电商的遗产：难逃周期性“流血”宿命 话语权交给资本

电商死亡名单

电商死亡名单

　　电商的十种死法

　　1【“弹”尽粮绝】融资，花钱砸市场、冲销售额，以此获得更高的估值，再进行下一轮融资，不停地把上市的时间往前提，一旦“变天”，续融资跟不上，必轰然倒塌!比如米粒网。

　　2【无疾而终】一些传统企业凑热闹做电商，红红火火上线，悄悄地关门，做电商不想投钱，哪能呢，比如美廉美网上商城。

　　3【资方斗死】与投资方不合，创始人被赶出局，投资人自己玩不转，如印客网。

　　4【品类搞死】有的品类注定不适合做电商，比如零食，一开始就选错品类，关门或转行就是必然结局，比如西米网。

　　5【内部讧死】功未成名未就，内部就打起来了，那就谁也别玩!比如莎啦啦鲜花网。

　　6【造假作死】不少电商企业因销售额造假或者虚假宣传败露而失守，其中以团购网站最为严重。

　　7【巨头逼死】标准化品类很难有垂直和细分一说，巨头一发力就能把小电商往死里赶。

　　8【广告害死】百度关键字、360导航、淘宝推荐……广告价格被电商巨头越抬越高，中小电商企业跟吧找死，不跟吧等死。

　　9【速度撞死】互联网唯快不破?也未必，跑太快的电商犹如一辆快车，品类、管理、供应链……哪一个出问题都可以让其“撞”死。

　　10【环境“毒”死】有的细分电商，市场还不成熟，企业怎么拼命砸广告都没办法有好的收获，比如拉夫尔有机生活网。

　　2012，传统企业电商狂欢

2012，趁着轻电商和团购的洗牌，它们将在电商领域狂欢和独领风骚。

　　“2012年会是传统企业电商比较好的年份。”百丽集团旗下B2C网站优购网CMO(首席市场官)徐雷(原京东副总裁)这样解释：传统企业做电商无论是在品牌、供应链，还是在货品结构上，其实拥有一些轻电商企业(京东、凡客等)没有的特质，这些特质原来在资本汹涌的浪潮里显示不出来，今年大家都求稳的情况下，它们即便稳扎稳打，还是比纯电商企业更容易把效果做出来。

　　说白了，这就是在比拼补“短板”的速度和功力：轻电商企业精通如何通过大规模广告投放获取流量和网购用户，传统电商则在品牌、供应链管理、货品等方面有优势;前者掌握的是“快功夫”，后者练就则是“慢功夫”。在这轮资本寒冬里，纯电商企业只能放缓脚步，恶补精细化管理(供应链、仓储、品类等)，力图自己造血以熬到春天。传统电商在2010年和2011年跟着轻电商企业狂欢的过程中，已悄然将自己短板补足，比如成立于2009年的苏宁集团旗下B2C公司苏宁易购2011年3季度已成为中国本土仅次于淘宝商城和京东商城的第三大B2C企业(据艾瑞)，是2011年电商市场的一匹很黑的黑马。

　　徐雷分析，一批二线B2C企业或倒掉，或降低估值(掉50%)找钱，或被并购都会给传统电商留下市场机会。开心人网上药店(开心人连锁药店是大股东)董事总经理史文禄进一步分析认为，网购人群在2011年资本跟团购、京东、凡客等的合作中，被广告培育和扩大;纯电商和团购行业的洗牌也让2011年上半年疯涨的人力成本回归理性，人才成批流入传统电商。更重要的是，传统企业做电商，母公司良好的现金流让其运营不用像纯电商企业严重依赖于VC、PE输血，一口气更长。

　　天时、地利、人和，这样的机会不是每年都有的。

　　开心人网上药店2011年已将营收做到每月600万元(官方数据，行业*)，史文禄2012年的目标是2亿元，2倍多的增速，人员也计划从140人扩张到年底的约360人。苏宁易购2011年每月在百度的广告投放高达上千万元，其总经理李斌向《创业家》透露，2011年苏宁易购的营收目标是2011年的4倍(300亿元左右)，那意味着投放也将同步增加。徐雷希望2011年7月上线的优购网日均订单量能从2011年的3000单提升到2012年的1万单。

