李宁电商低价促销惹不满 部分线下分销商被迫关店

　　关店潮到来

　　被电子商务抢了饭碗，分销商开始选择适当的规模收缩以自保。

　　以爆料商家为例，上述商户表示，在关闭了2家李宁专卖店后，原本过百万的利润，如今只能保证盈亏平衡，同时在跟经销商拿货时，议价能力也大不如前。“迫不得已，2011年手里的7家店面利润总额已经滑落到20来万了，明年订货预计不容乐观，不关店的话有可能损失更多。”

　　而三线城市线下店面的萎缩则直接威胁到一二线经销商的收益。“一线省市的房租、人力成本高企，几乎所有店铺均是亏损运营，因此，多数经销商是通过三线及三线城市以下的分销商利润来弥补直营店的亏血。”

　　在经过一系列评估后，今年上半年，李宁已累计关闭了1200家低效门店，比例高达15%，经销商也削减5家至52家。

　　另一部分实体店分销商则在利益的驱动下不择手段。他们已经学会从淘宝等线上渠道以更低的折扣拿货，从而保证利润不被其他渠道分食。

　　串货是传统品牌向来极力规避的行为，一来串货扰乱了经销体系中各环节的利益分配，二来价格体系的混乱还会对品牌形象造成破坏。

　　“没有办法，逼出来的，线下专卖店各种成本都在上涨，唯有利润不变，订单甚至还出现下滑，跟区域总代又拿不到合适的折扣，或者关店，或者找其他价格更低渠道进货。”对于分销商而言，面对线上的步步紧逼和线下开店的双重压力，不得不铤而走险。

　　李宁清仓大甩卖

　　线上线下左右互搏是传统品牌涉足电子商务与生俱来的瓶颈，李宁也并非没有意识到线上渠道的混乱对经销商管理乃至品牌的负能量。

　　实际上，在对线上渠道的约束方面，李宁已经有所动作。据亿邦动力网了解，其淘宝官方授权店铺数量正在以每年两三家的数量递减，目前仅剩5家店铺。而对未授权的店铺，李宁电商也开始与淘宝进行沟通，实施处理。

　　但眼下，李宁危机尚未解除，高调换帅并不能在短期内消化掉内部管理失控和经营不善所累积的“债务”。数据显示，李宁2012上半年的平均存货周转期从72天已上升至95天，鞋品服装订货金额均呈现双位数跌幅。

　　来自第七届中国网上零售年会的调查显示，库存问题并非李宁独有，传统运动服饰品牌在2012年集体遭遇滑铁卢。尽管这些品牌商已经度过了触网的起步阶段，但在协调线上线下关系时，纠结于业绩压力，均将清仓作为首要任务。

　　为此，2012下半年，李宁依然要加大清货力度。诸如，将旧库存转移到折扣店，以极低的折扣价出售；加大网络促销力度，这样的战略已列入其规划的日程当中。

　　但在释放库存压力时，李宁在权衡线上与线下利益时显然还不够充分。

　　“李宁官网渠道库存占大头，新款少，以目前这种力度促销，还不足以缓解全部库存压力。”业内人士认为，在电商渠道仅占其整体销售1%左右的情况下，要彻底改善局面，仍要加大对线下实体店的辅助。

　　从李宁方面给出的答案来看，未来侧重点仍然是存活和账期问题，譬如将对清货渠道提供4.9折的折扣。此外，李宁还答允2013年给予分销商指引政策为降低批发折扣率，预期综合折扣率少于1个百分点。

　　这表明李宁将要舍弃更多的毛利空间，但对于分销商而言，或许是个福音。

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