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复制乔布斯的“右脑”:中国工业设计界的美学革命

究竟什么是工业设计?用最通俗的话说,就是利用设计让产品好看、好用。几乎所有能够买到的产品都需要工业设计,至于这个领域的殿堂级榜样,去看看苹果公司的作品就知道了。
2011-08-15 09:00 · 创业邦 曲琳

华强北的门徒

  一个好的现象是,越来越多的中国创业者开始考虑到工业设计,市面上的产品更人性化,这让张敬雷感到欣慰。不过国内工业设计公司的数量早已超过他们的想象。“洛可可深圳分公司的经理曾经告诉我,深圳那边注册的设计公司有好几万家,听上去很惊人。”张弘弢说。之后他算了算,这种情况也挺正常,山寨机至少80%来自深圳,很多品牌商也在深圳起家,广深应该是工业设计非常发达的地方,毕竟目前国内的工业设计需要制造业来支撑和配合。

  在中国,但凡竞争者众多的行业就会面临价格战。这些设计公司活得究竟好不好?

  例如,深圳有很多“游击队”式设计公司,只有一两个人在家SOHO办公,2000块钱画一张图纸,有活儿就接,对20万元报价的中小型设计公司或多或少形成了威胁;另一方面,这些“游击队”往往可以在几天内“赶制”绘图,当客户找到正规公司时,也会提出时间限制。Carstern把他之前的状态比作Design Monkey,张弘弢也认为设计师经常连轴转,一个项目刚交差,又来了一个新项目,与此同时*个项目的反馈又来了,总是反复修改,烦不胜烦。

  其实也有很多外国设计公司进驻中国,中国公司报价100万元,国外公司报价1000万元,足足多出一个数量级;中国公司要求一周交活,国外公司在一周后只给个总结,完全按自己的步调走。整个设计圈两极分化严重,国外公司有更高端的市场支撑,形成良性循环,而本土公司要么“卖创意卖到吐血”,要么是“游击队”式的零成本高毛利。

  “‘游击队’公司的图到底能不能用,我很怀疑。设计这件事*不能是一个人苦思冥想就能完成的!”张敬雷说。而张弘弢对那些人嗤之以鼻,“他们让客户觉得工业设计没什么价值,对我们这个行业的不良发展应该负很大责任。”

  如果要对这个现象追究责任,山寨机的发展也逃不开干系。有一段时间一批山寨机厂商倒闭,为他们提供服务的设计公司也被牵连。用张敬雷的话说,山寨手机设计的目的就是“形似神不似”。有些人拿着一款诺基亚新品找到设计师,“把我们公司的稍微改一改,长得像这款就行,要快,两天出图。”

  不过张弘弢对山寨设计报以理解的态度。“我一直奉行的理念就是,合适的设计是*的设计,开始也挺反感山寨,但是后来发现,最初日本也是山寨起家,一些欧洲家具展会写着‘禁止日本人入内’。现在日本的设计发展就很不错。我觉得山寨一年可以,但不能山寨到底。说实话魅族有点山寨,满足了二三线城市人对苹果的喜爱,培养了*代低端客户,但是当这些客户有钱时谁还会买魅族呢,我也挺替他们担心的。”

  张弘弢将设计公司的客户分为三类:有些客户认为工业设计是产品研发中的标配;还有一种,认为自己产品已经很不错,根本不用找设计公司;最后一种比较有趣,他们高估了工业设计的价值,觉得这是一颗救命稻草,设计出一个惊世骇俗的外观,产品就能大卖特卖,为此他们甚至会冲到设计面前大呼:“帮我设计个比Ipad还好的产品。”

  工业设计对创业者究竟有什么意义?张敬雷有时也会思考这个问题。“首先我觉得可以保证自己不降价,尤其是家电产品竞争激烈,降到很便宜的时候就停产,推出新产品、新型号来取代,稍微增加点儿性能,但是外观一定要有变化;另外一个目的是让产品立于不败之地,比如*的第二代掌门陈闪是学工业设计的,*作为行业最老牌的公司,就是要走有品位的路线,把整个品牌做个颠覆。张弘弢和Carstern那天在网上看到就告诉我,设计得真的很棒,其实这个设计是冲着文艺小青年的定位走的。”

  不可否认的是,有些创业者抱着“洗心革面,脱胎换骨”的想法,他们*的希望是猛地提升价格,把自己从价格战里面拯救出来。“还真有洗心革面成功的。其实要区分两个概念,‘创新’和‘设计’不一样,有些人找设计公司做了一个完全创新的产品后,用户体验已经完全改变,这才可能有爆发空间。”张弘弢说。

  绝大多数创业者希望自己的产品卓尔不群,张敬雷认为大家该学习苹果的态度。“多数产品,人家都卖1000块,你要卖3000块很难,除非像苹果这样,我就敢卖6000块,我保证我的工业设计一定到位。苹果上的电源显示用了一排很小的孔,为了打孔他们用了几千万的设备;乔布斯希望笔记本做得薄、做得好看,整个面是用铝板洗出来的,太震撼了,别人做塑料件儿可能两块钱一个,他那个差不多下来一、两千块钱。真正的溢价建立在改变客户体验的基础上,所以苹果有苹果的贵法,而这一点,中国创业者还没有做到。”张敬雷说。

 工业设计靠什么赚钱?