不过徐雷和史文禄也提醒那些想蜂拥进来做电商的传统企业：

　　首先企业上层一定要想清楚电商业务的定位和未来期望值，只有上层想清楚，下层在财务、招人等节奏的控制上才会好;资金方面要有所准备，电商盈利周期和方式跟传统企业不太一样。

　　不一定都要做独立B2C平台，淘宝是一个很好的练兵场，它有助于传统企业了解线上、线下的消费者产品选择，价格制定和服务的差异性。

　　传统企业的电商领军人物不一定非得是做互联网或者做电商出身，但一定要有互联网和电商的思维，这种人才架构更适合传统企业：做过淘宝的人负责传统企业整个电商业务，同时在关键岗位上他能请到一些比较靠谱的做过电商的人，他承担着与传统企业老板缓冲或使信息增值的角色。

　　在线下完全没有零售经验(只是压货的渠道经验)的传统企业，可以通过电商慢慢积累，切忌上来就学轻电商企业高举高打的做法，“连水都没搞明白，下去游，游游发现根本就不是那么回事。”徐雷说。

观察家观点

　　NTA机构创始人申音

　　未来是刘强东的时代，马云已成过去时

　　淘宝作为中国电商代名词的时代一去不复返，B2C将会成为网上零售的主导者，核心原因是网购用户、消费者在不断地成长、不断地变化，变化的背后就是他们需要更加个性化、更加专业的服务，他们对环境、服务的期待值是不一样的，在淘宝是不可能做到这种程度。

　　“电商造血”是一个伪命题，因为它们一直都在造血，只是自身要求增长的速度过快，想用速度拖垮后面的追随者。现在大家都在相互观望，看行业的领头羊(京东、凡客)能不能慢下来，反之，它们也在看后面的会不会慢下来，如果发现追随者跑不动了，京东、凡客等领跑的自然就会慢下来。这个时候比拼的就是谁的现金流能够支撑更久。

　　凡客即便有这样那样的问题，但其F轮融资(有中信产业基金)说明投资界对其还是继续支持，所以凡客不会死，但是目前不健康，不能上市是现实问题。凡客做平台的可能性不大，品类太多反而导致不聚焦，降低品牌价值。但凡客在移动互联网有不俗表现(10%的订单来自手机)。它的*竞争对手其实是美特斯邦威，请李宇春代言其实就是为了对抗美特斯邦威，打开二、三线城市市场。

　　南派电商代表龚文祥

　　2012年B2C会有一轮较大洗牌

　　“电商是一个骗局”乐淘CEO毕胜的这句话是一个转折点，导致整个电商行业的反思，这样的情形到年底就越来越多了，阎炎(软银赛富合伙人)点评电子商务已成像郁金香似的击鼓传花的投资游戏，电商和VC之间互相指责。

　　岁末年关，必将是多事之秋。而目前团购和B2C领域已经有点红海的味道，2012年B2C会有一轮较大洗牌。目前中国B2C领域每个细分行业都不可能养活很多企业，按照前三名才能存活的说法，小的都将被淘汰。主流的垂直电商行业，如服装业排名依次是凡客、好乐买、名鞋库，乐淘可能被淘汰出局。化妆品前三为乐蜂、聚美优品、天天购物，余下的都可能被淘汰。目前，每一个品类的前三名都已经基本确定，中国具有价值的电子商务企业最多15家，只有这些才是最后能够活下来的。

　　中国电子商务还不是寒冬。从销售额看，电商只占社会零售总额的2%-3%，传统电商线上只占线下的1%。从投资角度看，20-30亿美元的投资看似很大，相比于整个社会投资总数却是小巫见大巫。虽然这样，但并不代表前景乐观。要想不被淘汰，就必须解决盈利的问题，这一点投资方也非常看重。

【本文由投资界合作伙伴创业家授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。