复制乔布斯的“右脑”：中国工业设计界的美学革命

华强北的门徒

　　一个好的现象是，越来越多的中国创业者开始考虑到工业设计，市面上的产品更人性化，这让张敬雷感到欣慰。不过国内工业设计公司的数量早已超过他们的想象。“洛可可深圳分公司的经理曾经告诉我，深圳那边注册的设计公司有好几万家，听上去很惊人。”张弘弢说。之后他算了算，这种情况也挺正常，山寨机至少80%来自深圳，很多品牌商也在深圳起家，广深应该是工业设计非常发达的地方，毕竟目前国内的工业设计需要制造业来支撑和配合。

　　在中国，但凡竞争者众多的行业就会面临价格战。这些设计公司活得究竟好不好？

　　例如，深圳有很多“游击队”式设计公司，只有一两个人在家SOHO办公，2000块钱画一张图纸，有活儿就接，对20万元报价的中小型设计公司或多或少形成了威胁；另一方面，这些“游击队”往往可以在几天内“赶制”绘图，当客户找到正规公司时，也会提出时间限制。Carstern把他之前的状态比作Design Monkey，张弘弢也认为设计师经常连轴转，一个项目刚交差，又来了一个新项目，与此同时*个项目的反馈又来了，总是反复修改，烦不胜烦。

　　其实也有很多外国设计公司进驻中国，中国公司报价100万元，国外公司报价1000万元，足足多出一个数量级；中国公司要求一周交活，国外公司在一周后只给个总结，完全按自己的步调走。整个设计圈两极分化严重，国外公司有更高端的市场支撑，形成良性循环，而本土公司要么“卖创意卖到吐血”，要么是“游击队”式的零成本高毛利。

　　“‘游击队’公司的图到底能不能用，我很怀疑。设计这件事*不能是一个人苦思冥想就能完成的！”张敬雷说。而张弘弢对那些人嗤之以鼻，“他们让客户觉得工业设计没什么价值，对我们这个行业的不良发展应该负很大责任。”

　　如果要对这个现象追究责任，山寨机的发展也逃不开干系。有一段时间一批山寨机厂商倒闭，为他们提供服务的设计公司也被牵连。用张敬雷的话说，山寨手机设计的目的就是“形似神不似”。有些人拿着一款诺基亚新品找到设计师，“把我们公司的稍微改一改，长得像这款就行，要快，两天出图。”

　　不过张弘弢对山寨设计报以理解的态度。“我一直奉行的理念就是，合适的设计是*的设计，开始也挺反感山寨，但是后来发现，最初日本也是山寨起家，一些欧洲家具展会写着‘禁止日本人入内’。现在日本的设计发展就很不错。我觉得山寨一年可以，但不能山寨到底。说实话魅族有点山寨，满足了二三线城市人对苹果的喜爱，培养了*代低端客户，但是当这些客户有钱时谁还会买魅族呢，我也挺替他们担心的。”

　　张弘弢将设计公司的客户分为三类：有些客户认为工业设计是产品研发中的标配；还有一种，认为自己产品已经很不错，根本不用找设计公司；最后一种比较有趣，他们高估了工业设计的价值，觉得这是一颗救命稻草，设计出一个惊世骇俗的外观，产品就能大卖特卖，为此他们甚至会冲到设计面前大呼：“帮我设计个比Ipad还好的产品。”

　　工业设计对创业者究竟有什么意义？张敬雷有时也会思考这个问题。“首先我觉得可以保证自己不降价，尤其是家电产品竞争激烈，降到很便宜的时候就停产，推出新产品、新型号来取代，稍微增加点儿性能，但是外观一定要有变化；另外一个目的是让产品立于不败之地，比如*的第二代掌门陈闪是学工业设计的，*作为行业最老牌的公司，就是要走有品位的路线，把整个品牌做个颠覆。张弘弢和Carstern那天在网上看到就告诉我，设计得真的很棒，其实这个设计是冲着文艺小青年的定位走的。”

　　不可否认的是，有些创业者抱着“洗心革面，脱胎换骨”的想法，他们*的希望是猛地提升价格，把自己从价格战里面拯救出来。“还真有洗心革面成功的。其实要区分两个概念，‘创新’和‘设计’不一样，有些人找设计公司做了一个完全创新的产品后，用户体验已经完全改变，这才可能有爆发空间。”张弘弢说。

　　绝大多数创业者希望自己的产品卓尔不群，张敬雷认为大家该学习苹果的态度。“多数产品，人家都卖1000块，你要卖3000块很难，除非像苹果这样，我就敢卖6000块，我保证我的工业设计一定到位。苹果上的电源显示用了一排很小的孔，为了打孔他们用了几千万的设备；乔布斯希望笔记本做得薄、做得好看，整个面是用铝板洗出来的，太震撼了，别人做塑料件儿可能两块钱一个，他那个差不多下来一、两千块钱。真正的溢价建立在改变客户体验的基础上，所以苹果有苹果的贵法，而这一点，中国创业者还没有做到。”张敬雷说。

　工业设计靠什么赚钱？

　　张弘弢从学校毕业后，*份工作是在长虹集团做设计，在这里他看到一家大公司设计部门的大局观，而在洛可可则是另一种体验。洛可可在北京、上海、深圳、成都与伦敦都有分公司，总共大概有200人，在中国的工业设计领域，算是数一数二的角色。

