中国动漫潜规则：电视台是老大 靠软件外包求生

　　广州原创动力在2005年开始推广《喜羊羊与灰太狼》，跟杭州电视台合作推出一档原创动画电视栏目《动漫火车》，广东原创动力文化传播有限公司总经理刘蔓仪在接受《创业邦》采访时说，目前这档栏目在全国40多个省市级电视台同时播出，就是保证《喜羊羊与灰太狼》有一个固定的播出平台。最重要的是，同一时段在全国都能同时播出。

　　央视和其他电视台热播的《快乐驿站》也是新雅迪传媒与电视台合作的产物，这档节目已经历时7年，每天30分钟，一年的新作品量在3000分钟以上。当被问到跟电视台的交易价格是多少时，衡晓阳说，“这是商业机密”。

　　武寒青说：“电视台的价钱是改变不了的。电视台的领导隔段时间就换届，新来的领导再想做好，也得熟悉起来，弄明白了，也该走了。这种体制很难长期持续地培养好东西。”她表示，正是因为对其中的问题了解太深，所以2004年国家出台扶持政策之后，青青树决定把重心转向海外市场。

　　从另一个角度来说，“挣钱的动画片，电视台都想播，你的作品如果收视率高它就想播，问题是现在人家不愿意播是有道理的，因为你的东西不够好。”武寒青说。

　　2009年，幸星动漫与海外公司一起合作完成了《巴菲特神秘俱乐部》。双方共同拥有版权，幸星承担了中后期的制作，以及国内发行和衍生品开发。前期策划和设计却是由海外完成的。尽管郑斐表示下一步幸星会逐步加强创意环节，但是“必须得一步步来，因为一旦做得太激进的话，引进好的创意人才，成本会很高，容易烧钱把自己烧死。”

　　换句话说，中国原创动漫的薄弱环节首先在于创意。“‘创意’不仅是指关于情节或艺术的想法，不仅是个人化的行为或其简单叠加，它是在给定条件下的专业求解，是可分解、可量化为专业环节的技术过程。而‘创意系统’是商业模式的重要组成部分，是创意型企业的核心技术之一。”武寒青说。

　　一部动漫作品，“国外一般会把成本的40%用在前期，30%用在中期，30%用在后期。而国内的动漫公司却把80%甚至90%都用在了中期制作，也就是画得很精美，而不是把重点放在前期故事创意策划。外国人抛给中国的代工业务，让中国人看到的只是中期制作的其中一块，他不知道前面要画的是什么。而且中国人买一个看不见的点子、创意很难受，买那么多一张一张的画觉得可以。”

　　2005年，《喜羊羊与灰太狼》首次在杭州少儿频道播出。2006年，便有近50家电视台陆续买入并播放这部动画片，其中省级电视台占了30%。2010年，买入并播放《喜羊羊与灰太狼》的电视台数量已经攀升到80家。衡晓阳戏谑，“浙江卫视已经成‘喜羊羊’台了。”

　　这里边还存在一个很尖锐的问题。一般情况下，动漫公司跟电视台签订一个播出协议，在规定的档期内，把片子播了。美国的播出频率是一周一集，中国是一天一集。对于在电视台上初次露面的新片子来说，巴不得双方谈定一个价钱，电视台反复播下去。但是首轮播完就播完了，如果再想复播，得重新谈价格。当然，电视台给出的这个价格就更低了。

　　然而对于像《喜羊羊与灰太狼》这样的热门片子来说，电视台的复播率那么高，是给原创动力一个价格，在规定的时间内随便播呢？还是按照播出多少次来收费的？这个问题目前没有答案，却关乎到动漫公司的盈利模式。很明显，就整个传播体系来说，电视台是处于强势的一方。

　　说到底，电视台的收入主要是靠广告，假如这部动画片卖不到好的广告价钱，对它来说也是很痛苦的一件事情。因此，双方交易的过程显得滑稽而悲壮——“电视台说，我给你提供一个播出平台，也不会给你钱。动漫公司则说，那我就播吧，你也别太在意我的质量。”

　　据了解，国外动画片的收入模式被称作1：2：9。就是投入100块钱做一个片子，电视台或影院购买播映权的费用就能收回100块钱的成本；图书和音像的销售能赚到2倍于成本的钱；9倍就是衍生品销售了。“而国内是1加2加9，能把1弄回来就不错了。”武寒青说。

　　衡晓阳认为，动画片没有达到这个效果的原因很复杂。其中一个原因是青少年市场不够大，而且还被细分化，“比如，很难有全国大型的童装品牌，做到几千万元的规模，就算是很大的牌子了。假如这些儿童市场足够大，企业足够多，实力也强，在投放广告的时候，必然要求高质量的动画片和足够的受众。电视台也有动力要提高收购价格，去购买市场上*的动画片，这是一个良性循环。”

　　但他又补充道，“这是需要过程的。”

　　学日本还是学美国？

　　“从商业模式的角度来讲，动漫这个商业模式相当不错。”郑斐对《创业邦》说，“一旦把这个品牌创成功以后，后面的边际成本的确很低。因为后面可能都不用再做剧集了。”

　　动漫的魅力在于，一部经典的作品可以无限次地重复播放，比如《猫和老鼠》至今都是少儿动画频道的座上客。高强度的复播率使得动漫形象深入人心，就可坐收衍生品的价值，这是动漫真正的一座金矿。衡晓阳说，“小熊维尼已经有80岁了，它贡献了几十亿美元的产值。”当代理商要求一次性买断变形金刚玩具的授权时，导演拒绝了。他要求，每卖出一个玩具，从中抽取一美元。结果他很轻松地把千万美元装进了自己的腰包。

