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香飘飘蒋健琪:奶茶界的乔布斯 奶茶卖到20亿

走过街、串过巷,卖过面包,蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者,当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时,没有人认为这样一种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。
2012-03-12 16:19 · 创业邦 曲琳

  如何把产品卖出去?

  香飘飘刚上市的几年,市场上风起云涌,几十家奶茶品牌扎堆效仿。那段时间,蒋健琪认真想了想,觉得奶茶是一个长线产品,值得投资,2005年马上就投放电视广告。

  “长线短线这个问题,作为企业老板一定要探究,一个产品你要投资设备、厂房、乱七八糟各种东西,如果这个产品做了一、两年就熄火,其中的浪费可不得了!但是要说怎么识别长线与短线,我的办法就是看消费者的重复购买率,很多感觉来自于之前卖产品的经验,很难讲清楚。”

  香飘飘成了奶茶行业*个做广告的,很多人看不懂它的套路:全国市场还没有完全铺好,超市里也买不到你的货,去打广告干嘛?蒋健琪认为,营销要看两个层面,“地面”铺货以及“空中”广告,广告是对消费者的轰炸,炸得再起劲,地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼,最重要的是宣传。

  “宣传一定要迅速跟进, 特别是比较容易模仿的产品,一定要抢先进入消费者的脑子里面去,即使你的 产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”让产品的概念尽快进入消费者心智,这是蒋健琪的营销理念。

  *年打广告花了3000万元,蒋健琪集中火力进攻湖南卫视。15秒的广告,蒋健琪想,产品刚进入市场,想要达成什么目的?很简单:让大家知道香飘飘是什么!广告制作花了30万元,情节是一个男孩喝奶茶,女孩子看很好喝的样子,抢过去喝光,就这样,他还觉得有点复杂了,生怕观众看不懂。广告里面用了七个“香飘飘”,不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”,思路有点像引起无数非议的广告“恒源祥”。

  “但是我们一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在我琢磨出了:声音比文字重要,文字比画面重要,很多画面很优美,但是台词做的什么东西都不知道,看完广告是无效的,所以你看宝洁的广告,画面的同时会跟上文字和声音。”

  第二阶段,蒋健琪又换策略了:他找到了北京的飞乐唱片公司,有位网络歌手香香,让她出一首歌就叫《香飘飘》,找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定做,正好香香又出专辑,由香飘飘出钱给唱片公司,把香飘飘作为专辑的名字,《香飘飘》作为一个主打歌曲,还赞助他们去香格里拉拍MV。一系列策划都在围绕着“香”,蒋健琪自鸣得意。

  广告他也想拍得“好看些”,请了“万人迷”陈好做代言,把《香飘飘》的副歌用到广告里,加上陈好在大街上“东游西逛”,最后飘起来的情节……最绝的是,他们还找到中国移动,把这首歌的副歌改成彩铃,有点“流氓”地置入不知情的用户手机里。

  后来蒋健琪有些后悔。“现在我知道,这是不对的。这次的广告是不产生销售力的广告,对我们销售没起到什么拉动作用,反而是脑白金这么烂的广告,10万块钱以内能搞定的电脑动画,销售力却很强。”

  他认为,如果广告拍得太花哨,顾客只会去关注广告,就不会去关注产品了。“所以一定要搞清楚,打广告是什么目的?就是卖货,除了卖货还是卖货,别去想什么品牌诉求。让观众都去研究周杰伦和女主角了,然后恶搞,他们还会不会去购买优乐美的奶茶呢?不会。”

  “庆幸”的是,此时优乐美的广告也想走唯美路线,蒋健琪觉得周杰伦那则“把你捧在手心里”的广告观赏性略强于香飘飘,但是很多网友都在恶搞,拍得也是俗不可耐。

  对于现在的广告,蒋健琪很满意,香飘飘应当强调行业*,压制住竞争对手。“现在广告里很明确:一个是绕地球几圈,另一个是销量*,就是要让消费者知道我们一年卖了这么多的货,我们连续七年全国销量*了。不漂亮也不好看,甚至有一些乏味,但是消费者到超市里面选购产品的时候,知道买香飘飘的人多,也会选择香飘飘。”每年香飘飘的广告费达到2亿元。

  其实消费者分不清谁在山寨谁,不少行业内人士以为香飘飘在山寨联合利华的品牌“立顿”(立顿较早推出“奶茶”,而香飘飘是最早推出“杯装奶茶”的),无论如何,香飘飘将奶茶做成了长线产品,这对市场是个震撼。前段时间,在上海举办的中国饮料协会年会上,蒋健琪碰到一家著名食品企业也要做奶茶,“我蛮真心地跟他说,兄弟你放弃吧,这个市场老大、老二、老三,座次排定了,再去搅动已经太晚了。”

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