　　随着客户的增加，洛可可接到的项目有时会非常有趣。张弘弢在洛可可曾经为一家旅游地产企业设计过墓地，包括里面的导示、logo、墓碑，甚至连骨灰盒也设计出一种带灯的版本，可以在亲人祭奠时闪亮。还有一次，一个曾经做风险投资的客户找到他们，他在北京郊区买了几百亩地，打算建一个儿童游乐园，但设施如何合理分布在游乐场里面却是个问题。最后洛可可建议，干脆帮他来做个园区规划，把游乐园做成主题乐园，设置了很多儿童职业体验部分，例如孩子们可以到“飞行员小屋”里学做飞行员，在“比萨饼店”学烹饪，游戏赢的“钱币”可以在各个小屋里通用。

　　“工业设计有两个层面，对用户要有好的体验，对我们的客户来说要赚钱。设计不是象牙塔里的工作，如果一个概念非常好的产品，成本高但市场小的话，我不认为是好的设计。”张弘弢说。

　　在这个指导思想之下，工业设计甚至可以成为品牌商的商业模式的有力支撑者，“典型例子是苹果，已经不光卖产品了，还包括软件，应用商店的模式。这些其实都是和设计挂钩的。”洛可可曾经接到过“朵唯女性手机”的项目，他们以眼影盒为灵感设计了新产品，但最后由于要与推广结合在一起，就按照之前设计所提到的概念来延展出了广告脚本。“最终来讲，产品卖的就是用户体验，不管是硬件上还是软件上的体验，而品牌主也确实需要一个能够把这个东西视觉化出来的媒介，这个媒介可能就是设计公司。”

　　其实国外的设计公司早就进入了开始玩商业模式的时代。美国的两个著名公司是IDEO和Frog Design，欧洲则拥有很多工业设计工作室，后者钻研某一个领域的某几种产品，力求艺术性与个性化；前者玩出两种花样：持股设计与销售分成。

　　很多创业者在创业之初身无分文，无法投入经费做设计，这时一些设计公司就会免费为他们服务，但同时要求获得一些股份作为回报。对于产品挺有前途，设计公司也花了很大心思策划的项目，他们通常能够得到不少的股份。“我不懂投资，但我想这些公司可能算是设计界的风险投资了。”张弘弢说。另外一种是，设计出的产品每销售一件设计公司都会得到定额的分成，用现在流行的词形容，就是“按效果付费”。

　　对于很多有潜力的年轻创业者，设计公司以设计来“投资”他们，再将技术转化为落地产品的模式类似于孵化器，他们有时也会对一些大规模的项目进行天价报价，逼迫客户用股权交换的方式“分期付款”。这些公司甚至有个“商业策划”部门，专门招收MBA毕业的高材生来负责这些工作。张弘弢还听说，Frog Design最近刚从印度买了个大型软件公司，一个硬件基础很强的设计公司收购了软件公司，意味着自己的硬件、软件、市场策划的能力都具备了，这给他相当大的震撼。

　　身为设计公司却在商业模式上下功夫，听起来的确新鲜。这其实有迹可循，一方面，“设计”能够贯穿到品牌商的整个计划中，是个重要环节，以此延展来看，拥有不小的商业想象空间；另一方面，设计在很大程度上掌握着品牌的灵魂，而大公司将此外包出去，设计公司也将因此起到举足轻重的作用。

　　“好的工业设计赋予产品灵魂，国外的工业设计师在公司里面地位很高，你*想不到，很多著名汽车企业里面的副总裁级别都是设计师出身。一辆汽车的重点是三大块：外形、内部和发动机结构，其中设计研发是他们的战略竞争手段，外观是他们的生命。可是中国汽车的设计师以前是做自行车、摩托车的。我九月份要和几个朋友去参观劳斯莱斯的工厂，打算好好学习一下。”邵少卿说。

　　有趣的是，品牌商的高管是设计出身，设计公司的高管却往往是商业学科毕业。对于年轻的美德创新来说，张敬雷和张弘弢都希望钻研出有点不同的商业模式。他们赞同一个观点，既使是*的设计公司，能够接到微软这样的巨无霸客户的合同，也永远无法达到那些品牌商客户的高度。换句话说，给对方服务，却永远不会比对方更有钱。美德创新希望能够生产自己的产品。

　　而目前张敬雷也已经将一半精力放在推出自己的产品方面。他们要做的是一款口腔护理产品，在美国很普遍，在中国却多数被锁在超市专柜里，无人问津。“国外的产品质量好、价格高，国内的产品很便宜但质量差，就形成两个极端，中间的产品几乎没有。我想工业设计能够让我们找到对策，做出价格中等、质量不错的产品。”

　　不过张敬雷最长远的目标还是做医疗器械，为通用医疗这样的客户做OEM，只是希望现在做些小家电挣快钱，顺便让这些产品满足他的创新梦想。这个月公司刚刚拥有了自己的车间，产品马上要投产，而渠道方面他没什么经验，只希望找个总代理帮忙搞定。“也没准儿我们会无心插柳柳成荫，成为这个领域上世界上*的厂家。” 张敬雷说。

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