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抖音再战搜索,成色几何?

“抖音搜索”基于自身已经成熟的生态,走短视频搜索的路线,是否能形成差异化?

字节跳动,又出App了。

继头条搜索、悟空搜索、闪电搜索之后,独立App“抖音搜索”近日正式上线。目前,“抖音搜索”已在华为和vivo应用商城上线,暂未上线苹果App Store。

经过「定焦」测试发现,打开“抖音搜索”App首先会弹出用户相关联的抖音账号。首页以搜索框为主,下滑是短视频的双列瀑布流。而“视频”页则是完全移植抖音的界面和内容,通过下滑刷新视频内容。

左图为抖音搜索首页,右图为视频页

和传统搜索引擎不同的是,“抖音搜索”的结果主要由博主、达人创作的短视频和图文内容为主。可以说,这款App和抖音*的区别仅仅在于强化和放大了“搜索”功能。

从2020年到现在,从头条搜索、悟空搜索、闪电搜索到抖音搜索,抖音对搜索始终存在“执念”。目前来看,抖音的前三款产品难以在传统搜索引擎已经形成的格局中突出重围,皆已转型或下架。

那么,第四次试水内容搜索引擎,抖音打的什么算盘?“抖音搜索”基于自身已经成熟的生态,走短视频搜索的路线,是否能形成差异化?又是否能在AI搜索时代分得一杯羹?

1、字节做搜索,前世今生

“这里有一个打造全新搜索引擎的机会你要不要?”2019年,字节跳动的一则招聘,显示出其想搅动搜索市场的野心。

2020年2月28日,字节旗下*搜索引擎“头条搜索”正式上线,显而易见,这是从字节跳动当时的核心产品“今日头条”衍生而来,也基于头条系内容提供主要的搜索结果,并与抖音、西瓜等产品相互引流。

取代百度的梦想没能如期实现,2023年4月23日,“头条搜索”独立App号称升级为“有柿”App,直接转型为一个和小红书相似的图文社区产品,基本告别搜索引擎的市场。

无独有偶,2022年,“悟空搜索”上线,搜索结果依旧来源于头条系产品,但产品定位则与浏览器类似,搜索链接可以直达网页。起初的版本和“头条搜索”定位基本类似,但更新到1.2.0版本时,悟空搜索打出“优质信息,搜索无广告”的Slogan,对标当时的夸克。

尽管页面简洁、无广告,但结果来源主要是头条系的“悟空搜索”,短时间内无法超越信息积累已经二十余年的百度、必应。想要撼动巨头们的地位,显然路还很长。

于是,悟空搜索再次调整方向,在2023年更名为“小悟空”,并将产品重新定位为“专属AI工具库”。这也意味着字节尝试搜索的又一次失败。悟空搜索改名的同时期,“闪电搜索”上线,承接了“悟空”的搜索业务,但这款产品于2023年9月上线,最后一次更新停留在2023年12月。目前,闪电搜索已在各大应用商城逐个下架。

从头条搜索到悟空搜索,再到闪电搜索,字节跳动一直在探索如何更好地整合和优化信息检索服务。然而,这些尝试并未在市场上引起太大的波澜。

无论是市场竞争过于激烈,还是产品本身不够完善,字节的三战三败足以说明搜索市场的“难啃”。

这一次,字节旗下的搜索引擎直接起名为“抖音搜索”,显示出“死磕”搜索的决心。

和传统的搜索引擎相比,抖音搜索确实有自己的优势。比如「定焦」在抖音搜索中输入“雅思口语练习”,抖音搜索会直接推荐平台上已有的视频、图文内容,直接展示每日一练、跟练、备考攻略等博主、达人的精选内容,而在传统引擎搜索同样的关键词,则会首先推送各个品牌雅思口语班、网课等内容。

然而,由于抖音本身是一个内容平台,其搜索结果会受到平台内容偏好的影响,一定程度上也会限制搜索结果的全面性和客观性。

更重要的一点是,从目前“抖音搜索”的功能和内容来看,用户基本都可以在“抖音”App本身完成搜索,单独做一个App似乎还需要更深刻的探索。

2、四战搜索,图什么?

如今,图文、短视频和社区平台发展得已经十分成熟,在现在的互联网时代,搜索引擎时常被看作“古董”。那么,抖音为何在这看似过时的赛道里死磕?又为何单独做一个App来承接搜索业务?

