Groupon发家之路回顾 从卖匹萨到最终上市

下面是Groupon最近的一篇广告文案：

　　科学研究表明，嗅觉能够刺激人类的记忆，一块橡皮泥的气息或许能把您带回到学前班的童真年代；而金属光泽的气息也会让您回想起*次参加社交舞会时的紧张心情。让Groupon用我们的团购来刺激你的嗅觉：只需50美元，您将能够畅享原价100美元的天堂按摩店（Heavenly Massage）为你提供的80分钟熏香疗法按摩全套服务。

　　格里夫司向房间里的面试者们解释Groupon广告文案的核心就是幽默。广告文案的编写者必须首先掌握“Groupon文案写手”的行文风格。格里夫司指出：“目前在座的各位没有一位拥有符合Groupon文案写手的资质，因为真正的文案写手本身就是个疯子——你们可以把他想象一个神经错乱的教授。”而最关键的一条规矩则是：“永远不要认为你是在说笑话，永远不要对读者的反应熟视无睹。”

　　Groupon对其特有的幽默进行了很认真的贯彻。例如Groupon在一篇宣传文案中煞有介事地提到了蜂鸟是从蚕茧里孵出来的。有读者便回信给Groupon的客服指出事实上蜂鸟并非从蚕茧里孵出来的。一位Groupon的工作人员则回信表示：“感谢你的回信，我们很抱歉对你造成了困扰，但是蜂鸟确实是从蚕茧里孵出来的。”于是这位摸不着头脑的读者找到了蜂鸟社团的常务董事罗斯·霍金斯（Ross Hawkins），后者则回信给了这位读者并抄送Groupon表示：“蜂鸟属于鸟类，而非昆虫。因此应该是从蜂鸟蛋里孵出来的。”

　　而这位Groupon的工作人员则以美国《国家地理杂志》封面作为背景，用Photoshop合成了一张正在破茧而出的蜂鸟图片，然后发送给了霍金斯。双方的邮件来往一直持续到霍金斯厌倦了这种无谓的争执，主动退出了讨论为止。Groupon向这位读者传达的最后一条信息是：“我们非常感谢您的反馈，但是在双方存在分歧时，我们绝不会首先妥协。”

　　Groupon至今还将这条关于蜂鸟的错误信息挂在公司网站上。格里夫司表示：“这是我们的一贯风格。”

　　多年以来节俭的大众往往喜欢从报纸杂志上剪下优惠券来使用，而Groupon的文案其实就是在装饰美化这些优惠券。纸质的优惠券看上去很俗气，但是Groupon的优惠券却显得很时尚。这就是Groupon的经营理念。

　　从本质上说，Groupon其实就是一家数码时代的本地广告公司。在过去的这些年里，小商户一直在吸引新客户上举步维艰，他们主要依靠报纸广告、电话黄页、广播以及互联网来展开宣传。而*的问题在于，他们永远都无法知晓这些广告是否真的有效。

　　梅森很乐意解释他是如何颠覆了这种传统的宣传模式的，他指出：“Groupon是顺应时代潮流而生的，通过我们的帮助，商家足不出户便可以招揽到新的客户，没有提前付款的风险，而且获取新客户的成本也比其他任何手段都要低廉。”

　　尽管包括亚马逊和eBay在内的诸多电子商务网站在互联网时代获得了飞速发展，但是事实上大多数人都将他们的可支配收入花费在了无法打包邮寄的商品上面。根据美国商务部提供的数据显示，美国人每年外出就餐的开销超过了3000亿美元，娱乐消遣的开销为3800亿美元，另外还有约1000亿美元的个人护理服务开销。

　　梅森在提到这些数字时眼睛一亮，他表示：“本地商务市场拥有巨大的发展空间，而我们才刚刚起步。仅在美国的本地商务市场就有1万亿美元的潜力，而我听说对全球而言还有14万亿美元的空间，这里就是我们大显身手的舞台。”

