京东国美苏宁三国大战：线上线下零售对攻愈烈

　大家电线上零毛利的伪命题：价格可玩文字游戏

　　大家电零毛利已是电商企业的公开秘密。刘强东称“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，立即引来易讯网对京东的质疑：“京东声称其大家电零毛利是否只是进销差零毛利，众所周知，进销差毛利并不包括厂家的销售返点等（行业称后台毛利），而家电行业的利润主要在后台毛利。”

　　“而10%的价格降幅，对于线下卖场在‘五一、十一、端午、店庆……等’各种有针对性的节日促销阶段，并不会突显。”一位线下店面的国美人员告诉腾讯科技，他也是网购爱好者，但某些家电线上的价格并不会比线下要有明显的优势，“即使线上家电价格直降，线下也会采取高于同等价值的赠品补贴给消费者。”

　　为了进一步堵截京东，国美电器副总裁何阳青立即回应，“从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。”而此前，李斌7月便宣布电脑实行线上线下价格统一，今年内延伸全品类。

　　不可忽视的是，京东一套针对竞争对手价格监测体系只有线上，对于线下，国美+苏宁全国近3600家店面的信息收集，保证所有品类低于10%的价格，“难度很大，耗时、成本也很高。”一位供货商质疑，“线上价格比线下价格本身也是伪命题。”

　　而对苏宁而言，则可以玩一个文字游戏。由于苏宁对供应商有极强的控制力，很多供应商会专门生产供给苏宁的家电型号，由于在京东没有对应，这类产品就能避免价格战的影响。

腾讯科技以家电的重头产品平板电视为例，选取主流尺寸40-42英寸，3款不同品牌的产品（截取8月14日21:00数据），在苏宁易购、京东、易讯进行了对比：索尼一款42英寸 KLV-42EX410电视，京东价格3549元（包括98元赠品的价格），易讯3649元，苏宁易购3899元；三星 40英寸UA40EH5080R电视，苏宁易购3599元，易购4399元，京东显示无货；松下42英寸TH-P42XT50C电视，易讯价格4949元，京东商城5399元，苏宁易购5199元。

　　不难发现，三家各自价格在某一品类上都有各自价格优势，并没有*的谁比谁低。

　新仇旧怨的背后逻辑：线上线下零售的对攻

　　事实上，昨晚提前预演的价格战只是表象，京东、苏宁和国美之间的明争暗斗早已不是新鲜事。三家企业之间从营销到各个环节的对攻，反应的是互联网时代带来的线上线下零售渠道的对攻。

　　今年8月8日，孙为民发布苏宁易购下半年攻略时，将“扩大规模骗投资的电商是传销”的言论直指京东。事隔一周，刘强东挑起家电价格战反击苏宁，“如果苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元！”

　　从目前双方在家电的资源来看，已经拥有上千亿家电3C采购规模的国美、苏宁，京东的家电产品比例只不过几百亿，在家电品类上，京东VS国美似乎有鸡蛋碰石头的“冲动”。

　　但颇有戏剧性的是，苏宁8月13日晚宣布募资80亿元，刘强东迅速在微博上发出一系列挑战家电连锁线下价格的举措后，苏宁、国美的14日股价均下跌7%，这被业界认为是刘强东阻击对手的“高招”。

　　然而，目的不仅如此。

　　“京东是找准了*时间点，欲抓住家电连锁 ‘不景气”阶段借机上位。” 新七天电器网CEO左英杰认为。

　　“大家电毛利对京东提供的贡献有限，用占比低的毛利润产品与国美、苏宁拼价格，对京东的损失很小。”派代网CEO邢孔育同时认为，但对苏宁来说，大家电是其最核心的品类，京东可以用自己较小的损失来造成苏宁“大出血”。

　　不可否认的是，传统家电连锁被线上冲击的力度在今年尤其明显，据一位消息人士向腾讯科技透露，某家电连锁在北京分公司的100家门店，一天的销售额仅110万元，相当于1家店面平均一天只有1万元的销售额。

　　线下卖场销售额的急速下滑已在上半年苏宁国美财报中窥见一斑。数据显示：今年上半年，苏宁净利润同比下滑近30%至17.44亿元；国美今年一季度利润为6739万元，同比下滑87.79%；第二季度亏损超过6739万元。

　　李斌认为，苏宁易购在采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力的优势，不仅能保持合理利润，而且可确保*价格优势，这才是商业规律的真正体现。“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

　　苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清曾爆料，京东出售地块给外资工业地产商，以补充紧缺的现金流。而近日也有媒体称京东偷偷发展线下业务来填充线上业绩。相比苏宁最近两笔47亿+80亿的融资，京东面临融资困境，一旦亏损率不下降，规模越大亏损越大。

　　苏宁易购在家电供货商话语权仍较强势。据消息人士透露，除了和京东进行激烈的“口水战”之外，苏宁的一纸通知已下发到各个家电供应商：在苏宁易购销售的家电产品价格一定要低于京东。

　　“这次价格大战，割血的是京东而不是苏宁。”以上供货商表示出担心，“京东是自己亏钱应战，而苏宁会让供货商买单。”

　　创维数码行政总裁杨东文曾表示，“京东卖家电亏钱，我们赚钱。”

　　“今后来看，传统家电渠道商获取高利润时代将一去不复返。”一位家电供货商同时表示，苏宁、国美前几年规模快速增长，利润主要来源于从供货商手中收取巧夺名目的促销费、进场费，以及占压供应商货款等来实现利润。

　　“但随着线下销售被线上稀释，以上潜规则将会慢慢消失。”上述人士表示，家电供货商更期望多平台、多渠道的竞争。

　　苏宁易购日前推行的将供货商结算周期从60-90天缩短7天，被业界看作是打破潜规则的*步。

　　这场战争已然不是苏宁与京东两人的战役。“当年亚马逊和Bestbuy大战，结果Circuit City死了。”一位电商人士预言。

　　“电商价格之争后将形成一个行业流量的洼地，网购流量将愈来愈集中到几个大的电商平台上来。”邢孔育总结道。

【本文由投资界合作伙伴腾讯科技授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。