红星美凯龙电商爆发人事震荡 半年烧2亿或被叫停

线上线下严重脱节

　　但红美商城的问题真的可以仅归咎于人和钱吗？

　　据接近红美商城的人士分析，其电商业务近半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差，以致其线上线下业务割裂脱节，各自为战。

　　亿邦动力网从行业人士处了解到，红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托，充分借用线下卖场资源，而是单独开展以家居建材产品为主的B2C业务。

　　但以目前电商市场而言，做独立B2C的难度显而易见，没有足够的流量支撑，供应商找不到入驻红美商城的理由。

　　“红美商城这个命名很难让人与红星美凯龙联系到一起，单纯想把线上流量做起来，大笔宣传费不可避免。但问题是过去阶段的大举投入并不能获得正向积累，红美商城一旦更名，甚至会导致前功尽弃。”上述人士介绍，红美商城接下来或许会转做B2C直营业务，而这种采销模式则有可能触动线下卖场的商家利益，为引发与供应商之间的矛盾埋下隐患。

　　另一方面，未能厘清电商定位，则直接影响到人员吸纳和团队的组建。红星美凯龙更倾向于寻找懂线上业务的电商人才。譬如从聚划算和齐家网等侧重团购的电商企业挖人，即不熟悉B2C商城的打法和策略，又同红星美凯龙掌握传统企业思维和经验的员工难以融合。“现在又搬来了地区老总，是否真的懂线上业务有待考验。”

　　此外，从组织架构上分析，红星美凯龙的电商业务仅仅是以部门形式存在，真正主导电商的仍然是公司高层，部门负责人只负责执行层面，因此无论是关键决策，还是协调资源上都受到限制。

　　“本质上不是换人、烧更多的钱就可以解决的事儿。管理层不从根本上解决战略定位和电商思维，我预计他未来再烧20个亿也是白烧。”某家居行业电商负责人坦言，红星美凯龙对待电商态度一直游离于做与不做之间，过多的纠结于线上线下的利益，“这点很像早期的国美，缺少像苏宁一般壮士断腕的决心。”

红星美凯龙的危机感

　　红美商城所暴露的问题，在一定程度上反映出这家传统家居卖场龙头的紧迫感。

　　根据媒体报道，红星美凯龙的经营状况不容乐观。以2012年上半年为例，营收27.61亿元，同比2011年仅增长不足0.7%；而由于营业成本的逐年累加，其净利润则同比下滑18.35%至6.32亿元。有分析预测，其2012年下半年仅员工工资、广告、税金在内的运营资金支出就将超过7亿元。

　　此外，红星美凯龙还面临各种资产负债和亟待扩张的项目需资金填补，这也迫使其在2012年下半年其连续两次融资15亿元。

　　如此判断，红星美凯龙对于电商业务如持续加大投入，将会进一步加剧其资金周转和抵御风险的能力。这也不难理解为何公司高管有“叫停”电商项目的意向。

　　但与此同时，随着天猫、京东等电商平台纷纷采取行动，邀约线下品牌商入驻，电子商务吞噬线下市场，倒逼传统家居卖场做出改变已迫在眉睫。

　　尤其是随着全友家居在去年双十一创造了破亿的单日销售记录，家居品类的在线销售越来越得到行业的关注和认可。甚至有分析人士预测，未来5年内家居电商销售额将占到家居零售总额的40%以上。2013年俨然成为家居建材行业集体拥抱电商的关键节点。

　　然而，面对内忧外患，红星美凯龙能否视电商业务为化解危机的*寄托，抑或是当做装点IPO门面的一点尝试，尚有待时间检验。

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