　　Groupon向用户提供的团购项目往往*吸引力。一般商家都愿意以一折到五折的价格向Groupon提供商品或者服务，然后Groupon通过电子邮件分销列表推广发售这些优惠服务。一般来说，当购买团购交易的人数达到*限额以后，团购便可以成行，用户便可以使用团购优惠券享受相应的商品或者服务。Groupon则会与商家对团购收入进行五五分成。而即便用户没有激活或者使用优惠券也还是要先付款。据估计，约有20%被售出的Groupon优惠券将不会被使用，这对于本地商家来说，简直是坐享其成。

　　Groupon最近在芝加哥地区推出了一款0.8折的健身房个人塑身团购服务。用户只需支付29美元便可获得原价350美元的20次健身房锻炼外加一次私人教练培训课程。开始Groupon的客户服务代表与健身房讨论后，决定将该团购的成行人数定在100人，一旦这笔团购能够成行，申请购买该团购的用户的信用卡将会被立即扣费。而最后有超过1000人购买了这笔团购，并且能够在接下来的半年时间内随时享受相应的服务。

　　Groupon的团购模式几乎适用于所有类型的商业模式。梅森总是喜欢说，Groupon的营销模式非常适合哪些酒香却怕巷子深的企业。经常与Groupon团购合作的商户包括餐厅、瑜伽工作室、牙医诊所、水疗会所、摄影工作室以及服装精品店等。尽管大部分交易都是在本地进行的，但是近期Groupon也在与Gap以及Quiznos等全国性的零售商进行合作协商。

　　当然这种团购模式还并不完善。一些商家抱怨称团购使客流剧增，导致客户的体验变差。也有商家表示，购买Groupon的新团购买家多为一次性客户，很难成为长期的回头客。另外就是Groupon的抽成幅度太大，商户很难从中获得盈利。

　　梅森则强调说，商家在与Groupon共同组织团购的时候，并不会马上赚钱。在团购成行后的几个月里，随着新客户变成经常光顾的熟客之后，这才能够为商家带来真正的投资回报。莱斯大学（Rice University）的一项最新研究表明，约有4%的Groupon用户在使用优惠券的两周后成为了全额付费的回头客。

　　梅森一直坚称自己不是一个企业家。他强调说：“我不愿意用企业家的眼光来看世界，不过回首往事，有些人可能有理由认为我最终会成为一个企业家。”

　　梅森从小在匹兹堡郊区的一个上层中产阶级社区长大。他的父母在他七岁的时候离异。此后大部分时间梅森都和他的姐姐杰西卡（Jessica）以及他们的母亲住在一起。

　　梅森表示：“我每年总会有那么一两次会去挨家挨户地敲邻居的房门，向他们兜售一些愚蠢的商品。”

　　在青少年时代，梅森便开始做起了面包圈送货上门的生意——他以6折的价格买进面包圈，然后再以正价卖给他的客户，不过可以免费送货。每周六早晨，他都会把面包圈装进一辆红色的小拖车里，然后开始送货。

　　梅森于1999年进入了位于芝加哥北岸的西北大学（Northwestern University）学习，主修音乐。梅森从小就学习弹钢琴，并一直梦想着有一天能够成为一个摇滚歌星。在业余时间里，他还自学了计算机编程。

　　在西北大学读书期间，梅森进入了芝加哥著名的噪音摇滚制作人史蒂夫·阿尔比尼（Steve Albini）开设的录音棚实习。阿尔比尼曾经与Pixies乐队和Nirvana乐队一同合作演出。阿尔比尼表示，梅森的许多想法“虽然开始显得荒诞不经，但是他能够非常快速地抛弃一个差劲的想法并创造出更好的新主意，并且不会因为懒散而放弃。梅森是我见过的思维最敏捷的人之一。”

　　梅森在2003年大学毕业的时候对自己的未来人生规划还是模糊不清。他在美国著名的印刷采购解决方案供应商InnerWorkings找到了一份软件开发的工作，并在那里遇到了芝加哥著名的投资者兼商人埃里克·莱夫科夫斯基（Eric Lefkofsky）。莱夫科夫斯基立刻发觉梅森是个非常努力的人，他回忆道：“梅森每天都在这里忙碌，从早忙到晚。”

