“慢性子”李彦宏塑造百度性格：坚守搜索 崇尚简单

商业价值与用户体验间的平衡

　　2009年10月对于百度来说，是个战略发展的关键时刻。有关新的广告系统平台“凤巢”，百度内部曾有两个切换方案之争。激进的观点主张在当年12月前完成切换，而保守的选择是按照原计划让“凤巢”与旧的竞价排名系统并存至来年4月，在此期间逐步取代。绝大多数人出于对客户接受风险的程度考虑，基本倾向于保守方式。

　　风险很明显，切换关系到数十万户客户和数百万关键词的搬家，客户习惯很难改，操作不当必然引起客户的大量流失，收入下跌。最后，李彦宏决定，将切换时间定在12月1日。

　　11月30日当天的场景，王湛开玩笑说，简直有点像二战之中“最漫长的一天”——诺曼底登陆日。而从12月1日开始，每天的晚上8点，“凤巢”团队所有人员都会一起开会，逐个汇报各条线上的监测数据，分析没有预料到的情况、问题，头脑风暴汇总解决，然后迅速分工。前三天，团队人员的手机总会在这个时候让人揪心地响起“报警”短信声，那意味着当天的点击跌幅超过了20%。

　　到了第二周，局势出现了转机，客户渐渐从反对、抱怨到愿意聆听和学习，一线客服都觉得很振奋。数据一直在回升，且没有反复。2010年首季，百度的净利润同比增长165%。

　　据王湛介绍，百度从2007年底就开始酝酿“凤巢”，“我们希望在商业价值和用户体验间作出平衡。‘凤巢’的商业模式是企业广告在搜索结果中的排名同时兼顾出价与广告质量两个因素，而非简单的价格竞争即企业出价只影响排名顺序和前一位的点击价格，而企业实际点击价格与自己的出价没有直接无关；企业实际点击价格一定低于自身的出价；关键词质量度越高，每次点击的实际支出就越低。”

　　仅从搜索用户体验角度看，与以往竞价搜索结果占据整整一页而看不到自然搜索结果不同，现在搜索结果*页将保留10个自然搜索内容，更多的广告被移至页面右侧广告区。但对于广告主来说，“凤巢”系统最显著的变化是在搜索结果的排序中加入对广告链接质量的评分，此评分和出价一起决定广告的最终位置，并且采用“暗拍”的方式。这将导致以往习惯把百度当成自己的品牌广告的中小企业一开始无法适应，以往的情况是只要告知客户去百度搜索某个关键词，就能在排名前三位的位置看到这家企业。而现在的模式能鼓励客户摆脱靠金钱换位置的思路，深入研究广告转化率问题，也能促使中小企业在制作网页内容方面下足功夫，以提高网页的营销价值和关联度，在本质上提高了搜索者的使用体验。

　　当初Google的Adwords进入中国市场时，也意识到了复杂系统要面临一个广告主接受能力问题。如今，百度必须付出不菲代价来教育客户。王湛说，百度现在已经开始在全国一些城市开设“百度营销体验店”，提供针对“凤巢”系统的面对面培训和咨询。

　　此外，2011年，凤巢完成了有史以来*的升级行动，升级后的凤巢管理页采用账户树结构，平均完成任务的步骤数不到原来的三分之一，操作时间平均节省达71.43%。

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