。”雅萌相关负责人在新品发布会上介绍,雅萌熬夜闪修仪由此诞生。

如今,行业里的美容仪产品不仅针对用户的各类细分问题有了解决方案。在原本最受关注的抗衰赛道,也有了“更优解”。

“接下来,竞争的要点和底层逻辑,仍然是研发和新技术。”据极萌方面介绍,品牌探究出新的技术“透皮胶原光”,抗衰效果比射频更好。

切实满足用户需求是新产品存在的基础,如何让用户为新事物买单,成了品牌们现阶段最需要考虑清楚的问题。

“增强一款产品的用户属性。”JOVS认为,让用户买单的*办法是,切中当下用户最在乎的情绪价值,在情绪上让用户对产品更加认同。

“产品不仅应该满足的马斯洛需求层次理论中的基本需求,比如祛痘或者是淡斑都是基本需求,还应该满足用户的情绪价值,比如具备一些社交属性,带给用户一个全新愉悦的体验。”JOVS产品负责人解释道。他表示,痘痘贴JOVS就在高效祛痘的同时,融入了便携、好玩的特性,通过定制化贴纸彰显用户个性,让产品变得更加有趣。

慕苏联合创始人孙乐群有一个很深的体会,应该加深“一机多能”理念的渗透。他指出,“年轻人中群体都‘懒人消费’大行其道,希望一台美容仪可以解决各项皮肤问题。”而慕苏在产品功能端的确早早就开始做“加法”。

“慕苏2016年在天猫上线了20个SKU测试,通过收集、整理、归纳买家需求反馈,发现用户的应用场景中,希望一台仪器可以按特定程序满足不同的护肤需求。所以我们深度还原了用户在使用美容仪的场景,比如是不是要做清洁,是不是要敷面膜,是不是想改善下颌线和皱纹等等。再反向倒推仪器上可以设置几个功能以及功能排序,进而通过研发实现模块兼容性以及功能*化。”孙乐群进一步解释道。

3、“技术是美容仪行业的*自变量”

品牌们开始构建产品矩阵,是否代表行业结从大单品时代进入到了品牌化发展的阶段?

“新政对美容仪市场产生了较大影响,每个品牌都在推各式各样的新品,建立更丰富的产品矩阵,看起来好像是结束了一个大单品时代,但这可能只是阶段性的,因为行业中并没有技术突破。”有美容仪行业人士指出。

在他看来,目前品牌们都在“测试”,基于对各种用户需求的洞察,针对性的推出强有力的产品,但是如果没有新的技术出现,彼此五花八门的产品矩阵背后,也就还都是同样的技术,只会陷入下一个大单品的竞争,而无法实现真正的行业突破。

“聚焦大单品还是扩散,不是拍脑袋想出来的,是技术决定的。”某头部美容仪品牌相关负责人强调。

“电影《我不是药神》中有一句经典台词,‘这个药,有没有效果患者是最清楚的。’美容仪行业也是一样,有没有效果,消费者是最清楚的。技术迭代是行业创新发展的底层逻辑,政策强监管也将给行业带来诸多变化,比如探索新技术更快应用落地。”他继续说道。

“卷研发、拼技术是一切的决定因素。”是品牌们应对新竞争阶段异口同声的答案。

慕苏联合创始人孙乐群指出:“之前多数美容仪品牌极其看重流量购买和市场营销推广,但真正可以让品牌方和消费者双双获益的长期主义应该是,把原来给到市场营销的费用用到更正确的地方,投入研发和品控,实实在在反哺消费者。”

他认为,现在正是美容仪行业从“大单品时代”向“品牌时代”进化的过程,典型的变化是,消费者已经不再按品类词搜索产品,而是会直接搜索品牌。而新时代的消费者只会为效果和性价比买单。“所以,*要把产品做好,第二产品价格应该符合经济大环境下消费者的承受能力。不仅要做好性价比,更要做好质价比。”

“射频美容仪是很多品牌曾经的超级大单品,强监管之后,品牌方都不希望消费者流失,想办法在技术层面开发一些可以承载原来射频功能的新产品。但技术创新不是今天做个决策,造个概念,明天就能突破的事,需要长期的研发沉淀和持续的资金投入。”孙乐群补充道。

觅光也强烈表示,“科研是品牌长足发展的基石,觅光会继续加大在精准医学和光电科技研发方面的投入,持续推进产学医研合作。”

不过,没有新技术同样也有“微创新”的空间。并未受到政策影响的JOVS相关负责人就指出:“多品类并行、不断打造差异化产品是品牌高竞争力的体现。精准击中用户的一个需求点,再抓住局部进行微创新,产品也能更加满足用户的需求。”

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