  张弘弢从学校毕业后,*份工作是在长虹集团做设计,在这里他看到一家大公司设计部门的大局观,而在洛可可则是另一种体验。洛可可在北京、上海、深圳、成都与伦敦都有分公司,总共大概有200人,在中国的工业设计领域,算是数一数二的角色。

  随着客户的增加,洛可可接到的项目有时会非常有趣。张弘弢在洛可可曾经为一家旅游地产企业设计过墓地,包括里面的导示、logo、墓碑,甚至连骨灰盒也设计出一种带灯的版本,可以在亲人祭奠时闪亮。还有一次,一个曾经做风险投资的客户找到他们,他在北京郊区买了几百亩地,打算建一个儿童游乐园,但设施如何合理分布在游乐场里面却是个问题。最后洛可可建议,干脆帮他来做个园区规划,把游乐园做成主题乐园,设置了很多儿童职业体验部分,例如孩子们可以到“飞行员小屋”里学做飞行员,在“比萨饼店”学烹饪,游戏赢的“钱币”可以在各个小屋里通用。

  “工业设计有两个层面,对用户要有好的体验,对我们的客户来说要赚钱。设计不是象牙塔里的工作,如果一个概念非常好的产品,成本高但市场小的话,我不认为是好的设计。”张弘弢说。

  在这个指导思想之下,工业设计甚至可以成为品牌商的商业模式的有力支撑者,“典型例子是苹果,已经不光卖产品了,还包括软件,应用商店的模式。这些其实都是和设计挂钩的。”洛可可曾经接到过“朵唯女性手机”的项目,他们以眼影盒为灵感设计了新产品,但最后由于要与推广结合在一起,就按照之前设计所提到的概念来延展出了广告脚本。“最终来讲,产品卖的就是用户体验,不管是硬件上还是软件上的体验,而品牌主也确实需要一个能够把这个东西视觉化出来的媒介,这个媒介可能就是设计公司。”

  其实国外的设计公司早就进入了开始玩商业模式的时代。美国的两个著名公司是IDEO和Frog Design,欧洲则拥有很多工业设计工作室,后者钻研某一个领域的某几种产品,力求艺术性与个性化;前者玩出两种花样:持股设计与销售分成。

  很多创业者在创业之初身无分文,无法投入经费做设计,这时一些设计公司就会免费为他们服务,但同时要求获得一些股份作为回报。对于产品挺有前途,设计公司也花了很大心思策划的项目,他们通常能够得到不少的股份。“我不懂投资,但我想这些公司可能算是设计界的风险投资了。”张弘弢说。另外一种是,设计出的产品每销售一件设计公司都会得到定额的分成,用现在流行的词形容,就是“按效果付费”。

  对于很多有潜力的年轻创业者,设计公司以设计来“投资”他们,再将技术转化为落地产品的模式类似于孵化器,他们有时也会对一些大规模的项目进行天价报价,逼迫客户用股权交换的方式“分期付款”。这些公司甚至有个“商业策划”部门,专门招收MBA毕业的高材生来负责这些工作。张弘弢还听说,Frog Design最近刚从印度买了个大型软件公司,一个硬件基础很强的设计公司收购了软件公司,意味着自己的硬件、软件、市场策划的能力都具备了,这给他相当大的震撼。

  身为设计公司却在商业模式上下功夫,听起来的确新鲜。这其实有迹可循,一方面,“设计”能够贯穿到品牌商的整个计划中,是个重要环节,以此延展来看,拥有不小的商业想象空间;另一方面,设计在很大程度上掌握着品牌的灵魂,而大公司将此外包出去,设计公司也将因此起到举足轻重的作用。

  “好的工业设计赋予产品灵魂,国外的工业设计师在公司里面地位很高,你*想不到,很多著名汽车企业里面的副总裁级别都是设计师出身。一辆汽车的重点是三大块:外形、内部和发动机结构,其中设计研发是他们的战略竞争手段,外观是他们的生命。可是中国汽车的设计师以前是做自行车、摩托车的。我九月份要和几个朋友去参观劳斯莱斯的工厂,打算好好学习一下。”邵少卿说。

  有趣的是,品牌商的高管是设计出身,设计公司的高管却往往是商业学科毕业。对于年轻的美德创新来说,张敬雷和张弘弢都希望钻研出有点不同的商业模式。他们赞同一个观点,既使是*的设计公司,能够接到微软这样的巨无霸客户的合同,也永远无法达到那些品牌商客户的高度。换句话说,给对方服务,却永远不会比对方更有钱。美德创新希望能够生产自己的产品。

  而目前张敬雷也已经将一半精力放在推出自己的产品方面。他们要做的是一款口腔护理产品,在美国很普遍,在中国却多数被锁在超市专柜里,无人问津。“国外的产品质量好、价格高,国内的产品很便宜但质量差,就形成两个极端,中间的产品几乎没有。我想工业设计能够让我们找到对策,做出价格中等、质量不错的产品。”

  不过张敬雷最长远的目标还是做医疗器械,为通用医疗这样的客户做OEM,只是希望现在做些小家电挣快钱,顺便让这些产品满足他的创新梦想。这个月公司刚刚拥有了自己的车间,产品马上要投产,而渠道方面他没什么经验,只希望找个总代理帮忙搞定。“也没准儿我们会无心插柳柳成荫,成为这个领域上世界上*的厂家。” 张敬雷说。

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