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微软Bing的反攻:改变商业模式 构建生态圈

理想状况下,如果有足够的流量,Bing将完成它的*步,毕竟机器学习的前提就是流量。沈向阳甚至希望给每一个用户都建立个人模型,这样才能真正提高搜索质量。
2012-09-29 11:33 · 经济观察报 张昊

  微软给Bing制定了三大战略,首先便是继续整合Facebook及其他社交网站的信息流,用以完善社交图谱的搜索;第二,借助其地理位置服务增加新的信息维度,使搜索结果相关性得以提高;第三,Bing将重视移动应用程序及相关服务的搜索,也就是所谓的实体图谱搜索。

  之所以这样,是因为Bing认为搜索不再只是寻找信息,而是应该关注如何把事情做好。“我的朋友永远不会给我推荐一个便宜的墨西哥餐厅,因为他们知道我不会感到高兴。”Bing社交媒体总监Betsy Aoki说,“有一些事情的算法是好的,但它不够好,我们真的相信通过连接你的好友来获得有价值的信息,在未来是一件很酷的事情。”微软邀请她来挖掘人类的智慧,从而帮助他们完善还不成熟的搜索引擎,她觉得这个思路非常对头。

  同样的逻辑也适用于语义搜索。“如果你输入关键字‘复仇者’、‘芝加哥’,一个合理的假设就是你正在寻找电影放映时间,那么为什么不发布放映时间的列表呢?”微软的一名产品经理如此说道。

  其实这样的idea并不稀奇,苹果 的 Siri、Google的 Knowledge Graph,包括百度的框架算都在做着同样的事情。Bing并没有专门的产品,但其实在内部,微软已经确认了大约160项“任务”,这些任务包括计划行程、货比三家、订餐等领域。“实际上我们比Google做得早,他们公开讲有5亿个词条,我们也差不多。”沈向阳称。

  沈向阳的逻辑很清楚,只有精准地满足越来越个性化的搜索需求,Bing才有赶超的资本。所以,他做的最重要的一件事便是在设计Bing的产品形态时,把机器学习作为它的搜索原理,这是当下最火的技术,简单地讲,便是让计算机去模拟人类的学习能力。“没有机器学习,就没有Bing的今天,没有机器学习,也就没有微软的明天。”

  按照这个框架,我们来看看Bing这一年来的进展吧。

  在Google去年7月放弃了与Twitter的合作之后,Bing依然在持续着;与Facebook的合作已经进行了两年,在最新的改版中,Facebook的内容已经占据了近三分之一的视野;6月15日,美国消费点评网站Yelp宣布将为Bing提供点评数据,借此与Google旗下的Zagat竞争;7月19日,微软宣布已将Foursquare的数据整合到Bing的边栏里,用户在搜索任何一个位置时,该边栏就会显示签到过该位置的朋友列表;8月23日,微软宣布Bing将整合社交问答服务网站Quora的数据……除此之外,它还有诸如Opentable(订餐网站)、互动百科、大英百科全书这样的合作伙伴。

  这是一条很清晰的脉络,微软在严格按照它既定的战略行进。社交、LBS以及基于实体图谱的语义搜索,都是它布局的重点。而且,正如沈向阳所说,微软的着力点是构筑一个生态圈。这和Google的思路并不一致,不能和Facebook合作,Google只能寄希望于Google+,而通过收购上文提到的Zagat,还有ITA(机票搜索技术提供商)等,Google把语义搜索中含金量*的词条领域纳入自己囊中。同样的道理也映射在百度身上,百度收购去哪儿也正是基于这个考虑。

  “我们决定自己不做社交网络,至少是不会做像Facebook、Twitter那样的平台。在这种情况下,我们和各大社交网站之间的合作才会有更多的共存性,我们才有更多的机会和他们的工程师一起做一些东西。”沈向阳称。

  也许是因为Bing还没有大到如Google那样可以去制定所有的游戏规则,但这种开放的态度总不是一件坏事。

  今年4月,Bing曾一度表示将终止提供免费的必应搜索API接口,任何使用Bing搜索API的应用都将需要支付每月40美元的服务费用。但后来它改变了这个决定:每月5000次以下的搜索API访问仍将保持免费。这将确保大多数开发者仍能免费使用Bing搜索引擎,Google呢?不好意思,它只提供每月3000次的免费访问。

  这能给Bing争取更多的开发者,微软还在源源不断地给开发者提供SDK(开发软件包)。目的再简单不过,把更多的网页资源和流量留在Bing的平台上,这是一个搜索引擎的立命之本。

 赢得消费者

  因此,沈向阳如今最发愁的就是如何去赢得更多的用户。“这正如纸巾,如果你打开包装之后,它看起来完全一样。”Bing营销总经理Adam Sohn有些无奈。尽管Bing尽其所能,但更多人的看法依然是Google是“更好的”。

  2009年,微软做的一些测试让人绝望。他们对比Bing与Google的搜索结果,绝大多数用户认为有Google标记的搜索结果更准确。随后,微软互换了品牌,但保持搜索结果相同。用户依然选择了“Google”,即使实际上这些是Bing的搜索结果。

  在ComScore公布的7月份全美搜索引擎市场报告中,Bing与雅虎(雅虎搜索使用的是Bing的后台)的市场份额达到了28.7%,而Bing也继续保持增长。但这依然无法扭转用户的惯性思维。

  ——“如何让Bing成为用户的*?”