首先是因为搜索引擎的背后,是巨大的商业价值。

根据智研咨询的数据,截至2023年12月,我国搜索引擎用户规模达82670万人,较2022年12月增长2504万人,占网民整体的75.7%。2024年6月,我国手机端搜索引擎市场中,市场份额占比*的依旧是百度,占比达69.09%,必应、搜狗、好搜等瓜分剩余市场。

以百度为例,其收入涵盖了传统的广告业务以及创新业务。尽管最近几年各家广告业务都稍显疲态,但广告收入依旧占百度营收的大头,而广告收入的来源主要就是搜索和信息流。根据百度2024年第二季度的财报数据,百度的广告收入为192亿元,占总收入的比例为56.6%。

另外,早在2019年,张一鸣曾在内部讲话中提到:如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

实际上,随着内容平台的不断竞争,优质内容涌入短视频和图文创作领域,用户的搜索行为也逐渐开始向内容平台迁移。并且,自从抖音2020年日活突破6亿后,增量逐步放缓。在流量逐渐见顶的背景下,抖音需要新增量。

参考字节已经宣告失败的游戏业务,重开一条陌生的新赛道显然不容易,但如果基于已有的成熟的业务,把业务线单独拓展,也许会有新的增长空间。

所以,随着抖音内部生态越来越完整,功能也越来越冗杂,抖音这几年一直在试图给自己的业务“分流”。

比如抖音不仅生态内发展社交,还独立出了“多闪”;抖音生长于音乐的土壤,后来独立了免费听歌软件“汽水音乐”;抖音内部向“兴趣电商”发起攻势,随后“抖音商城”独立App也上线。

而在搜索方面,抖音一直是通过算法机制精准定位用户的喜好,然后通过推荐来完成信息的传递,用户属于被动接受。而搜索则是用户主动发起的行为,是对推荐算法的另一种补充。

但无论如何,抖音的用户习惯已经根深蒂固,直接从抖音的“被动推荐”转型“主动搜索”显然不现实,所以单独上线“抖音搜索”App或许是想重建部分用户的心智,用新的App来承接这部分流量。

3、下一家搜索巨头,花落谁家?

二十多年前,李彦宏带着“超链分析”技术回国,他和好友徐勇在北大资源宾馆里开始了创业之路。2001年8月,baidu.com搜索引擎Beta版上线。

就这样,“搜索”成为国内互联网*个成熟的商业模式,百度随之一路发展壮大。2005年,也就是百度搜索上线四年后,在美国纳斯达克上市。

国内互联网公司经历二十年的激荡起伏,一度形成BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三足鼎立的局面,近些年字节跳动凭借抖音估值一路飙升,成为BAT之外的隐形巨头。除了抖音这个稳固的基本盘,字节一直试图扩张自己的业务,在游戏、电商、社交、本地生活等领域皆有尝试。

在字节四次入局“搜索”赛道的几年里,整个行业的格局确实发生着微妙的变化。

一种论调是“小红书逐渐取代百度,成为搜索引擎”。不得不承认,竞价排名确实是一种成熟的商业模式,但从用户角度,当传统搜索引擎的搜索结果首先被广告充斥时,使用者显然越来越排斥。

所以,当各种商品的测评被发布在社区、专业人士逐渐入驻内容平台时,一部分用户更愿意接受和相信内容平台的搜索结果。

另一方面,生成式AI的发展被称为“搜索赛道的又一个黄金十年”。

随着生成式AI技术越来越成熟,各家传统搜索引擎都想借AI的东风更上一层楼。

以百度为例,除了单独出来的文心一言,现在,在百度搜索框中搜索任何内容,页面最上方的结果首先都是AI经过筛选和整合出来的*答案,接下来才是问题相关链接。

另外,今年7月,阿里旗下夸克升级“超级搜索框”,推出以AI搜索为中心的一站式AI服务,持续霸榜苹果应用商店免费榜。随后,夸克又把AI产品延伸到PC端,全面升级AI搜索、AI写作、AI PPT、AI文件总结等一系列功能。

互联网大厂们不仅将AI接入已有的生态,还单独发展AI应用,试图抢占市场份额。比如腾讯的元宝、字节的豆包,皆可直接作为搜索引擎使用。同时,AI搜索引擎的创业公司也如雨后春笋般涌现,如月之暗面的Kimi、智谱AI的智谱清言、百川智能的百小应等。

变化之下,市场热闹起来,机会确实存在,但如此内卷的竞争下,目前的抖音搜索或许还有很大的成长空间。

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