微软Bing的反攻：改变商业模式 构建生态圈

　　微软给Bing制定了三大战略，首先便是继续整合Facebook及其他社交网站的信息流，用以完善社交图谱的搜索；第二，借助其地理位置服务增加新的信息维度，使搜索结果相关性得以提高；第三，Bing将重视移动应用程序及相关服务的搜索，也就是所谓的实体图谱搜索。

　　之所以这样，是因为Bing认为搜索不再只是寻找信息，而是应该关注如何把事情做好。“我的朋友永远不会给我推荐一个便宜的墨西哥餐厅，因为他们知道我不会感到高兴。”Bing社交媒体总监Betsy　Aoki说，“有一些事情的算法是好的，但它不够好，我们真的相信通过连接你的好友来获得有价值的信息，在未来是一件很酷的事情。”微软邀请她来挖掘人类的智慧，从而帮助他们完善还不成熟的搜索引擎，她觉得这个思路非常对头。

　　同样的逻辑也适用于语义搜索。“如果你输入关键字‘复仇者’、‘芝加哥’，一个合理的假设就是你正在寻找电影放映时间，那么为什么不发布放映时间的列表呢？”微软的一名产品经理如此说道。

　　其实这样的idea并不稀奇，苹果 的 Siri、Google的 Knowledge　Graph，包括百度的框架算都在做着同样的事情。Bing并没有专门的产品，但其实在内部，微软已经确认了大约160项“任务”，这些任务包括计划行程、货比三家、订餐等领域。“实际上我们比Google做得早，他们公开讲有5亿个词条，我们也差不多。”沈向阳称。

　　沈向阳的逻辑很清楚，只有精准地满足越来越个性化的搜索需求，Bing才有赶超的资本。所以，他做的最重要的一件事便是在设计Bing的产品形态时，把机器学习作为它的搜索原理，这是当下最火的技术，简单地讲，便是让计算机去模拟人类的学习能力。“没有机器学习，就没有Bing的今天，没有机器学习，也就没有微软的明天。”

　　按照这个框架，我们来看看Bing这一年来的进展吧。

　　在Google去年7月放弃了与Twitter的合作之后，Bing依然在持续着；与Facebook的合作已经进行了两年，在最新的改版中，Facebook的内容已经占据了近三分之一的视野；6月15日，美国消费点评网站Yelp宣布将为Bing提供点评数据，借此与Google旗下的Zagat竞争；7月19日，微软宣布已将Foursquare的数据整合到Bing的边栏里，用户在搜索任何一个位置时，该边栏就会显示签到过该位置的朋友列表；8月23日，微软宣布Bing将整合社交问答服务网站Quora的数据……除此之外，它还有诸如Opentable(订餐网站)、互动百科、大英百科全书这样的合作伙伴。

　　这是一条很清晰的脉络，微软在严格按照它既定的战略行进。社交、LBS以及基于实体图谱的语义搜索，都是它布局的重点。而且，正如沈向阳所说，微软的着力点是构筑一个生态圈。这和Google的思路并不一致，不能和Facebook合作，Google只能寄希望于Google+，而通过收购上文提到的Zagat，还有ITA(机票搜索技术提供商)等，Google把语义搜索中含金量*的词条领域纳入自己囊中。同样的道理也映射在百度身上，百度收购去哪儿也正是基于这个考虑。

　　“我们决定自己不做社交网络，至少是不会做像Facebook、Twitter那样的平台。在这种情况下，我们和各大社交网站之间的合作才会有更多的共存性，我们才有更多的机会和他们的工程师一起做一些东西。”沈向阳称。

　　也许是因为Bing还没有大到如Google那样可以去制定所有的游戏规则，但这种开放的态度总不是一件坏事。

　　今年4月，Bing曾一度表示将终止提供免费的必应搜索API接口，任何使用Bing搜索API的应用都将需要支付每月40美元的服务费用。但后来它改变了这个决定：每月5000次以下的搜索API访问仍将保持免费。这将确保大多数开发者仍能免费使用Bing搜索引擎，Google呢？不好意思，它只提供每月3000次的免费访问。

　　这能给Bing争取更多的开发者，微软还在源源不断地给开发者提供SDK(开发软件包)。目的再简单不过，把更多的网页资源和流量留在Bing的平台上，这是一个搜索引擎的立命之本。

　赢得消费者

　　因此，沈向阳如今最发愁的就是如何去赢得更多的用户。“这正如纸巾，如果你打开包装之后，它看起来完全一样。”Bing营销总经理Adam　Sohn有些无奈。尽管Bing尽其所能，但更多人的看法依然是Google是“更好的”。