　　梅森于2006年获得了芝加哥大学公共政策学院的研究生奖学金，他在此期间创立了一个政治辩论网站，网友可以在网站上就伊拉克战争或者改革社保等一系列问题进行讨论。

　　在读研究生期间，梅森着手打造了一个全新的融资和社会互动网站，这家网站以“临界点”（tipping point）概念为基础。当时他正在为不得不给手机运营商支付150美元才能够提前终止服务而懊恼，期间突然想出了这个点子。他抱怨道：“这简直是扯淡，为什么能够允许这种事情发生？而且似乎大家都有着同样的感受。”

　　梅森的这个想法引起了他在InnerWorkings工作时的前老板莱夫科夫斯基的注意。莱夫科夫斯基指出：“在当时的互联网上还没有与它类似的网站。”他为梅森提供了100万美元开发网站。梅森则在获得了资助之后从公共政策学院退学，之后便开发出了一个名为Point的网站，这个网站旨在将大家共同遭遇的问题转化为行动，让大家一起来行动并迅速解决问题。这个网站的口号是：“用行动解决问题，这比请愿要好，比募款要强。”

　　梅森表示：“我一直期望Point能够获得更大的胜利，并借此来改变世界。”这个网站上的很多早期项目都植根于社会行动，例如要求肯德基采取更严格的动物福利标准，要求百事可乐使用可以生物降解的塑料瓶来灌装其知名的Aquafina矿泉水，但是这些希望引起社会共识的努力并没有吸引到足够多的用户注册，Point网站随后开始走下坡路。到了2008年10月，Point已经处在了关闭的边缘。

　　梅森回忆说：“当时莱夫科夫斯基不断地向我施加压力，要我想出一种办法用网站来赚钱。”

　　当时梅森已经注意到了，在Point网站上最热门的活动便是团购，他计划开辟一项致力于商业而非理想主义的子业务。梅森指出，他最初只是想通过这门生意来赚点钱解决自己的生计问题。他的朋友兼同事亚伦·维斯（Aaron With）为新网站取名为Groupon——即团体（group）和优惠券（coupon）的组合。

　　梅森将这次成功的转型归功于莱夫科夫斯基。梅森表示：“他为我提供了一个小平台。正是他的支持最终促成了Groupon的诞生。”莱夫科夫斯基目前拥有Groupon 21.6%的股份，是该公司的*独立投资人；如果公司成功上市，他的净收益将高达40亿美元。

　　2008年10月22日，梅森在Groupon网站上发布了*条团购：披萨买一送一!有24个芝加哥用户购买了这期团购。而现在Groupon的总部就在那家披萨餐馆的楼上。

　　不久之后Groupon又推出了半价享受1小时感官丧失仓（sensory-deprivation chamber）体验的团购。有97位用户购买，占了当时邮件列表中用户数量的5%。梅森说“就是在那个时候我们意识到人们渴望这样的服务。”随着美国经济陷入衰退，团购却成为了一种“萧条的时尚”。6个月之后，梅森决定将业务拓展到波士顿，之后很快又将业务扩展到了纽约甚至华盛顿特区。

　　在2009年的一次董事会议上，一位Groupon董事要求梅森考虑加快扩展步伐。这位董事说：“如何才能在短短一个月内将业务覆盖4个城市呢？”梅森的*反应就是：“噢，我的天啊，这太疯狂了!”但是梅森又表示，“但是转眼之间，仅在美国，Groupon就成功地在一个月内将业务拓展到了15个城市。”

　　许多新覆盖的城市都距离Groupon位于芝加哥的总部很远：总部在芝加哥的销售人员研究了每个目标城市的商业地图，通过电话向当地商家宣传Groupon，并短时间内就能在网站上线之前于当地设立起办公室。

　　有一段时间，梅森自己都有点赶不上这种发展的速度。他说：“我们拖了9到12个月才推出了计划已久的特色业务。”他还把自己比作芝加哥这座大城市*的水管工，其忙碌程度可见一斑。

　　毕竟有些地区是没有团购网站这种服务的，于是竞争者们跃跃欲试，纷纷效仿Groupon的网页形式推出他们当地的团购服务，比如Zoupon， You Swoop， Groop Swoop和Groupocity等等。

　　梅森表示：“这些效仿者跟我们抢占市场的行为，令人感到空虚和反胃。”

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