《泰囧》创下十亿票房事件背后：饥渴的市场

　　除了播放渠道，《泰囧》制作的宣传物料也相当丰富，包括30多款海报，还有好几款预告片，以及在网络上播出的病毒视频。而这些物料的制作，徐峥都跳出了一个导演的职能范围进行了参与。

　　《泰囧》的成功大大超出了光线影业宣传总监李海鹏的预期，他认为《泰囧》的成功很大程度上是由于观众的口碑：“把每一位观众都变成影片的宣传员和推介员。心中有观众，知道观众的关注点，找到与观众的共鸣点，让观众满意。”

　　而在电影的排期上，*竞争对手华谊兄弟的自负在某种程度上成就了《泰囧》的奇迹。

　　据新影联副总经理高军透露，其实一开始华谊将《十二生肖》放在2012年12月12日，其实这是一个非常好的档期，一共有4个“12”，但是由于华谊过于高估了《温故1942》的票房号召力，害怕两部电影撞车，就将《十二生肖》的档期挪到了2012年12月20日。当时光线的《泰囧》的档期本来是放在12月21日，光线没有自信自己的这部中小投资的电影能够拼得过《十二生肖》、《血滴子》等大制作影片，所以就将《泰囧》往前挪了8天。就是这关键的8天，为《泰囧》赢得了一个非常好的档期。据李海鹏介绍，将影片提前到12月12日上映后，光线打出的是“轻轻松松过‘末日’的喜剧牌”，经过测算，这一提前至少让《泰囧》的票房提高了15%。

　　“可以说不是光线成就了《泰囧》，而是华谊成就了光线。”高军说。

　　光有幸运是不够的。光线对院线系统的熟悉为成就票房奇迹发挥了关键作用。“光线就是一个集发行与投资于一体的公司，所以对于电影的把控我们要比其他公司有优势。”王长田说。

　　据王长田介绍，光线本身就有很多地面营销团队，这些地面团队驻扎在全国各地，不仅熟悉当地影院的情况，也跟当地的媒体有着紧密的联系。而此次《泰囧》在11个城市进行了路演，而且在这些城市安排了影院经理和媒体的看片会。

　　国内*的娱乐咨询公司艺恩咨询总裁郜寿智认为，《泰囧》的成功主要有几点：项目立项之处即制定明确的营销定位；导演参与营销计划，系列营销素材取得很好的效果以及光线强大的地面网络在二、三线城市显现出较大作用，都为这部影片最终的票房奇迹发挥了巨大的作用。

　　饥渴的市场

　　与光线的风光不同，华谊投资的《温故1942》并没有因为冯小刚这张牌而翻盘，反而成龙凭借自己多年的观众缘以及奋力的翻腾打斗终于坐上了内地电影近几周票房的第二把交椅。

　　郜寿智说，这是因为《温故1942》题材过于沉重，而与《泰囧》相同类型的电影几乎没有。而徐峥也说，市场对于喜剧片的饥渴程度让他意想不到。

　　根据各大影院上映电影的名单，2012年12月上映的电影有《同谋》、《血滴子》、《十二生肖》、《泰囧》、《逃出生天》，而在这几部电影中，《泰囧》是*的一部喜剧片，《十二生肖》虽然也带有喜剧色彩，但是港式武打似乎更贴切。

　　中国电影研究院研究员高五峰认为，《泰囧》的成功与整个经济大环境有关。这和美国电影巿场有一点相像，当经济状况不好的时候，美国电影巿场相对火爆，因为人们更愿意去电影院寻找一些愉悦和向上的力量。2012年，中国整个经济大环境相对疲软，观众愿意去电影院发泄自己在日常生活中的不满情绪，然而电影消费市场，给出的却是高度同质化的影片，武侠、谍战剧扎堆上演，宫廷、家庭戏跟风严重，选秀、婚恋节目蜂拥而出。喜剧片很少，当《泰囧》上映的时候，观众压抑已久的观影欲望就被释放出来，票房超过10亿也在情理之中。

　　而造成这个饥渴市场的大背景，除了消费需求旺盛的观众，还有中国电影市场的爆发性增长。

　　根据公开资料可查，2012年，中国电影市场继续保持了快速增长的态势，电影年产量近600部，全年票房超过了165亿元，近10年间，票房收入年均增长速度高达35%，在全世界*。据美国四大会计师事务所之一的安永发布的预测报告，中国电影票房或将在2020年超过美国，成为全球*的电影票房市场。

　　艺恩咨询专家彭侃在其研究报告中称，终端的爆发式增长是中国电影市场近年来高速发展的主要动力。在节节攀升的票房纪录背后，离不开影院剧增的给力支持。短短一年间，中国的银幕数量已从2011年的9200块增长到了13000块。其中3D银幕数量达到8500块，IMAX银幕数量从2010年的23块剧增至100块。银幕增长也不再倚重于一线城市，而已深入到二、三线城市市场。

　　尽管年产600部影片，然而“创新”却是一件异常奢侈的事。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为，电影市场的产业结构与其他产业存在的问题一样，长期计划经济主导的模式，形成了多级部门均有设办文化项目的权力，以致“条块分割”，使文化生产机构重复产生，非市场要素的作用很大。其结果就是市场主体众多，竞争激烈，文化产品的生产流通很难协调。另一方面，行业协会缺乏行业支配能力和制定标准、规则的能力，这会导致在拥挤无序的竞争中，一旦市场上出现了成功产品，大家往往蜂拥而上，争相复制，无法形成差异和间隔。文化生产者缺乏足够的创新空间，创新成本也变得高昂。

　　对于徐峥而言，他的害怕之处在于《泰囧》，他将如何突破自己呢？有一点不用质疑，在可以预期的时间里，或将会有《X囧》命名的电影出炉，但无论如何，徐峥对于电影表现的“诚意”是无法复制的。

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