　　2009年，微软做的一些测试让人绝望。他们对比Bing与Google的搜索结果，绝大多数用户认为有Google标记的搜索结果更准确。随后，微软互换了品牌，但保持搜索结果相同。用户依然选择了“Google”，即使实际上这些是Bing的搜索结果。

　　在ComScore公布的7月份全美搜索引擎市场报告中，Bing与雅虎(雅虎搜索使用的是Bing的后台)的市场份额达到了28.7%，而Bing也继续保持增长。但这依然无法扭转用户的惯性思维。

　　——“如何让Bing成为用户的*？”

　　——“我倒是更希望问问你，至少我现在还没有太好的办法。除非人类的记忆力越来越差，只能记住4个字母(Bing是4个字母，而Google是6个)的单词吧！”沈向阳打趣道。

　　今年7月，微软雇用了美国著名政治战略家Mark　Penn，他曾经长期担任克林顿总统的顾问，他当前最主要的任务便是吸引更多消费者来使用Bing。

　　半年前，他就应鲍尔默的要求进行了一项评估，内容是研究微软的产品是如何被展现在公众面前的。Penn在评估期间，就对Bing的质量提出了疑问。他将Bing在营销中面临的问题与政治大选进行了对比，鲍尔默对此很不解。Penn回答说：“人们这些天正在进行选择，就像他们在大选中进行投票选择一样。”

　　Bing更加激进，“Bing　it　on”只是一个相对极端的营销方式，而它也开始尝试之前并不熟悉的营销方式。比如它会植入像《夏威夷特警》这样的热播剧，你经常能听到：“你不相信我吗？Bing　it。”而不是“Google　it”。

　　当然，它会*限度地去“消费”Facebook。在改版之后的Bing中，搜索结果以三栏结构显示，最左边是以文字为主的搜索结果(网络知道什么)；接着是地图、评价和其他信息(Bing知道什么)；最右边的则是社交朋友目录和相关社交信息(朋友知道什么)，而这一块也是其他搜索引擎根本做不到的。

　　Bing鼓励用户使用Facebook或Windows的账号登录，这样就可以实现所谓的社会化搜索，不只是找到问题的答案，还能找到回答问题的人。据透露，Facebook平台每天有 10　亿的搜索请求，有相当一部分会跳转到Bing　搜索页面。

　　而它的营销方式也可以更加“Facebook化”。今年夏天，Bing在纽约、洛杉矶和亚特兰大举办了一些落地活动。并不是所有的人都能参加，他们更青睐于那些在Facebook、Twitter上的女性达人来参加，一个硬性指标便是你必须有足够多的粉丝。

　　“这本来是一个非常困难的事，毕竟对于那些女人来说，搜索引擎太不性感了。”活动负责人Windsor　Hanger说，“但加入社交网络之后，反而更有趣，更受欢迎。”

　　当然，Bing的爆发点应该是Windows　8。如果鲍尔默的预期足够合理，那么4亿部Windows终端将让Bing竞争力十足。在9月5日的诺基亚发布会上，鲍尔默曾宣称微软一年内将卖出 4　亿台Windows　8设备。

　　“从微软的角度来讲，你问我做移动搜索会不会偏向 Windows　Phone，我想答案是毫无疑问的，那肯定是这样。在Windows　Phone上，包括Windows上，我们的搜索体验一定要做得非常好。”沈向阳称。

　　据外媒透露，Bing内部一个叫“AppEX”的团队正在开发新闻、旅游、理财、天气预报、体育等应用程序，这些软件作为Windows　8测试版的一部分已在销售。这些APP并不一定和Bing有交集，微软更希望把搜索作为一种资源用于开发过程中。这就像是一颗螺丝，你看不到它的存在，但它的确在发挥着作用。

　　“自Bing开发以来，我们已为微软创造了关键的海量数据和云资产，而我们要用这些已建立的资产让微软其他的产品更具竞争力。”Adam　Sohn称。

　　理想状况下，如果有足够的流量，Bing将完成它的*步，毕竟机器学习的前提就是流量。沈向阳甚至希望给每一个用户都建立个人模型，这样才能真正提高搜索质量。

　　这就需要时间。“直到开始使用Facebook的数据，我才发现一些新的东西。比如，你是一个40岁、博士毕业、在微软工作的人，这些特质对你搜索的结果并没有影响。但有了Facebook之后，它就不一样了。搜索引擎会知道过去三年里，你照了一堆照片、跟小孩去哪里玩、对某个产品发表了什么意见、看了什么电影等，这些信息就开始跟你搜索的信息接轨了。你可以设想一下，再过五年的话，当这些数据就积累得足够多时，搜索会懂你到什么程度。”沈向阳笑了笑，“所以，这会是一场持久战，我们不可能一下子超越Google。”

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