　　“但是能走上这条路相当不容易。”郑斐说。

　　2007年，原创动力联合上海文广、优扬文化传媒，三方出资约600万元，打造了*部电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，而且拿下了9000万元的票房。刘蔓仪表示，虽然他们此前有电影创作的计划，但总感觉时机未到。真正付诸实际被他们称为是“粉丝逐日剧增”的结果。

　　原创动力走的路数俗称为日本模式，即先有漫画，再有动画，最后再做电影。“这种模式，实际上是因为资源不足，通过付出时间成本换钱。”武寒青说，“相比之下，做电影确实投入的资金看上去要大，但是实际算一下，时间挺值钱的。所以我们选择了美国模式。迪斯尼所有的动画片就是美式的商业模式。”7月8日正式上映的《魁拔之十万火急》就是武寒青口中美国模式的一个产物。这是青青树的*部原创动画电影，制作成本3500万元，平均每分钟成本达40万元。

　　按照武寒青的逻辑，动漫电影是个大广告。“迪斯尼先做电影，电影足够好后，接着做电视动画，电视等于维持大广告片的热度，然后做授权销售。其实最挣钱的是授权销售，就是衍生品。”

　　但是郑斐比较倾向日本模式，他认为，电视动画片是广告，电影是要拿真金白银的。不仅国内是，国外也是。“国内的电视动画片播出基本上赚不到什么钱，实际上就是以广告性质为主的一种形式。如果不通过电视的话，首先认知度就不够，有了足够的认知度以后，才有可能去做衍生产品，还能够通过拍电影赚钱。所以说电影一定是通过票房可以直接回钱的。”

　　他倾向于日本模式的另一个原因是，目前鲜有国家能够强势地像美国好莱坞一样，直接拍动漫电影，市场可以覆盖到全球。而且除了在本国以外，在其他国家的票房收入也都不错。“尽管动画不分国籍，但是目前在国际上来说，动漫作品已经在地域文化上形成一种天然的差异，比如国内院线突然要上一部越南拍的动画片，你会去看吗？肯定不会。但是要上一部美国动画片，你肯定会觉得美国的不错。其实你可能都没有看过这两部动画片，天然地就会选择美国的动画片。这就是一个消费心理的问题。”郑斐说。

　　《喜羊羊与灰太狼》的电影之所以能拿到一个不错的票房，郑斐认为是5年电视动画片积淀的成果。“因为品牌是需要一个培育过程的，可能逐渐地培育一年甚至两年以后，市场才会出现比较大的一个增长。”

　　一位业内人士透露，咨询机构给出的数据显示，《喜羊羊与灰太狼》的衍生品收入每年大概是千万级人民币。也就是说，他们*块的收入还是来自于电影。

　　从原创动力处了解到，第二部《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》投入1200万元，总票房1.3亿元，这是国产动画电影首次突破亿元大关；第三部《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》以2000万元的成本，换回1.5亿元的票房。

　　这几乎是国产动画电影的*纪录。近年来，除了《喜羊羊与灰太狼》系列电影，其余国产动画电影几乎全军覆没。浙商创投合伙人杨志龙表示，“一般很少投资动漫电影，很难。《超蛙战士》号称是3D技术*的动画电影，票房也很惨淡。”

　　“所以对电影发行市场来讲，除了《喜羊羊与灰太狼》系列，国内现在动画片上一部死一部，院线经理就感觉中国的动画电影不能沾，出来票房肯定不好。”武寒青说。

　　果然，一位北京院线排片经理在《魁拔》上映前就在网上泼凉水，放言“晚上18点以后到22点之间的黄金时段想都别想了。”他还透露，“2010年暑假，上海炫动卡通自己投资拍的一部《世博总动员》在我们这里只放了3天就下线了，之前听说世博会的领导还专程特地向我们各家电影院打招呼要多多支持，但是没用，电影院只看市场反馈，不会理领导招呼的。”

　　《魁拔》上映后首周末票房只有135万元。尽管北京部分院线陆续加场，还在各个城市推出网友组团看《魁拔》的活动，但在电影上映仅10天的时间里，他们还是遭遇到各种各样的阻力和困惑。比如，有的院线售票员直接推荐观众去看《建党伟业》，甚至传递给观众错误的信息，“这是一部日本动画片。”武寒青自己也总结道，“相较于海外市场需求明确、反馈明晰，对国内市场、观影习惯反而有些把握不定，所以对国内市场既不会放弃，又不敢过度依赖，始终未能从根本上摸清国内市场的运作机理，是《魁拔》此次运营过程中的*失误。”

　　《三联生活周刊》在微博评论道，“有史以来*部国产‘热血少年’题材卡通电影的美誉，史无前例的玄幻架空世界设定，以及微博上众多动漫从业人士、‘粉丝’和影评人的高调追捧与夸赞，都将卡通电影《魁拔》置于某种‘必须成功’的境地，然而对于始终难以突破瓶颈的国产动漫制作企业来说，彻底扭转局面还有很长的路要走。”

　　武寒青表示，后续会与一些影院达成合作，让《魁拔》成为不下线的动画电影，以点带面，展开持续一年的全国巡演。而且一些海外项目的合作、周边产品授权、青青树股权投资等，在电影上映的这些天纷纷向她抛出橄榄枝：他们正在与出版社洽谈世界观手册《魁拔之书》；有多家漫画杂志请求合作连载《魁拔》漫画；《魁拔》TV版已有投资找上门来。虽然票房的最终收入还没有最终的结果，但是互联网上传递的各种鼓舞和肯定还是让武寒青对《魁拔》充满希望。

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