  ——“我倒是更希望问问你,至少我现在还没有太好的办法。除非人类的记忆力越来越差,只能记住4个字母(Bing是4个字母,而Google是6个)的单词吧!”沈向阳打趣道。

  今年7月,微软雇用了美国著名政治战略家Mark Penn,他曾经长期担任克林顿总统的顾问,他当前最主要的任务便是吸引更多消费者来使用Bing。

  半年前,他就应鲍尔默的要求进行了一项评估,内容是研究微软的产品是如何被展现在公众面前的。Penn在评估期间,就对Bing的质量提出了疑问。他将Bing在营销中面临的问题与政治大选进行了对比,鲍尔默对此很不解。Penn回答说:“人们这些天正在进行选择,就像他们在大选中进行投票选择一样。”

  Bing更加激进,“Bing it on”只是一个相对极端的营销方式,而它也开始尝试之前并不熟悉的营销方式。比如它会植入像《夏威夷特警》这样的热播剧,你经常能听到:“你不相信我吗?Bing it。”而不是“Google it”。

  当然,它会*限度地去“消费”Facebook。在改版之后的Bing中,搜索结果以三栏结构显示,最左边是以文字为主的搜索结果(网络知道什么);接着是地图、评价和其他信息(Bing知道什么);最右边的则是社交朋友目录和相关社交信息(朋友知道什么),而这一块也是其他搜索引擎根本做不到的。

  Bing鼓励用户使用Facebook或Windows的账号登录,这样就可以实现所谓的社会化搜索,不只是找到问题的答案,还能找到回答问题的人。据透露,Facebook平台每天有 10 亿的搜索请求,有相当一部分会跳转到Bing 搜索页面。

  而它的营销方式也可以更加“Facebook化”。今年夏天,Bing在纽约、洛杉矶和亚特兰大举办了一些落地活动。并不是所有的人都能参加,他们更青睐于那些在Facebook、Twitter上的女性达人来参加,一个硬性指标便是你必须有足够多的粉丝。

  “这本来是一个非常困难的事,毕竟对于那些女人来说,搜索引擎太不性感了。”活动负责人Windsor Hanger说,“但加入社交网络之后,反而更有趣,更受欢迎。”

  当然,Bing的爆发点应该是Windows 8。如果鲍尔默的预期足够合理,那么4亿部Windows终端将让Bing竞争力十足。在9月5日的诺基亚发布会上,鲍尔默曾宣称微软一年内将卖出 4 亿台Windows 8设备。

  “从微软的角度来讲,你问我做移动搜索会不会偏向 Windows Phone,我想答案是毫无疑问的,那肯定是这样。在Windows Phone上,包括Windows上,我们的搜索体验一定要做得非常好。”沈向阳称。

  据外媒透露,Bing内部一个叫“AppEX”的团队正在开发新闻、旅游、理财、天气预报、体育等应用程序,这些软件作为Windows 8测试版的一部分已在销售。这些APP并不一定和Bing有交集,微软更希望把搜索作为一种资源用于开发过程中。这就像是一颗螺丝,你看不到它的存在,但它的确在发挥着作用。

  “自Bing开发以来,我们已为微软创造了关键的海量数据和云资产,而我们要用这些已建立的资产让微软其他的产品更具竞争力。”Adam Sohn称。

  理想状况下,如果有足够的流量,Bing将完成它的*步,毕竟机器学习的前提就是流量。沈向阳甚至希望给每一个用户都建立个人模型,这样才能真正提高搜索质量。

  这就需要时间。“直到开始使用Facebook的数据,我才发现一些新的东西。比如,你是一个40岁、博士毕业、在微软工作的人,这些特质对你搜索的结果并没有影响。但有了Facebook之后,它就不一样了。搜索引擎会知道过去三年里,你照了一堆照片、跟小孩去哪里玩、对某个产品发表了什么意见、看了什么电影等,这些信息就开始跟你搜索的信息接轨了。你可以设想一下,再过五年的话,当这些数据就积累得足够多时,搜索会懂你到什么程度。”沈向阳笑了笑,“所以,这会是一场持久战,我们不可能一下子超越Google。”

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