珂兰钻石的生意经：遵循三个原则 每市只开一家

挑战：新用户成本

　　“目前钻石类体验店，为什么好？*是那么贵的东西你能看到实物，第二因为是高价值的产品，体验店可以做的美轮美奂，而成本只是比如银泰百货的1/10。”黄若分析称。

　　但黄若认为，钻石类做体验店不太可能产生长久效应。“体验店*特点是物理地址，当你有物理属性的时候，一定要找客流可以转起来，不断产生重复购买。但是钻石是一次性购买产品，你买了3年之内不会再买。再好的体验店，客人去一次后不会再回来，这个时候这种体验店，是很难有持续效应的。”

　　实际上，珂兰钻石的模式主要为不断抓取线上新客户，店铺周围自然客户非常之少，加上钻石行业本身重复购买率偏低，珂兰钻石重复购买率只有15％，随着网络、线下营销费用的整体高涨，其新用户营销成本将逐渐增高。

　　那么，如果2008年跟2012年要获取同样数量的客户，2008年可能花100万营销费用就能找到客户，2012年则可能要花500万。

　　这种情况下，“你每一个单件销售的利润是不是会扩大五倍？如果不是就会出现问题。因为2008年获得用户的成本可能占总销售额的10%，2012年就会占到30%。”黄若分析。“卖钻石跟卖房地产是一样的，但是因为房地产的客户价值够高，值得在客户上花大的心思。我花100万赚个大几万，钻石行业的价值没有大到那个份上。”

　　但黄若也指出，如果钻石体验店销售如碎钻、耳环，做饰品体验店，客户则可以转起来，饰品更容易形成重复购买。虽然饰品单价比较低，但毛利润高。买一个钻石只赚15%左右，买一个饰品可以赚50%。

　　2011年，珂兰钻石上线了“彩宝”类目，开始销售碧玺、发晶、翡翠、玛瑙等产品，形成了以钻石为主，钻饰、黄金、珍珠、彩宝为辅的产品线。虽然珂兰的体验店主要服务于钻石消费群，其他产品线主要针对直接网购用户群，但在珂兰钻石北京西单大悦城写字楼的体验店里，除钻石外，珍珠、彩宝亦在店内辟了一片不小的展示区域。

　　在营销上，珂兰钻石亦打算通过赞助线下校园活动等方式，培育新市场和潜在消费者，拓展线下新客户，而不只是通过网络抓取新客户。

　　无论是品类拓展还是重视低成本渠道，均可视为是珂兰钻石试图摊薄新用户成本的手段。

风险：连锁管理的难度

　　2011年底，珂兰钻石将办公地点迁到了北京西单大悦城写字楼，与其北京体验店同一层。新办公室的租金高于原来的办公室，但对珂兰钻石来说，更重要的是离实体店进了，可以增强对实体店的管理，降低了管理成本。

　　“电子商务公司弄体验店是最难的，尤其是管理方面，比如卫生等等，现在迁过来我们就能在管理方面下功夫。”王雍感叹。

　　实际上，管理是所有连锁企业共同的难题，中国现已知名的品牌连锁企业，也时时经受着渠道和店面管理扩张之后带来的煎熬，对网络品牌来说，线下的管理成本和复杂程度远高于线上。

　　珂兰钻石在全国24个城市开设了体验店，每个体验店就是一个小的分公司，类似于全国的一个大型的连锁店。如何管理？这让王雍非常头疼。

　　“我基本是一个月跑一次，去各个分公司，一个城市待一天。基本上每个分公司两个月平均能去一次。”刚出差回来的王雍还有些疲惫。

　　据了解，关于连锁店管理问题，传统品牌如九牧王服饰等，通常的做法是在总部设立单独的纯管理部门和团队，统一管理各地的分店和分公司，同时每个分公司配备高级管理人员。

　　但王雍认为，这并不适用于珂兰钻石。

　　“我们不能和传统品牌一样在每个分公司设立一个专职的高级管理人员，这样成本太高，会亏损的。这不适合低成本生存的电子商务企业。”王雍称。

　　那么，如何解决管理问题？

　　目前，珂兰钻石每个体验店都还没有专职的管理者，每个城市基本是客服、库管、店长十几个人。“我们是财务、库管、销售三条线分别伸到店里去，三权独立管理”，王雍称，目前珂兰在北京有一个区域管理小部门，加上CEO、COO等高管三四个人管理所有的实体店。而管理手段则以视频、沟通工具等互联网手段监控为主，每月去分店实体考察为辅。

　　实际上，每个月王雍几乎都飞奔在各个城市，现有的管理模式并不能*解决珂兰24个店的管理问题。而且随着实体店的拓展，管理问题将是珂兰钻石面临的一大困难。

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